Rocznica, nagroda, nowy oddział. Które wydarzenia w firmie są tematem dla mediów?

W każdej firmie co kilka miesięcy dzieje się coś, z czego właściciel jest dumny: okrągła rocznica, statuetka z branżowego konkursu, otwarcie kolejnego oddziału. Naturalnie pojawia się wtedy pytanie, czy o tym powinny napisać media. Informacja prasowa wychodzi do kilkunastu redakcji, po czym zapada cisza. Problemem najczęściej nie jest sposób napisania wiadomości, tylko sam wybór wydarzenia.

Redakcja nie ocenia, czy wydarzenie jest ważne dla firmy. Ocenia, czy jest ważne albo ciekawe dla jej czytelników, słuchaczy lub widzów. To dwie różne miary i większość nieudanych wysyłek bierze się z ich pomylenia.

Ta instrukcja jest przeznaczona dla właścicieli małych i średnich firm oraz osób, które zajmują się w nich komunikacją przy okazji innych obowiązków. Po lekturze da się samodzielnie ocenić każde wydarzenie w firmie, zdecydować, czy nadaje się dla mediów, do której redakcji je skierować, jak je przygotować, a także co zrobić z tymi wydarzeniami, które tematem dla dziennikarza nie są.

Po czym poznać, że wydarzenie jest tematem dla mediów, a nie tylko dla firmy?

Dziennikarz, który otwiera wiadomość od firmy, zadaje sobie jedno pytanie: co z tego wynika dla moich odbiorców. Jeżeli odpowiedź brzmi „nic, firma się chwali”, wiadomość trafia do kosza, nawet gdy jest napisana wzorowo. Jeżeli odpowiedź brzmi „w naszym mieście powstaje trzydzieści miejsc pracy” albo „mieszkańcy nie będą już jeździć do sąsiedniego powiatu po tę usługę”, temat ma szansę.

Redakcje od dawna posługują się podobnym zestawem cech, po których rozpoznają informację wartą publikacji. Nie jest to tajna wiedza i każdy przedsiębiorca może przyłożyć te same miary do własnego wydarzenia.

• Nowość. Coś dzieje się po raz pierwszy, zmienia się albo właśnie się zaczyna. Rzecz, która trwa od dawna bez zmian, nowością nie jest.
• Znaczenie dla odbiorców. Wydarzenie zmienia coś w życiu ludzi spoza firmy: daje pracę, skraca dojazd, obniża koszt, rozwiązuje znany kłopot.
• Bliskość. Sprawa dotyczy miejscowości, regionu albo branży, o której pisze dana redakcja. To samo wydarzenie bywa tematem dla portalu powiatowego i niczym dla serwisu ogólnopolskiego.
• Konkret. Są liczby, nazwiska, adres i termin, które da się sprawdzić. Ogólniki w rodzaju „dynamiczny rozwój” nie są informacją.
• Człowiek. Za wydarzeniem stoi osoba z historią, którą można opowiedzieć i sfotografować: założyciel, pracownik z najdłuższym stażem, uczeń przyjęty na praktykę.
• Aktualność. Wydarzenie łączy się z tym, o czym media piszą w danym tygodniu, albo z porą roku, sezonem, zmianą przepisów.
• Obraz. Jest co pokazać. Hala produkcyjna, nowa maszyna czy kolejka w dniu otwarcia dają zdjęcie, a zdjęcie często przesądza o publikacji.

Wydarzenie nie musi spełniać wszystkich siedmiu warunków. Z mojej praktyki wynika, że przy dwóch albo trzech mocnych cechach warto przygotować wysyłkę, a przy jednej słabej lepiej wybrać własne kanały firmy.

Krótki test przed wysłaniem czegokolwiek do redakcji

Ocena zajmuje kilka minut i najlepiej zrobić ją na kartce, zanim powstanie pierwsze zdanie informacji prasowej. Kolejność ma znaczenie, bo każdy następny punkt opiera się na poprzednim.

