Badacze z University of Pennsylvania i Northeastern University przez tydzień sterowali wyszukiwarką Google u 1100 osób. Ci, których przełączono na AI Mode, przechodzili na strony internetowe o 18,8 punktu procentowego rzadziej. Mniej klikali w serwisy informacyjne, w Reddit i w Wikipedię, rzadziej wracali do wyszukiwarki i częściej próbowali Binga albo DuckDuckGo. Ten wynik nie oznacza, że każda strona straci jedną piątą ruchu. Oznacza coś innego: ruch z wyszukiwarki przestaje być zapłatą za samą obecność w wynikach. Poniżej wyjaśniam, co zmierzono, czego ta liczba nie mówi i co zmieniam w pracy dla klientów.
Co właściwie zmierzono
Zacznę od metody, bo od niej zależy, ile ten wynik jest wart. To nie była ankieta ani analiza ruchu kilku serwisów. To był eksperyment z losowym przydziałem, zgłoszony z góry, zanim zebrano dane. Autorzy najpierw spisali, co i jak policzą, a dopiero potem włączyli pomiar. W badaniach nad wyszukiwarkami to rzadkość.
Uczestnicy, użytkownicy Google ze Stanów Zjednoczonych, instalowali rozszerzenie do przeglądarki Chrome. Rozszerzenie przez siedem dni zmieniało im sposób działania wyszukiwarki i zapisywało, co wpisują, co klikają i czy wychodzą z Google na inną stronę.
Jedna grupa używała Google normalnie, czyli z Przeglądami od AI i z AI Mode do wyboru. Druga grupa trafiała z każdym zapytaniem prosto do AI Mode, w polskim Google nazywanego Trybem AI. Trzeciej grupie rozszerzenie próbowało ukrywać odpowiedzi sztucznej inteligencji, żeby pokazać wyszukiwarkę sprzed tej zmiany.
Do analizy zachowań weszło 1100 osób, które wykonały w tym czasie przynajmniej jedno wyszukiwanie. Dla każdej z nich naukowcy policzyli prosty wskaźnik: ile wyszukiwań zakończyło się przejściem na stronę spoza Google.
W grupie przełączonej na AI Mode ten wskaźnik spadł o 18,8 punktu procentowego. Przedział ufności sięgał od 15,3 do 22,2 punktu, więc o przypadku nie ma mowy.
Spadek nie rozłożył się równo. Odsetek osób, które kliknęły w serwis informacyjny, zmalał o 12,5 punktu. W Reddit o 21,2 punktu. W Wikipedię o 9,9 punktu. Najmocniej dostało to, co w internecie odpowiada na pytania.
Zmieniło się też samo korzystanie z wyszukiwarki. Osoby w AI Mode prowadziły średnio o 0,92 sesji wyszukiwania dziennie mniej, ale pojedyncza sesja trwała dłużej, o 0,43 minuty. Mniej wejść, dłuższe rozmowy z maszyną.
W ankiecie po eksperymencie ci sami ludzie ocenili zaufanie do wyników i zadowolenie z wyszukiwarki niżej niż grupa kontrolna. I jeszcze jedno: odsetek osób, które sięgnęły po Binga, DuckDuckGo albo Yahoo, wzrósł o 11,2 punktu. Część z nich po prostu uciekła.
Trzecia grupa, z ukrytymi odpowiedziami AI, klikała na strony o 8,8 punktu procentowego częściej. Ten wynik trzeba czytać ostrożnie, bo w trakcie badania Google zmienił kod strony wyników i rozszerzenie przez część czasu nie potrafiło ukrywać Przeglądów od AI. Kierunek jest jednak jasny: im więcej sztucznej inteligencji w wynikach, tym mniej kliknięć w strony.
Punkty procentowe to nie procenty
Ta liczba krąży już po branży w zniekształconej wersji: strony stracą 18,8 procent ruchu. To nieprawda i warto to prostować, zanim trafi do czyjejś prezentacji dla zarządu.
