Większość informacji prasowych wysyłanych przez małe i średnie firmy nie zostaje nawet otwarta. Powód rzadko leży w złej woli redakcji. Zwykle wiadomość nie zawiera tematu, który obchodziłby czytelników danego tytułu, ma nieczytelny tytuł albo trafia do osoby, która zajmuje się czymś zupełnie innym.
Ten tekst jest instrukcją dla właścicieli firm i osób, które odpowiadają w firmie za kontakt z mediami, choć nie mają za sobą pracy w redakcji ani w dziale prasowym. Dotyczy przede wszystkim mediów lokalnych i branżowych, bo tam mała firma ma realną szansę na publikację.
Po lekturze czytelnik będzie umiał ocenić, czy ma temat dla mediów, napisać informację o poprawnej budowie, przygotować wiadomość e-mail z załącznikami, zbudować listę kontaktów zgodnie z przepisami o ochronie danych, wybrać porę wysyłki, przypomnieć się bez nachalności i sprawdzić, czy wysyłka przyniosła skutek.
Kiedy firma ma temat dla mediów, a kiedy go nie ma?
Dziennikarz nie szuka okazji do opisania firmy. Szuka wiadomości, która przyda się jego odbiorcom albo ich zaciekawi. Zanim powstanie pierwsze zdanie informacji, trzeba więc odpowiedzieć na jedno pytanie: co z tego wydarzenia ma mieszkaniec miasta, klient z branży albo czytelnik portalu?
Najprostszy sprawdzian jest taki: jeśli z tekstu usunie się nazwę firmy i nadal zostaje coś ciekawego, temat istnieje. Jeśli po usunięciu nazwy nie zostaje nic, powstała reklama, a jej miejsce jest w dziale ogłoszeń, nie w redakcji.
Wydarzenia, które zwykle interesują redakcje
- zmiana ważna dla mieszkańców: nowy punkt, nowe godziny, usługa, której w okolicy dotąd nie było, nowe miejsca pracy,
- wydarzenie otwarte dla ludzi: dzień otwarty, warsztaty, zbiórka, współpraca ze szkołą lub organizacją społeczną,
- własne dane firmy, których nikt inny nie ma, na przykład zestawienie najczęstszych usterek zgłaszanych do serwisu, opisane rzetelnie i z podaniem sposobu liczenia,
- wiedza eksperta przydatna w aktualnej sprawie, na przykład wyjaśnienie nowego obowiązku, który właśnie zaczyna dotyczyć przedsiębiorców lub konsumentów,
- nagroda lub certyfikat przyznane przez niezależną, rozpoznawalną instytucję,
- historia człowieka: rodzinna firma przechodząca w ręce kolejnego pokolenia, rzadki zawód, nietypowa droga zawodowa.
Wydarzenia, z którymi nie należy iść do mediów
Redakcji nie zainteresuje promocja cenowa, nowa strona internetowa, kolejna rocznica bez żadnego wydarzenia, wewnętrzne szkolenie ani zmiana logo. Takie wiadomości nadają się na własną stronę, do mediów społecznościowych i do wysyłki do klientów. Wysyłanie ich do dziennikarzy przynosi szkodę, bo po dwóch lub trzech takich wiadomościach nadawca przestaje być czytany.
Osobnym przypadkiem jest sytuacja trudna: wypadek, skarga, fala krytyki w sieci. Wtedy firma nie wysyła zwykłej informacji prasowej, tylko oświadczenie, a kolejność działań jest inna. Opisałem ją we wpisie o tym, jak postępować w pierwszej dobie kryzysu wizerunkowego.
Z czego składa się poprawna informacja prasowa?
Informacja prasowa ma stałą budowę i nie jest to formalność. Dziennikarz czyta od góry i w każdej chwili może przerwać, dlatego najważniejsze rzeczy muszą się znaleźć na początku, a szczegóły niżej. Dobrze napisany tekst da się skrócić od końca o dowolny akapit i nadal będzie zrozumiały.
Tytuł
Tytuł mówi, co się stało, a nie zapowiada, że coś się stanie. Powinien zawierać konkret: kto, co robi i gdzie. Jedno zdanie, bez wykrzykników, bez haseł reklamowych, bez słów w rodzaju „rewolucyjny” czy „wyjątkowy”. Tytuł „Nowość w ofercie naszej firmy” nie mówi nic. Tytuł „Piekarnia Przykładowa otwiera pracownię, w której uczniowie nauczą się zawodu piekarza” mówi wszystko, co trzeba, żeby zdecydować o otwarciu wiadomości.
Lead, czyli pierwszy akapit
Lead to dwa lub trzy zdania, które odpowiadają na podstawowe pytania: kto, co, gdzie, kiedy i dlaczego, a często także jak. Ma działać samodzielnie. Jeżeli redakcja opublikuje tylko tytuł i lead, czytelnik powinien znać całą wiadomość. W leadzie nie ma miejsca na historię firmy ani na przymiotniki oceniające.
Rozwinięcie od najważniejszego
Kolejne akapity dokładają szczegóły w porządku malejącej wagi. Najpierw to, co dotyczy odbiorcy: co się dla niego zmienia, od kiedy, gdzie i na jakich warunkach. Potem tło: skąd pomysł, ile trwały przygotowania, kto za tym stoi. Na końcu informacje poboczne. Jeden akapit to jedna myśl, a każde zdanie powinno dać się sprawdzić.