1. Wydarzenie należy opisać jednym zdaniem, bez przymiotników i bez nazwy firmy na początku. Przykład: „W Kielcach otwiera się pierwszy w mieście serwis rowerów elektrycznych z wypożyczalnią”.
2. Pod spodem trzeba dopisać, kto poza firmą coś na tym zyskuje albo traci i ilu jest takich ludzi. Jeśli nie da się nikogo wskazać, to sygnał ostrzegawczy.
3. Następnie wypisuje się wszystkie liczby, które można podać publicznie: zatrudnienie, powierzchnię, wartość inwestycji, liczbę obsłużonych klientów, termin.
4. Kolejny punkt to osoba, która może o wydarzeniu opowiedzieć własnymi słowami i zgodzi się na zdjęcie oraz podanie nazwiska.
5. Na końcu należy wskazać jedną konkretną redakcję i dział, do którego temat pasuje, oraz przypomnieć sobie, czy ta redakcja publikowała ostatnio coś podobnego.

Jeżeli zdanie z pierwszego punktu brzmi ciekawie dla osoby, która nie zna firmy, a w punktach od drugiego do piątego nie ma pustych miejsc, wydarzenie jest tematem. Jeżeli puste zostają dwa punkty lub więcej, redakcja najpewniej nie odpowie i lepiej od razu przejść do sekcji o własnych kanałach.

Rocznica firmy: kiedy redakcja o niej napisze?

Sama rocznica nie jest informacją. To, że firma działa dziesięć, dwadzieścia czy trzydzieści lat, obchodzi jej właściciela, pracowników i stałych klientów. Dla dziennikarza jest to najwyżej pretekst, czyli okazja, żeby opowiedzieć coś innego. Cała praca polega na znalezieniu tego „czegoś innego”.

W praktyce rocznica staje się tematem w kilku sytuacjach. Pierwsza to historia związana z miejscem: zakład, który przetrwał upadek dużego pracodawcy w mieście, rodzinna piekarnia prowadzona przez trzecie pokolenie, warsztat w tym samym budynku od początku działalności. Lokalne redakcje chętnie sięgają po takie opowieści, zwłaszcza gdy firma ma stare zdjęcia.

Druga sytuacja to liczby zebrane przez lata. Firma, która od początku prowadzi rzetelną ewidencję, potrafi powiedzieć, ile osób wyszkoliła, ile ton surowca przerobiła, jak zmieniały się zamówienia klientów. Takie zestawienie pokazuje zmianę w regionie albo w branży i jest ciekawsze od samego jubileuszu.

Trzecia sytuacja to wydarzenie, które firma organizuje z okazji rocznicy i które jest otwarte dla ludzi: dzień otwarty w zakładzie, wystawa dawnych wyrobów, stypendium dla uczniów miejscowej szkoły, przekazanie sprzętu jednostce straży pożarnej. Wtedy tematem jest to wydarzenie, a rocznica pojawia się w drugim akapicie.

Czego przy rocznicy nie wysyłać

Do redakcji nie należy wysyłać relacji z zamkniętej uroczystości dla pracowników, listy podziękowań ani tekstu, w którym jedyną wiadomością jest liczba lat. Nie sprawdza się także wysyłanie informacji po fakcie, z dopiskiem, że obchody już się odbyły. Dziennikarz nie ma wtedy czego zapowiedzieć ani czego zobaczyć.

Jeśli rocznica nie daje żadnej z trzech opisanych możliwości, radzę potraktować ją jako okazję do rozmowy z klientami: wpis na stronie, wiadomość do stałych odbiorców, wpis w Profilu Firmy w Google. To uczciwsze niż udawanie, że jubileusz jest wydarzeniem publicznym.

Nagroda, certyfikat, wyróżnienie: które mają wartość dla redakcji?