Spadek o 18,8 punktu procentowego dotyczy odsetka wyszukiwań zakończonych kliknięciem. Jeśli wcześniej na stronę wychodziło, powiedzmy, 45 na 100 wyszukiwań, to w AI Mode wychodzi około 26. Względny spadek jest wtedy znacznie większy niż 18,8 procent. Jeśli wychodziło 80 na 100, spadek do 61 boli mniej. Każdy serwis ma inny punkt wyjścia i inną skalę strat.
Druga rzecz: uczestnicy zostali do AI Mode zmuszeni. Nikt tak dziś nie korzysta z Google. AI Mode to osobna zakładka, do której trzeba wejść. Eksperyment pokazuje, co się stanie, gdy Google zrobi z niej domyślny widok, a nie to, co dzieje się dziś.
Trzecia rzecz: to byli użytkownicy ze Stanów Zjednoczonych, badani przez tydzień. Tydzień to mało, żeby ludzie zmienili nawyki, i dużo, żeby zmęczyć się nowym narzędziem. Oba efekty mogły działać naraz i nie wiemy, który przeważył.
Mimo tych zastrzeżeń traktuję wynik poważnie. Pierwszy raz mamy liczbę z eksperymentu, a nie z szacunków jednego serwisu analitycznego. I ta liczba mówi to, co wielu z nas widzi w Search Console od dwóch lat: wyświetlenia rosną, kliknięcia stoją albo spadają.
Co się dzieje w głowie użytkownika
Najciekawsze w tym badaniu nie są kliknięcia, tylko dwie liczby obok nich. Ludzie w AI Mode wyszukiwali rzadziej, a jednocześnie ocenili wyszukiwarkę gorzej. Narzędzie, które im się mniej podobało, załatwiało więcej spraw za jednym razem. To tłumaczy, dlaczego nie wracali: nie dlatego, że byli zachwyceni, tylko dlatego, że nie musieli.
Z punktu widzenia firmy to zmiana zasad gry. Dotąd klient porównywał kilka stron i wyrabiał sobie zdanie sam. Teraz dostaje jedną odpowiedź złożoną z wielu źródeł i coraz częściej na niej poprzestaje. Jeśli firma w tej odpowiedzi jest, porównania nie będzie i wygrywa bez walki. Jeśli jej nie ma, klient nawet nie wie, że istniała.
Jest też odsetek, o którym Google wolałby nie czytać: 11,2 punktu więcej osób sięgnęło po Binga, DuckDuckGo albo Yahoo. Pierwszy raz od lat część użytkowników zmuszonych do nowego interfejsu zagłosowała nogami. Dla pozycjonowania to drobna uwaga praktyczna: inne wyszukiwarki, przez lata pomijane w raportach, mogą zacząć dowozić mierzalny ruch. Dla Google to sygnał, że tempo zmian ma granice.
Dwie opowieści o tym samym ruchu
Google mówi, że AI Mode ma ponad miliard użytkowników miesięcznie i że jego funkcje oparte na sztucznej inteligencji wysyłają do stron miliardy kliknięć tygodniowo. Badanie mówi, że na jedno wyszukiwanie przypada tych kliknięć wyraźnie mniej. Obie rzeczy mogą być prawdziwe jednocześnie.
Miliardy kliknięć to suma. Punkty procentowe to udział. Gdy ludzie wyszukują więcej, a klikają rzadziej, suma może stać w miejscu, podczas gdy właściciele stron tracą. Wyszukiwarka zatrzymuje dla siebie coraz większą część uwagi, którą kiedyś przekazywała dalej.
Nie piszę tego z oburzeniem. Google nie jest instytucją publiczną i nikomu nie obiecał ruchu. Piszę to, żeby nazwać zmianę po imieniu: strona internetowa przestaje być celem wyszukiwania, a staje się źródłem, z którego wyszukiwarka buduje własną odpowiedź. Z celu robi się surowiec.
