Od 30 sierpnia 2026 r. egzekwowanie ręcznych działań dotyczących wykorzystywania reputacji domeny wygląda inaczej w Europejskim Obszarze Gospodarczym. To pierwszy przypadek, w którym Google rozdzielił skutki kary za spam według miejsca, z którego szuka użytkownik. Dla artykułów sponsorowanych, sekcji partnerskich i tak zwanego parasite SEO to zmiana zasad gry, choć nie taka, jak sugerują nagłówki. Poniżej wyjaśniam, co dokładnie się zmieniło, dlaczego Komisja Europejska wymusiła ten ruch i co z tego wynika dla wydawców, agencji i firm kupujących publikacje.
Co dokładnie się zmieniło
Google ogłosił zmianę 28 sierpnia 2026 r., na dwa dni przed jej wejściem w życie. Od 30 sierpnia ręczne działanie nałożone na podstawie polityki reputacji witryny, dawniej nazywanej site reputation abuse, ma inny skutek w zależności od tego, gdzie znajduje się osoba szukająca. Dla użytkowników poza EOG działa jak dotąd: obniża w wynikach tę część serwisu, której dotyczy, a reszty serwisu nie rusza. Dla użytkowników w EOG skutek działania ręcznego nie obowiązuje.
To nie znaczy, że polityka zniknęła. Google podkreśla, że nie zmienił definicji nadużycia, nie wycofał zasady i nie dodał wyjątków. Właściciel serwisu w Polsce nadal dostanie powiadomienie w Search Console, nadal może złożyć wniosek o ponowne rozpatrzenie, a nowością jest możliwość skierowania sporu do mediacji po odrzuceniu tego wniosku. Zmienił się tylko efekt: w polskich wynikach wyszukiwania sekcja objęta działaniem ręcznym nie jest obniżana.
Jest jednak zdanie, które w komunikacie Google łatwo przeoczyć, a które ma największe znaczenie praktyczne. Objęta działaniem część serwisu może zostać w systemach Google odseparowana, tak aby z czasem rankowała niezależnie od reszty witryny. Innymi słowy, Google w EOG nie obniża sekcji sponsorowanej, ale może przestać przypisywać jej autorytet domeny, na której się znajduje. A przecież ten pożyczony autorytet jest jedynym powodem, dla którego parasite SEO w ogóle działa.
W praktyce działa to tak: Google ustala lokalizację osoby szukającej i według niej serwuje wyniki. Wydawca z Krakowa, który sprawdza swoją sekcję z polskiego łącza, zobaczy ją na normalnych pozycjach, nawet jeśli w Search Console świeci powiadomienie o działaniu ręcznym. Ten sam wydawca sprawdzający z Londynu zobaczy spadek. Kto chce wiedzieć, jak naprawdę wygląda jego widoczność, musi od teraz sprawdzać ją z dwóch miejsc.
Google zapowiedział też usunięcie wcześniejszych działań ręcznych nałożonych z tego tytułu w EOG oraz uzupełnił dokumentację: zamiast listy przykładów nadużyć pojawił się opis czynników, które bierze pod uwagę przy ocenie, z zastrzeżeniem, że nie jest to lista kontrolna. Dokumentacja podaje też przykłady sytuacji, w których działania raczej nie będzie, na przykład sekcji kuponów i promocji, którą wydawca realnie włączył w swój serwis.
Skąd ten ruch: Komisja Europejska i akt o rynkach cyfrowych
Google napisał wprost, że zmiana jest wynikiem rozmów z Komisją Europejską, i dodał, że nadal obawia się, iż zbyt szerokie stosowanie aktu o rynkach cyfrowych może utrudnić mu ochronę jakości wyników. To język firmy, która ustępuje, ale chce, żeby wszyscy wiedzieli, że ustępuje pod przymusem.
Tło jest takie: w listopadzie 2025 r. Komisja wszczęła wobec Google postępowanie na podstawie aktu o rynkach cyfrowych w sprawie obniżania w wynikach serwisów wydawców, którzy publikowali treści partnerów komercyjnych. Z relacji agencji Reuters i Bloomberg wynika, że zdaniem Komisji polityka reputacji witryny niesprawiedliwie karała wydawców i innych użytkowników biznesowych wyszukiwarki za legalny model zarabiania: sprzedaż miejsca na treści sponsorowane. Komisja przyjęła zmianę z zadowoleniem.
Dla Polski to nie jest spór abstrakcyjny. Sekcje z materiałami partnerów i artykułami sponsorowanymi są w polskich portalach powszechne i stanowią istotne źródło przychodu, a rynek sprzedaży takich publikacji jest u nas jednym z większych w Europie. Każda zmiana w tym, jak Google traktuje te sekcje, przekłada się bezpośrednio na budżety wydawców, cenniki platform sprzedających publikacje i decyzje reklamodawców.