Nagrody są najczęstszym powodem rozczarowania. Firma dostaje statuetkę, wysyła informację i nie rozumie, dlaczego nikt jej nie publikuje. Powód jest prosty: dziennikarze dobrze wiedzą, że istnieją konkursy z jawnymi zasadami i niezależnym jury, a także takie, w których tytuł otrzymuje każdy, kto wniesie opłatę. O tych drugich redakcje nie piszą, bo nie chcą uwiarygadniać wyróżnień, które niczego nie potwierdzają.

Zanim informacja o nagrodzie trafi do mediów, trzeba sprawdzić cztery rzeczy.

1. Należy ustalić, kto przyznaje nagrodę i czy ta organizacja jest znana redakcji, do której ma trafić wiadomość: izba gospodarcza, samorząd, uczelnia, instytucja państwowa, uznany tytuł prasowy.
2. Trzeba odnaleźć regulamin i przeczytać, kto ocenia zgłoszenia, według jakich kryteriów i czy udział albo korzystanie z tytułu wiąże się z opłatą.
3. Następnie sprawdza się, ilu było uczestników i ilu laureatów. Wyróżnienie dla jednej firmy z kilkuset zgłoszonych znaczy coś innego niż tytuł dla wszystkich.
4. Na końcu należy odpowiedzieć na pytanie, co nagroda mówi klientowi albo mieszkańcowi: że wyrób przeszedł badania, że pracodawca dobrze traktuje ludzi, że lokalna firma wygrała z dużymi konkurentami z całego kraju.

Jeżeli nagrodę przyznało uznane grono, zasady są jawne, a firma jest jedyną albo jedną z nielicznych z regionu, lokalna i branżowa redakcja ma powód, żeby o tym napisać. Najlepiej działa wtedy ujęcie regionalne: „firma z Bydgoszczy jedynym laureatem z województwa”.

Certyfikaty i normy rzadko są tematem same w sobie. Stają się nim wtedy, gdy coś zmieniają dla odbiorcy, na przykład pozwalają firmie startować w przetargach, do których wcześniej nie miała dostępu, albo oznaczają, że usługa po raz pierwszy jest dostępna w regionie. Wtedy informacją jest ta zmiana, a certyfikat stanowi jej dowód.

Jeśli udział w konkursie był płatny, nie wolno tego ukrywać, gdy dziennikarz zapyta. Zatajenie takiej okoliczności kończy się utratą zaufania redakcji na długo. Bezpieczniejsza droga to pokazanie takiego wyróżnienia wyłącznie we własnych materiałach firmy, bez przedstawiania go jako niezależnej oceny.

Nowy oddział, sklep, zakład: jak z otwarcia zrobić temat lokalny?

Otwarcie nowego miejsca jest z trzech tytułowych wydarzeń najbliżej prawdziwej informacji, ponieważ zmienia coś w konkretnej miejscowości. Warunek jest jeden: trzeba je opisać z punktu widzenia tej miejscowości, a nie z punktu widzenia centrali. „Firma rozszerza sieć” nikogo nie interesuje. „W Zabierzowie od poniedziałku działa punkt, w którym można załatwić sprawę bez dojazdu do Krakowa” to wiadomość.

Redakcja lokalna szuka przy otwarciu odpowiedzi na kilka prostych pytań i warto je przygotować z wyprzedzeniem. Ile osób znajdzie pracę i czy rekrutacja jeszcze trwa. Co dokładnie będzie można w tym miejscu kupić albo załatwić. Co było w tym budynku wcześniej. Od kiedy i w jakich godzinach miejsce jest czynne. Kto nim kieruje i czy jest to osoba z okolicy.

Duże znaczenie ma termin. Informację o otwarciu należy wysłać przed wydarzeniem, z kilkudniowym wyprzedzeniem, tak aby redakcja mogła je zapowiedzieć albo przysłać fotoreportera. Wiadomość wysłana tydzień po otwarciu jest dla portalu informacyjnego nieaktualna. Sposób dotarcia do takich redakcji opisałem osobno w tekście o tym, jak zainteresować lokalny portal wydarzeniem z życia firmy.