Jest w tym jeszcze jeden wątek, o którym mówi się mało. W AI Mode są reklamy. Gdy kliknięć organicznych ubywa, a reklamy zostają, firmy będą dopłacać za ruch, który wcześniej dostawały za pozycję. Dla Google to nie jest skutek uboczny. To model biznesowy.
Jak to wygląda w Polsce
Przeglądy od AI w polskich wynikach są codziennością. AI Mode działa po polsku i Google konsekwentnie przenosi do niego kolejne elementy wyszukiwarki. Dokładnych liczb dla Polski nikt jeszcze nie opublikował, więc nie będę ich zmyślał. Mogę opisać to, co widzę u klientów.
Na stronach poradnikowych wyświetlenia rosną, a kliknięcia spadają. Najsilniej tam, gdzie odpowiedź jest krótka i jednoznaczna: definicje, instrukcje, porównania ogólne. Na stronach usługowych, lokalnych i produktowych zmiana jest mniejsza, a czasem jej nie ma. Zapytania z nazwą miasta i zapytania z nazwą firmy trzymają się najlepiej.
Firmy lokalne mają w tej zmianie swój własny rozdział. Gdy ktoś pyta o hydraulika w konkretnej dzielnicy albo o gabinet otwarty w sobotę, odpowiedź AI powstaje głównie z wizytówek Google i opinii. Strona firmy jest w tej odpowiedzi dopiero drugim źródłem. Zaniedbana wizytówka, stare godziny otwarcia, brak odpowiedzi na opinie: to dziś realne straty w zapytaniach, których pozycjonowanie klasyczne nigdy nie obejmowało.
Widzę też nowe zjawisko: klienci przychodzą po rozmowie z wyszukiwarką, nie po przeczytaniu strony. Wpisują nazwę firmy, którą AI Mode wymienił w odpowiedzi, i trafiają od razu na stronę kontaktu. Tego ruchu nie ma w raporcie z fraz poradnikowych, a jest w telefonie i w formularzu. Kto mierzy tylko kliknięcia z wyszukiwarki, nie zobaczy go wcale.
Kto straci pierwszy
Badanie wskazuje palcem: serwisy informacyjne, fora, encyklopedia. Czyli treści, które odpowiadają na pytanie i na tym kończą swoją rolę. Jeśli odpowiedź da się streścić w trzech zdaniach, AI Mode ją streści i użytkownik nie ma powodu klikać.
W Polsce dotyczy to blogów firmowych pisanych pod frazy typu jak, co to jest, ile kosztuje. Przez lata to była najprostsza droga do ruchu. Teraz jest to najprostsza droga do wyświetleń bez kliknięć.
Mniej narażone są strony, na których użytkownik musi coś zrobić: zamówić, porównać konkretną ofertę, sprawdzić dostępność, umówić się, pobrać dokument. Sztuczna inteligencja może o takiej stronie opowiedzieć, ale nie może jej zastąpić.
Najmniej narażone są zapytania o markę. Kto wpisuje nazwę firmy, chce trafić do firmy. Tu AI Mode zwykle odsyła dalej, a nawet jeśli odpowiada sam, to na podstawie tego, co firma o sobie opublikowała i co o niej piszą inni. Dlatego pozycjonowanie coraz mocniej zahacza o PR i o reputację: to, co o firmie pisze się w sieci, staje się treścią odpowiedzi.
Osobno trzeba powiedzieć o mediach. Spadek o 12,5 punktu w klikaniu serwisów informacyjnych oznacza, że czytelnik dostaje streszczenie newsa od Google, a nie od redakcji, która go zrobiła. Dla wydawców to spór o pieniądze i o prawa do treści. Dla reszty z nas to sygnał, że w odpowiedziach AI będzie mniej źródeł, a więc większa waga każdego, które się w nich pojawi.