Spór jest w istocie sporem dwóch logik. Google patrzy na jakość wyników i mówi: treść wstawiona na silną domenę po to, żeby pożyczyć jej pozycję, psuje wyszukiwarkę, niezależnie od tego, czy wydawca ją nadzorował. Komisja patrzy na uczciwość wobec przedsiębiorców i mówi: strażnik dostępu nie może karać wydawców za to, jak zarabiają, zwłaszcza że sam zarabia na reklamach przy tych samych treściach. Obie strony mają trochę racji, a wynik jest kompromisem, który nikogo nie zadowala w pełni.
Krótka historia polityki, która podzieliła branżę
Polityka reputacji witryny pojawiła się w marcu 2024 r. razem z dużą aktualizacją algorytmu i nowymi zasadami dotyczącymi spamu. Egzekwowanie ręczne ruszyło w maju 2024 r. i od razu uderzyło w znane serwisy, które prowadziły sekcje z kuponami, rankingami produktów czy treściami partnerów bez związku z główną tematyką.
W listopadzie 2024 r. Google doprecyzował, że zaangażowanie wydawcy w nadzór nad treścią nie zmienia jej charakteru: jeżeli celem jest wykorzystanie sygnałów rankingowych gospodarza, to nie ma znaczenia, czy redakcja czytała tekst przed publikacją. To zdanie zamknęło furtkę, z której korzystała duża część rynku artykułów sponsorowanych. Od stycznia 2025 r. działania ręczne z tego tytułu zaczęły trafiać do europejskich wydawców.
Przy okazji sierpniowej zmiany zmieniła się też nazwa. W dokumentacji Google zamiast site reputation abuse pojawiła się site reputation policy, czyli polityka reputacji witryny. Drobiazg, ale znaczący: słowo nadużycie zniknęło z nagłówka w tym samym momencie, w którym w Europie zniknęła kara. Firma, która musi złagodzić działanie, zaczyna od złagodzenia języka.
Z perspektywy osoby, która pracuje z wyszukiwarką od ponad dekady, ta polityka była jedną z nielicznych, które realnie zmieniły zachowania rynku. Przez lata najskuteczniejszym sposobem na szybki wynik było kupienie publikacji w dużym portalu. Google powiedział głośno, że to spam, i zaczął karać gospodarzy, a nie kupujących. Teraz w Europie ta kara przestaje działać, a to oznacza, że ciężar oceny wraca do algorytmu.
Moja ocena: nie ma kary, ale nie ma też pożyczonego autorytetu
Pierwsza reakcja części branży była przewidywalna: parasite SEO w Europie znowu jest bezpieczne. Uważam, że to błędny wniosek, i to z trzech powodów.
Po pierwsze, separacja. Jeżeli Google odłączy sekcję sponsorowaną od reszty domeny w swoich systemach, to artykuł opublikowany w dużym portalu będzie konkurował w wynikach jak tekst na nowej, nieznanej stronie. Nie zostanie ukarany, ale też nic nie pożyczy. Dla kupującego publikację to gorsze niż kara, bo kara jest widoczna w Search Console gospodarza, a separacja jest niewidoczna i zostaje na dłużej.
Po drugie, algorytm. Zmiana dotyczy wyłącznie działań ręcznych, czyli decyzji podejmowanych przez ludzi w zespole do spraw spamu. Systemy automatyczne, w tym te uruchamiane w kolejnych aktualizacjach antyspamowych, takich jak sierpniowa aktualizacja z 2026 r., działają dalej i nie znają podziału na EOG i resztę świata. Google nie obiecał Komisji, że przestanie oceniać jakość treści. Obiecał tylko, że nie będzie obniżał sekcji ręcznie.
Po trzecie, geografia. Polski serwis, który ma czytelników poza EOG, choćby w Wielkiej Brytanii, Stanach czy na Ukrainie, nadal dostaje pełny skutek działania ręcznego dla tych użytkowników. Jedno powiadomienie w Search Console, dwa różne obrazy w wynikach. Dla wydawców z międzynarodowym ruchem to komplikacja, a nie ulga.
Dodam uczciwie, co w tej zmianie jest dobre. Mediacja to realny postęp, bo do tej pory wydawca ukarany ręcznie miał do dyspozycji wyłącznie formularz i cierpliwość. Jasno opisane czynniki oceny też pomagają, bo pozwalają zaprojektować sekcję partnerską tak, żeby od początku nie wyglądała na obcą. I wreszcie: Komisja wymusiła na Google coś, czego branża domagała się od lat, czyli przyznanie, że za kształt wyników odpowiada nie tylko algorytm, ale też decyzje ludzi, a te decyzje podlegają kontroli.