Otwarcie oddziału to także moment, w którym nowe miejsce powinno pojawić się w Mapach Google z poprawnym adresem i godzinami. Dziennikarz i czytelnik sprawdzą to w pierwszej kolejności. Nowa lokalizacja wymaga osobnego profilu i weryfikacji, co opisuje instrukcja zakładania i weryfikacji Profilu Firmy w Google.

Kto woli nie zajmować się tym samodzielnie, może zadzwonić pod numer 533 525 168 albo napisać na adres info@lukaszwudyka.pl. Przejmę sprawę: ocenię wydarzenia zaplanowane w firmie, wskażę te, które mają wartość dla mediów, i przygotuję je do wysyłki do właściwych redakcji.

Jakie inne wydarzenia w firmie interesują media?

Rocznica, nagroda i oddział to wydarzenia, o których przedsiębiorcy myślą najczęściej. Tymczasem w wielu firmach dzieją się rzeczy znacznie ciekawsze dla redakcji, tylko nikt nie traktuje ich jako tematu. Poniższa lista pomaga przejrzeć własny kalendarz pod tym kątem.

• Inwestycja i nowe miejsca pracy. Budowa hali, zakup linii produkcyjnej, rekrutacja kilkunastu osób. Dla mediów lokalnych to jedna z najważniejszych kategorii informacji gospodarczych.
• Nowy produkt lub usługa, której dotąd w regionie nie było. Liczy się to, jaki kłopot rozwiązuje, a nie lista zalet.
• Własne dane. Zestawienie z zamówień, zapytań lub reklamacji, które pokazuje, jak zmieniają się zwyczaje klientów. Takie liczby muszą być prawdziwe i opisane tak, by dało się ocenić, skąd pochodzą.
• Współpraca ze szkołą, uczelnią lub samorządem. Klasa patronacka, płatne praktyki, wspólny projekt badawczy.
• Działanie na rzecz mieszkańców. Remont placu zabaw, wsparcie klubu sportowego, zbiórka z udziałem pracowników. Wartość ma to, co faktycznie zrobiono, a nie sama deklaracja.
• Zmiana pokoleniowa lub zmiana właściciela. Przekazanie firmy dzieciom, wykup przez pracowników, połączenie z inną firmą z regionu.
• Nietypowe zamówienie albo wejście na rynek zagraniczny. Wyrób z małej miejscowości, który trafił do znanego odbiorcy, o ile umowa pozwala o tym mówić.
• Wiedza ekspercka przy okazji głośnej sprawy. Zmiana przepisów, awaria, sezonowy kłopot, który firma potrafi wyjaśnić prostym językiem.

Ostatnia pozycja bywa najskuteczniejsza, chociaż nie jest wydarzeniem w ścisłym sensie. Redakcje stale potrzebują rozmówców, którzy szybko i zrozumiale wytłumaczą bieżącą sprawę. Jak się do tego przygotować, opisuje tekst o tym, jak zgłosić się do redakcji jako rozmówca.

Które wydarzenia lepiej zostawić dla własnych kanałów firmy?

Część wydarzeń jest ważna dla klientów, ale nie dla redakcji. Należą do nich zmiana godzin otwarcia, nowa strona internetowa, odświeżone logo, udział w targach bez premiery, awans w zespole, firmowe spotkanie, drobna promocja czy kolejny certyfikat z tej samej serii. Wysyłanie ich do mediów szkodzi, ponieważ dziennikarz po dwóch albo trzech takich wiadomościach przestaje otwierać kolejne, także te naprawdę wartościowe.

Takie informacje mają swoje miejsce: zakładka z aktualnościami na stronie, wiadomość do stałych klientów, profile w serwisach społecznościowych i Profil Firmy w Google. Ten ostatni kanał bywa pomijany, a wpis pokazuje się bezpośrednio w wyszukiwarce i w Mapach, czyli tam, gdzie klient szuka firmy.

Jak opublikować wydarzenie we wpisie w Profilu Firmy w Google?