Co zmieniam w pracy dla klientów
Zaczynam od mierzenia. Sam spadek kliknięć przy stabilnych wyświetleniach nie jest już dowodem, że coś poszło nie tak. Patrzę na to, czy marka pojawia się w odpowiedziach AI na pytania z jej branży, na ruch na strony ofertowe, na liczbę zapytań z nazwą firmy i na to, ile osób trafia do niej przez telefon i formularz. Kliknięcie było wygodną miarą, ale nigdy nie było celem. Celem był klient.
Potem przeglądam treści i tnę te, które da się streścić bez straty. Zamiast dziesięciu poradników na pytania ogólne zostawiam jeden, ale z danymi, których nie ma nigdzie indziej: własne liczby, własne realizacje, zdjęcia, cenniki, porównania konkretnych wariantów usługi. Maszyna może to zacytować, ale źródłem pozostaje strona i do niej odsyła.
Dalej porządkuję to, z czego wyszukiwarka buduje obraz firmy. Spójne dane w wizytówce Google, w katalogach i na stronie. Dane strukturalne dla usług, produktów, osób i opinii. Jasno napisane, kto odpowiada za treść i jakie ma kompetencje. To nie są nowe rzeczy, ale dziś mają wyższą wagę, bo odpowiedź AI powstaje z wielu źródeł i wyszukiwarka wybiera te, które do siebie pasują i sobie nie przeczą.
Wracam do podstaw technicznych. Strona, która ładuje się wolno albo chowa treść za skryptami, znika z odpowiedzi AI szybciej niż z klasycznych wyników. Robot, który składa odpowiedź, nie czeka i nie klika. Czyta to, co dostaje od razu.
I łączę pozycjonowanie z PR. Wzmianki w mediach, cytaty ekspertów firmy, obecność w zestawieniach branżowych, dobre opinie w wielu miejscach naraz. Wyszukiwarka oparta na AI czyta cały internet, nie tylko stronę firmy. Jeśli o firmie pisze się dobrze i konsekwentnie, odpowiedź wychodzi na jej korzyść. Jeśli pisze się źle, odpowiedź też to pokaże, a użytkownik nie kliknie, żeby sprawdzić drugą stronę medalu. Fałszywa opinia, która kiedyś ginęła na trzeciej stronie wyników, dziś może trafić do jedynej odpowiedzi, jaką klient zobaczy. Dlatego usuwanie takich treści przestaje być tematem wizerunkowym, a staje się tematem sprzedażowym.
Dla małej firmy usługowej oznacza to w praktyce trzy rzeczy: zadbana wizytówka Google z aktualnymi danymi i odpowiedziami na opinie, strona z konkretną ofertą i cennikiem zamiast ogólnego bloga oraz kilka miejsc w sieci, w których o firmie pisze się dobrze. Dla sklepu internetowego: dane produktowe tak kompletne, żeby AI nie musiała ich zgadywać, i opinie o produktach, których nie da się podważyć. Dla firmy B2B: eksperci z nazwiskiem, własne badania i liczby, które media chcą cytować.
Jak sprawdzić, czy to już dotyczy mojej strony
Nie trzeba do tego żadnych nowych narzędzi. Wystarczy Search Console i trochę cierpliwości. Pierwszy krok to zestawienie stron, na których wyświetlenia w ostatnich miesiącach rosną albo stoją, a kliknięcia spadają. To właśnie te treści, które wyszukiwarka czyta i streszcza, nie odsyłając dalej.
Drugi krok to spojrzenie na zapytania w formie pytań: jak, dlaczego, czy, ile. Jeśli to one odpowiadają za większość strat, diagnoza jest prosta i pokrywa się z wynikami badania. Jeśli spadają również zapytania z nazwą firmy, problem jest inny i poważniejszy, bo wtedy chodzi o markę, nie o algorytm.
Trzeci krok to zwykłe wpisanie najważniejszych fraz do Trybu AI i sprawdzenie, czy firma w odpowiedziach jest, jak jest opisana i kogo wyszukiwarka wymienia obok niej. Wystarczy lista trzydziestu fraz i jedno sprawdzenie w miesiącu, zapisane w arkuszu. Po pół roku widać trend, a to w tej chwili cenniejsza wiedza niż kolejne pozycje w klasycznym rankingu.