Co to oznacza dla wydawców
Wydawca w Polsce ma dziś komfort, którego nie miał od maja 2024 r.: sekcja sponsorowana nie zniknie z polskich wyników z dnia na dzień z powodu decyzji pracownika Google. To realna zmiana w ocenie ryzyka. Nie zmieniło się natomiast to, co decyduje o wartości tej sekcji dla reklamodawców, czyli jej widoczność. Jeżeli Google odseparuje ją w swoich systemach, widoczność spadnie bez żadnego komunikatu.
Dlatego radzę wydawcom zrobić dwie rzeczy. Pierwsza to monitoring: porównać widoczność sekcji partnerskich i sponsorowanych przed 30 sierpnia i po tej dacie, osobno dla ruchu z Polski i spoza EOG. Jeżeli pozycje tych sekcji systematycznie się rozjeżdżają z pozycjami reszty serwisu, to znak, że separacja działa. Druga to integracja: zrobić z sekcji partnerskiej część serwisu, a nie podnajmowany lokal. Własna redakcja, własne standardy, związek z tematyką, oznaczenie linków reklamowych. Google sam podał przykład sekcji kuponów, która jest bezpieczna właśnie dlatego, że została realnie włączona w serwis.
Warto też uporządkować stronę formalną. Powiadomienie o działaniu ręcznym nadal pojawia się w raporcie Działania ręczne w Search Console i nadal warto na nie odpowiadać wnioskiem o ponowne rozpatrzenie, nawet jeśli w polskich wynikach nic nie spadło. Po pierwsze dlatego, że skutek działa poza EOG. Po drugie dlatego, że dopiero po odrzuceniu wniosku otwiera się droga do mediacji, a mediacja to pierwsze miejsce, w którym wydawca może przedstawić swoje argumenty komuś innemu niż formularz.
Jest też pokusa, przed którą ostrzegam. Część wydawców odczyta zmianę jako zaproszenie do zwiększenia liczby publikacji sponsorowanych, bo kara przestała działać. Krótkoterminowo to się opłaci. Długoterminowo odseparowana sekcja z setkami obcych tekstów przestanie cokolwiek znaczyć dla kupujących, a sam serwis zostanie z opinią miejsca, w którym można kupić wszystko.
Co to oznacza dla agencji PR i ochrony wizerunku
Tu jest wątek, który dotyczy mnie zawodowo. Artykuł sponsorowany w dużym serwisie jest od lat jednym z podstawowych narzędzi w ochronie wizerunku: pozytywny, rzetelny tekst na mocnej domenie wypiera z wyników wyszukiwania treści krzywdzące. Działa to dlatego, że portal pożycza tekstowi swój autorytet. Jeżeli Google zacznie te sekcje separować, skuteczność tego narzędzia w Polsce spadnie, i to po cichu.
Nie oznacza to końca publikacji w mediach, oznacza zmianę ich doboru. Tekst, który ma pracować w wynikach wyszukiwania, powinien trafiać do serwisów, które realnie go redagują i publikują w głównym nurcie, a nie do oddzielnej sekcji z napisem „materiał partnera”. Ważniejsze stają się też publikacje redakcyjne wynikające z faktycznej wartości informacyjnej, czyli klasyczna praca PR, oraz własne kanały firmy: strona, blog, profile, które nie zależą od decyzji o separacji.
Osobna sprawa to treści krzywdzące publikowane w sekcjach partnerskich. Zdarza się, że anonimowy zleceniodawca kupuje publikację, która ma zaszkodzić konkurentowi lub osobie. Dotąd gospodarz takiej treści ryzykował działanie ręczne, co było argumentem w rozmowie o jej usunięcie. W EOG ten argument osłabł. Zostają argumenty prawne, które są mocniejsze, ale wolniejsze.
Co to oznacza dla firm kupujących publikacje
Firma, która kupuje artykuły sponsorowane dla widoczności w Google, powinna przeczytać tę zmianę jako ostrzeżenie, a nie jako zielone światło. Przez dwa lata ryzykiem była kara dla gospodarza i zniknięcie publikacji. Teraz ryzykiem jest publikacja, która istnieje, ale nie działa, bo sekcja została odseparowana. Płaci się tyle samo, a efektu nie ma.