Pomoc Google opisuje trzy rodzaje wpisów: aktualności, oferty i wydarzenia. Dla rocznicy z dniem otwartym albo dla otwarcia nowego punktu właściwy jest wpis typu wydarzenie, który wymaga tytułu oraz daty i godziny rozpoczęcia i zakończenia. Czynności wyglądają następująco.

1. Należy zalogować się na konto Google, które zarządza profilem, i otworzyć profil firmy.
2. Trzeba wybrać „Wpisy”, a następnie „Dodaj wpis”.
3. Z dostępnych typów wybiera się „Wydarzenie”. Dla zwykłej informacji bez terminu właściwa jest „Aktualizacja”, a dla promocji „Oferta”.
4. W formularzu wpisuje się tytuł, daty i godziny, krótki opis oraz dodaje zdjęcie. Można dołączyć przycisk prowadzący do strony ze szczegółami.
5. Jeśli wpis ma się ukazać później, zaznacza się opcję „Zaplanuj publikację tego wpisu” i ustawia datę oraz godzinę.
6. Na końcu należy kliknąć „Opublikuj”.

Według pomocy Google wydarzenie bez podanych godzin wyświetla się jako trwające całą dobę w wybranych dniach, dlatego godziny lepiej uzupełnić. Wpis może mieć stan „Aktywny”, „Oczekuje” albo „Niezatwierdzony”. Przy ostatnim obok stanu widać znak zapytania, który wskazuje naruszoną zasadę. Google zastrzega także, że wpis z numerem telefonu w opisie może zostać odrzucony, więc numer lepiej pozostawić w danych profilu.

Wpisy są po sześciu miesiącach przenoszone do archiwum, chyba że podano zakres dat. Nie jest to więc miejsce na trwałą historię firmy. Od tego jest strona internetowa, na której opis rocznicy albo nagrody zostaje na stałe.

Do której redakcji z którym wydarzeniem?

Drugim po wyborze wydarzenia źródłem niepowodzeń jest zły adresat. To samo otwarcie oddziału jest dobrą wiadomością dla portalu powiatowego i niczym dla ogólnopolskiego dziennika gospodarczego. Zanim powstanie lista odbiorców, trzeba dopasować skalę wydarzenia do zasięgu redakcji.

Media lokalne i regionalne

Portale miejskie, tygodniki powiatowe, lokalne rozgłośnie i regionalne ośrodki telewizyjne interesują się wszystkim, co zmienia życie w ich okolicy. Trafiają tu otwarcia, inwestycje, miejsca pracy, rocznice z historią, współpraca ze szkołami i działania na rzecz mieszkańców. Warunkiem jest wyraźne wskazanie miejscowości już w temacie wiadomości.

Media branżowe

Portale i czasopisma dla określonej branży piszą dla fachowców. Interesuje je technologia, dane z rynku, nowe rozwiązania, zmiany na ważnych stanowiskach w znanych firmach, uznane nagrody branżowe. Rocznica małej firmy nie ma tam wartości, natomiast opis tego, jak firma rozwiązała typowy dla branży problem, może ją mieć.

Media ogólnopolskie

Do redakcji ogólnopolskich trafiają wydarzenia o dużej skali albo takie, które ilustrują zjawisko widoczne w całym kraju. Mała firma ma tu szansę głównie wtedy, gdy dysponuje własnymi danymi lub wiedzą na temat sprawy, o której właśnie się mówi. Wysyłanie tam informacji o otwarciu punktu w jednym mieście nie ma sensu.

Niezależnie od rodzaju redakcji wiadomość powinna trafić do konkretnej osoby, która zajmuje się daną dziedziną, a nie na ogólny adres. Adres ogólny jest rozwiązaniem ostatecznym, gdy nie da się ustalić autora podobnych tekstów.

Jak przygotować wydarzenie, żeby stało się tematem?