Na koniec warto porównać dwa wykresy: kliknięcia z wyszukiwarki i zgłoszenia od klientów. Jeśli pierwszy spada, a drugi nie, strona traci ruch, którego i tak nie potrzebowała. Jeśli spadają oba, trzeba działać od razu.
Czego nie robić
Nie blokować robotów Google w nadziei, że to ochroni treść. Strona zniknie z wyników i z odpowiedzi AI jednocześnie, a konkurent zajmie jej miejsce. To wyjście dla wydawców z milionami odsłon i zespołem prawników, nie dla firmy usługowej.
Nie kupować optymalizacji pod AI jako nowej usługi oderwanej od reszty. Większość tego, co pomaga trafić do odpowiedzi AI, to po prostu dobrze zrobione SEO: jasna struktura, konkretne odpowiedzi, dane strukturalne, autorytet źródła, spójna obecność w sieci. Nowa nazwa na fakturze nie zmienia pracy, którą trzeba wykonać.
Nie nasycać tekstów frazami w nadziei, że maszyna się na to złapie. Modele językowe gorzej niż ludzie znoszą tekst, który nic nie mówi. Treść ma odpowiadać na pytanie wprost, w pierwszym akapicie, a potem dawać coś, czego streszczenie nie zastąpi.
Nie usuwać poradników hurtem. Część z nich buduje autorytet całego serwisu i to z nich wyszukiwarka uczy się, że firma zna się na swojej dziedzinie. Lepiej je połączyć, uzupełnić o własne dane i skierować z nich ruch na strony ofertowe, niż skasować i zacząć od zera.
Nie panikować z powodu jednej liczby. 18,8 punktu to wynik eksperymentu w warunkach, które jeszcze nie są codziennością. To ostrzeżenie, nie wyrok. Ostrzeżenia są po to, żeby zdążyć.
Co to znaczy dla samej branży SEO
Słyszę, że pozycjonowanie umiera. Słyszę to co dwa lata, odkąd pracuję w tej branży, i za każdym razem umiera jakaś metoda, a nie zawód. Teraz umiera zarabianie na odpowiedziach ogólnych, które każdy mógł napisać. Zostaje praca nad tym, żeby firma była źródłem, które wyszukiwarka wybiera, cytuje i do którego odsyła, gdy użytkownik chce działać.
To trudniejsza praca niż produkcja poradników. Wymaga wejścia w firmę klienta, zebrania prawdziwych danych, pilnowania reputacji w całej sieci i uczciwego mierzenia skutków. Dla agencji, które sprzedawały ruch na wagę, to zła wiadomość. Dla firm, które mają coś do powiedzenia, dobra: pierwszy raz od lat wygrywa treść, której nie da się podrobić.
Zmienia się też rozmowa z klientem o celach. Przez lata brzmiała: więcej ruchu. Dziś powinna brzmieć: więcej zapytań od właściwych osób i stała obecność tam, gdzie klient podejmuje decyzję, nawet jeśli to miejsce jest wewnątrz wyszukiwarki. To wymaga od agencji odwagi, żeby pokazać wykres kliknięć, który idzie w dół, i obok niego wykres zgłoszeń, który idzie w górę, i wytłumaczyć, dlaczego drugi liczy się bardziej.
Będę wracał do tego badania, bo autorzy zapowiadają dalsze pomiary, a Google zapowiada dalsze zmiany. Na dziś moja rada jest prosta. Sprawdzić w Search Console, które strony dostają wyświetlenia bez kliknięć. Policzyć, ile z nich istniało tylko po to, żeby zbierać ruch. Resztę sił włożyć w strony, na których klient coś załatwia, i w to, co o firmie pisze się poza jej stroną.
Łukasz Wudyka, właściciel firmy Pozycjonowanie Stron · prezes Fundacji Usuwanie Hejtu
Komentarze dla mediów: 533 525 168 · info@lukaszwudyka.pl