Przy zakupie radzę zadawać trzy pytania. Czy tekst trafi do sekcji oznaczonej jako sponsorowana, czy do normalnego obiegu redakcyjnego. Czy redakcja go zredaguje i czy ma to związek z tematyką serwisu. I jak serwis oznacza linki: link reklamowy powinien mieć odpowiedni atrybut, a wartość publikacji powinna wynikać z czytelników, a nie z przekazanej mocy linku. Jeżeli sprzedawca obiecuje przede wszystkim pozycje, sprzedaje coś, czego po 30 sierpnia nie kontroluje.
Zmienić powinien się też język umów. Zamiast obietnicy pozycji czy mocy domeny warto zapisać to, co sprzedawca realnie kontroluje: miejsce publikacji w strukturze serwisu, redakcję tekstu, czas utrzymania, oznaczenie linków i dostęp do statystyk czytelnictwa. To są rzeczy, które da się sprawdzić i wyegzekwować. Pozycja w Google po 30 sierpnia zależy od decyzji, których nie zna ani kupujący, ani sprzedający.
Warto też pamiętać o odpowiedziach AI. Podsumowania w wyszukiwarce i asystenci coraz częściej cytują źródła według ich wiarygodności i zgodności z tematem. Odseparowana sekcja sponsorowana jest dla nich tak samo mało wiarygodna jak dla klasycznego algorytmu. Treść, która ma być cytowana, musi wyglądać jak część serwisu, a nie jak ogłoszenie.
Dlaczego Europa dostała inne zasady
Warto zatrzymać się nad samym faktem podziału. Przez dwadzieścia lat Google powtarzał, że jakość wyników jest jedna i globalna, a spam jest spamem w każdym kraju. Od 30 sierpnia ta zasada ma wyjątek, i to nie techniczny, tylko prawny. Ten sam tekst, ta sama decyzja zespołu do spraw spamu, dwa różne wyniki w zależności od tego, gdzie stoi użytkownik.
To skutek aktu o rynkach cyfrowych, który traktuje wyszukiwarkę jak infrastrukturę, a wydawców jak jej użytkowników biznesowych z prawami. W Stanach, jak pokazało niedawne orzeczenie w sprawach Chegg i Penske, wydawcy nie mają nawet legitymacji, żeby skarżyć się na spadek ruchu. W Europie regulator potrafi zmienić działanie wyszukiwarki rozmową, bez wyroku. To różnica, którą polski rynek powinien rozumieć i wykorzystywać.
To zresztą nie pierwszy europejski wyjątek z ostatnich miesięcy. AI Overviews trafiły do Francji dopiero w lipcu 2026 r., ponad dwa lata po Stanach, a europejscy wydawcy z umowami z tytułu prawa pokrewnego dostali możliwość wyłączenia treści z podsumowań AI bez utraty pozycji, czego nie ma nikt poza Unią. Google buduje osobną, europejską wersję wyszukiwarki kawałek po kawałku, za każdym razem po rozmowie z regulatorem.
Spodziewam się, że ten podział będzie się pogłębiał. Kolejne polityki Google, zwłaszcza te dotyczące wydawców, odpowiedzi AI i prezentacji wyników, będą miały wersję dla EOG i wersję dla reszty świata. Dla agencji oznacza to konieczność raportowania osobno dla rynku europejskiego, a dla firm z międzynarodowym zasięgiem konieczność dwóch strategii zamiast jednej.
Czego się spodziewam i co radzę
Spodziewam się, że Google będzie korzystał z separacji szeroko, bo to jedyne narzędzie, które pozostało mu w EOG wobec sekcji wstawianych na domenę wyłącznie dla pozycji. Spodziewam się też, że pierwsze spory mediacyjne pokażą, jak Google rozumie czynniki z nowej dokumentacji, i że to z nich, a nie z komunikatów, dowiemy się, gdzie przebiega granica.
Spodziewam się wreszcie fali ofert pod hasłem parasite SEO bez ryzyka w Europie. Ostrzegam przed nimi. Sprzedawca takiej usługi obiecuje brak kary, czyli coś, co faktycznie się zmieniło, a przemilcza separację i algorytm, czyli to, co decyduje o wyniku. Kto kupi publikację na podstawie tego hasła, zapłaci za tekst, który Google potraktuje jak stronę bez historii.
Wydawcom radzę traktować 30 sierpnia jako datę rozpoczęcia pomiaru, a nie jako koniec problemu. Agencjom radzę przebudować dobór mediów pod kątem integracji treści z serwisem, a nie siły domeny. Firmom radzę kupować publikacje dla czytelników i cytowań, a widoczność w Google traktować jako możliwy skutek, nie jako przedmiot umowy.
Komentarzy do tej sprawy udzielam mediom na bieżąco: tel. 533 525 168, e-mail: info@lukaszwudyka.pl.