Wiele wydarzeń nie jest tematem wyłącznie dlatego, że nikt ich odpowiednio nie zaplanował. Decyzja o tym, że firma chce zaistnieć w mediach, powinna zapaść przed wydarzeniem, a nie po nim. Poniższa kolejność sprawdza się przy otwarciu, rocznicy z dniem otwartym i ogłoszeniu inwestycji.

1. Na dwa albo trzy tygodnie przed wydarzeniem wykonuje się opisany wcześniej test i ustala jedno zdanie, które jest sednem informacji.
2. Należy zebrać fakty: liczby, nazwiska, adres, godziny, a także odpowiedzi na pytania, które dziennikarz najpewniej zada. Każdą liczbę trzeba umieć potwierdzić.
3. Trzeba wyznaczyć jedną osobę do rozmów z mediami, podać jej numer telefonu w wiadomości i dopilnować, by w dniach po wysyłce odbierała połączenia.
4. Przygotowuje się kilka zdjęć w dobrej jakości: miejsce, ludzie przy pracy, osoba wypowiadająca się w imieniu firmy. Zdjęcia muszą być własne albo wykonane na zlecenie, z prawem do przekazania ich redakcjom.
5. Powstaje krótka informacja prasowa, w której najważniejsza wiadomość znajduje się w tytule i pierwszym akapicie. Budowę takiego tekstu omawia osobna instrukcja o tym, jak napisać i wysłać informację prasową.
6. Wiadomość wysyła się do wybranych osób na kilka dni przed wydarzeniem, w godzinach pracy redakcji, każdą osobno, bez jawnej listy wszystkich odbiorców.
7. W dniu wydarzenia trzeba być przygotowanym na wizytę dziennikarza: wskazać osobę, która go oprowadzi, i miejsce, w którym można spokojnie nagrać wypowiedź.
8. Po wydarzeniu, jeszcze tego samego dnia, można wysłać zainteresowanym redakcjom dwa lub trzy zdjęcia z krótkim opisem tego, co się odbyło.

W informacji nie powinno być przymiotników oceniających własną firmę. Określenia „lider”, „najlepszy” czy „innowacyjny” redakcja i tak usunie, a ich nadmiar obniża wiarygodność całej wiadomości. Zamiast nich lepiej podać fakt, z którego czytelnik sam wyciągnie wniosek.

Należy też rozdzielić dwie drogi obecności w mediach. Pierwsza to publikacja redakcyjna, o której decyduje wyłącznie redakcja i za którą się nie płaci. Druga to materiał płatny, który zgodnie z prawem prasowym musi być oznaczony w sposób niebudzący wątpliwości, że nie jest materiałem redakcyjnym. Proponowanie dziennikarzowi zapłaty albo upominku za tekst redakcyjny jest niedopuszczalne i zamyka drogę do tej redakcji.

Po czym poznać, że się udało, i co zrobić, gdy redakcja milczy?

Redakcje rzadko informują firmę o publikacji. Tekst może ukazać się po kilku dniach, w skróconej formie, bez linku do strony firmy. Dlatego potrzebny jest prosty sposób śledzenia wzmianek. Najprostszy to Alerty Google, czyli powiadomienia e-mail o nowych wynikach wyszukiwania dla wybranego hasła.

1. Po zalogowaniu na konto Google należy otworzyć stronę Alertów Google.
2. W polu u góry wpisuje się nazwę firmy w cudzysłowie, tak aby alert dotyczył dokładnie tej nazwy.
3. Trzeba kliknąć „Pokaż opcje” i ustawić częstotliwość powiadomień, rodzaj źródeł, język i region oraz konto, na które mają przychodzić wiadomości.
4. Należy kliknąć „Utwórz alert”.
5. Czynność powtarza się dla nazwiska właściciela oraz dla nazwy wydarzenia lub produktu, jeśli jest charakterystyczna.

Alerty nie wychwytują wszystkiego, zwłaszcza wydań papierowych, audycji radiowych i materiałów telewizyjnych. Przy ważnym wydarzeniu trzeba więc dodatkowo przejrzeć strony redakcji, do których trafiła wiadomość, przez kilka dni po wysyłce. Każdą publikację należy zapisać: adres, tytuł, nazwisko autora. Autor, który raz napisał o firmie, jest najcenniejszym kontaktem przy następnym wydarzeniu.

Gdy nikt nie odpowiedział

Brak odpowiedzi nie musi oznaczać, że temat jest zły. Wiadomość mogła trafić na dzień pełen ważniejszych wydarzeń albo do osoby, która zajmuje się czymś innym. Dopuszczalne jest jedno krótkie przypomnienie po dwóch albo trzech dniach roboczych, najlepiej z nową informacją: dodatkowym zdjęciem, potwierdzoną godziną, propozycją rozmowy z konkretną osobą.

Jeżeli po przypomnieniu nadal nie ma reakcji, należy wrócić do testu i uczciwie sprawdzić, który punkt był słaby. Najczęściej brakuje znaczenia dla odbiorców albo wiadomość trafiła do redakcji o niewłaściwej skali. Wysyłanie trzeciej i czwartej wiadomości, telefony z pretensjami i skargi do redaktora naczelnego niczego nie dają, a psują relacje.

Wydarzenie, którego media nie podjęły, nadal można dobrze wykorzystać: opisać je na stronie, pokazać klientom, opublikować we wpisie w Profilu Firmy. Zebrane fakty i zdjęcia nie przepadają.

Jakich błędów unikać przy wyborze i zgłaszaniu wydarzeń?

Większość błędów powtarza się niezależnie od branży i wielkości firmy. Znając je, można oszczędzić sobie rozczarowań, a redakcjom czasu.

• Wysyłanie wszystkiego. Redakcja, która dostaje od firmy wiadomość co tydzień, przestaje je czytać. Lepsze są trzy dobre tematy w roku niż trzydzieści słabych.
• Informacja po czasie. Wydarzenie sprzed dwóch tygodni nie jest już nowością. Wyjątkiem są dane i historie, które się nie starzeją.
• Zawyżanie liczb i znaczenia. Dziennikarze sprawdzają fakty. Jedna nieprawdziwa liczba podważa całą firmę, a sprostowanie zostaje w sieci na długo.
• Brak osoby do rozmowy. Jeżeli pod podanym numerem nikt nie odbiera albo rozmówca nie zna szczegółów, temat przepada.
• Jedna wiadomość do wszystkich. Ten sam tekst wysłany do portalu powiatowego, czasopisma branżowego i telewizji ogólnopolskiej nie pasuje do żadnej z tych redakcji.
• Oczekiwanie wpływu na treść. Redakcja sama decyduje o tytule, długości i wymowie tekstu. Firma może prosić o poprawienie błędu rzeczowego, a w przypadku własnych wypowiedzi korzystać z autoryzacji na zasadach przewidzianych w prawie prasowym.
• Zapominanie o własnej stronie. Dziennikarz, który zainteresuje się tematem, szuka szczegółów na stronie firmy. Jeśli nie ma tam ani opisu wydarzenia, ani zdjęć, ani kontaktu, sprawdzenie informacji trwa dłużej i temat łatwiej odłożyć.

Uważam, że najpoważniejszy z tych błędów to pierwszy. Zaufanie redakcji buduje się latami i polega ono na prostej zasadzie: gdy ta firma pisze, to ma coś do powiedzenia.

Najczęstsze pytania

Czy mała firma w ogóle ma szansę na publikację w mediach?

Tak, przede wszystkim w mediach lokalnych i branżowych. Te redakcje potrzebują informacji z okolicy i z rynku, a małe firmy są ich naturalnym źródłem. Nie decyduje wielkość firmy, tylko to, czy wydarzenie ma znaczenie dla odbiorców danej redakcji i czy zostało podane konkretnie.

Czy okrągła rocznica zawsze wystarczy jako powód do wysłania informacji?

Nie. Sama liczba lat nie jest informacją. Rocznica staje się tematem dopiero wtedy, gdy towarzyszy jej historia związana z miejscem, zestawienie danych z wielu lat albo wydarzenie otwarte dla mieszkańców. Bez tego lepiej opisać ją na własnej stronie i w Profilu Firmy.

Jak odróżnić nagrodę wartościową od takiej, o której redakcja nie napisze?

Trzeba przeczytać regulamin konkursu. Wartościowa nagroda ma jawne kryteria, niezależne grono oceniające i ograniczoną liczbę laureatów, a przyznaje ją organizacja znana w regionie lub branży. Tytuł, który otrzymuje każdy po wniesieniu opłaty, nie jest niezależną oceną i redakcje go pomijają.

Z jakim wyprzedzeniem wysłać informację o otwarciu nowego oddziału?

Na kilka dni przed otwarciem, tak aby redakcja zdążyła zapowiedzieć wydarzenie lub zaplanować przyjazd. Przy większej inwestycji, na którą firma chce zaprosić dziennikarzy, zaproszenie warto wysłać wcześniej i potwierdzić je dzień lub dwa przed terminem. Informacja wysłana po otwarciu ma znacznie mniejsze szanse.

Czy za publikację informacji o wydarzeniu trzeba zapłacić?

Za publikację redakcyjną się nie płaci i nie da się jej kupić. O tym, czy tekst powstanie, decyduje wyłącznie redakcja. Odrębną drogą jest materiał płatny, zamawiany w dziale reklamy i wyraźnie oznaczony jako taki. Obie drogi są uczciwe, o ile nie udaje się, że jedna jest drugą.

Jak często firma może zgłaszać się do tej samej redakcji?

Nie ma sztywnej reguły, ale rozsądna granica to tyle razy, ile razy firma ma rzeczywiście coś nowego do przekazania. Dla większości małych firm oznacza to kilka wiadomości w roku. Częstsze wysyłki słabych tematów obniżają szansę, że ktokolwiek otworzy kolejną wiadomość.

Co zrobić, gdy redakcja opublikowała informację z błędem?

Należy spokojnie napisać do autora tekstu, wskazać błąd i podać poprawną informację wraz z dowodem, na przykład dokumentem lub zdjęciem. Większość redakcji internetowych poprawia oczywiste pomyłki szybko. Jeśli sprawa jest poważna, a redakcja odmawia, prawo prasowe przewiduje instytucję sprostowania, przy której ze względu na wymogi formalne i terminy wskazana jest pomoc prawnika.

Czy to samo wydarzenie można zgłosić kilku redakcjom jednocześnie?

Tak, zwykła informacja prasowa może trafić do wielu redakcji naraz. Inaczej jest, gdy firma proponuje jednemu dziennikarzowi wyłączność, na przykład pierwszą rozmowę z właścicielem albo dostęp do danych przed innymi. Takiej obietnicy trzeba dotrzymać i nie wysyłać tego samego materiału nikomu innemu przed umówionym terminem.

Brak czasu albo ochoty, żeby zająć się tym samodzielnie?

Ocena wydarzeń, dobór redakcji i przygotowanie materiałów wymagają czasu, którego w firmie zwykle brakuje, zwłaszcza tuż przed otwarciem albo jubileuszem. Chętnie przejmę to zadanie od początku do końca: przejrzę kalendarz firmy, wybiorę wydarzenia z wartością dla mediów, ustalę właściwe redakcje, przygotuję informację i zdjęcia, zajmę się wysyłką oraz sprawdzę, co się ukazało. Wydarzenia, które tematem dla dziennikarzy nie są, zaplanuję do publikacji na stronie i w Profilu Firmy.

Wystarczy zadzwonić pod numer 533 525 168 albo napisać na adres info@lukaszwudyka.pl i w kilku zdaniach opisać, co dzieje się w firmie w najbliższych miesiącach. Odpowiem, które z tych wydarzeń mają szansę zainteresować media i jak je do tego przygotować.