Cytat
Cytat jest jedynym miejscem, w którym wolno wyrazić opinię lub emocję. Powinien wnosić coś, czego nie ma w części informacyjnej: powód decyzji, ocenę sytuacji, plan na przyszłość. Zdania typu „Jesteśmy bardzo dumni z naszego nowego produktu” redakcje wycinają. Cytat podpisuje się imieniem, nazwiskiem i funkcją. Osoba cytowana musi go zaakceptować i być gotowa powtórzyć te słowa w rozmowie.
Dane o firmie
Na końcu umieszcza się krótką, stałą notę o firmie: czym się zajmuje, gdzie działa, od jak dawna, ile osób zatrudnia. Trzy lub cztery zdania wyłącznie z faktami. Ta nota jest taka sama w każdej kolejnej informacji.
Kontakt dla mediów
Pod notą podaje się osobę do kontaktu: imię, nazwisko, funkcję, numer telefonu i adres e-mail. To musi być ktoś, kto w dniu wysyłki i przez kilka następnych dni odbiera telefon i zna temat. Informacja z numerem, pod którym nikt nie odpowiada, kończy się zwykle rezygnacją redakcji z publikacji.
Jak napisać informację prasową krok po kroku?
Pisanie warto zacząć od zebrania faktów, a nie od szukania ładnego pierwszego zdania.
- Na kartce lub w pustym dokumencie należy odpowiedzieć jednym zdaniem na każde z pytań: kto, co, gdzie, kiedy, dlaczego, jak. Jeśli na któreś pytanie nie ma odpowiedzi, trzeba ją ustalić przed pisaniem.
- Kolejna czynność to dopisanie zdania o tym, co wydarzenie oznacza dla odbiorcy danego medium. To zdanie zdecyduje o tytule.
- Z zebranych odpowiedzi układa się lead: dwa lub trzy zdania, bez ozdobników.
- Następnie pisze się tytuł. Powstaje po leadzie, ponieważ jest jego skrótem.
- Rozwinięcie powstaje z pozostałych faktów ułożonych od najważniejszego do najmniej ważnego. Zwykle wystarczą trzy lub cztery krótkie akapity.
- Cytat najlepiej uzyskać w rozmowie: wystarczy zapytać właściciela lub osobę odpowiedzialną, dlaczego firma to robi, i zapisać odpowiedź własnymi słowami tej osoby. Potem cytat trzeba dać jej do akceptacji.
- Na końcu dokleja się stałą notę o firmie i kontakt dla mediów.
- Gotowy tekst należy przeczytać na głos i skreślić każde zdanie, które niczego nie dodaje, oraz każdy przymiotnik, którego nie da się udowodnić.
- Ostatnia czynność to sprawdzenie nazwisk, funkcji, dat, godzin, adresów i liczb u źródła. Błąd w nazwisku lub godzinie trafi do publikacji i będzie trudny do odwołania.
Dobra informacja prasowa mieści się na jednej stronie. Pisze się ją w trzeciej osobie, tak jak notatkę w gazecie: „firma otwiera”, a nie „otwieramy”. Dzięki temu redakcja może wykorzystać fragmenty bez przepisywania. Skróty i pojęcia branżowe trzeba wyjaśnić przy pierwszym użyciu albo zastąpić zwykłymi słowami.
Jak wygląda gotowa informacja na przykładzie małej firmy?
Poniższy przykład jest w całości zmyślony. Firma „Piekarnia Przykładowa”, miejscowość, osoby i szczegóły nie istnieją i służą wyłącznie pokazaniu budowy tekstu. W prawdziwej informacji każdy z tych elementów musi być faktem.
Tytuł: „Piekarnia Przykładowa otwiera pracownię, w której uczniowie nauczą się zawodu piekarza”
Lead: „Od pierwszego poniedziałku września w Piekarni Przykładowej w Miasteczku Przykładowym zacznie działać pracownia szkoleniowa dla uczniów miejscowej szkoły branżowej. Zajęcia praktyczne poprowadzą piekarze z zakładu, a młodzież będzie pracować przy tych samych piecach, w których codziennie wypieka się chleb dla mieszkańców. Piekarnia chce w ten sposób wykształcić następców, bo w okolicy brakuje osób z tym zawodem.”
Rozwinięcie: „Pracownia powstała w wydzielonej części zakładu przy ulicy Przykładowej. Uczniowie będą przychodzić na zajęcia dwa razy w tygodniu, w grupach kilkuosobowych. Program praktyk piekarnia ustaliła ze szkołą. Obejmuje on prowadzenie zakwasu, formowanie i wypiek pieczywa oraz zasady higieny pracy.”
„Dla mieszkańców nic się nie zmienia w godzinach otwarcia sklepu firmowego. Pieczywo przygotowane przez uczniów pod okiem piekarzy będzie w każdy piątek przekazywane miejscowej jadłodajni dla osób potrzebujących.”
Cytat: „- Od kilku lat nie mogę znaleźć młodego piekarza. Zamiast czekać, postanowiłem sam pokazać ten zawód uczniom. Jeśli choć kilku z nich zostanie w branży, piekarnie w naszym powiecie będą miały komu przekazać piece – mówi Jan Przykładowy, właściciel Piekarni Przykładowej.”
O firmie: „Piekarnia Przykładowa to rodzinny zakład z Miasteczka Przykładowego. Wypieka pieczywo na naturalnym zakwasie i prowadzi sklep firmowy przy zakładzie. Zatrudnia kilkanaście osób.”
Kontakt dla mediów: „Anna Przykładowa, kierowniczka biura, tel. [numer telefonu], e-mail: [adres e-mail]. Zdjęcia pracowni w pełnej rozdzielczości: [adres strony z materiałami].”
Kto na tym etapie woli nie zajmować się tym samodzielnie, może po prostu zadzwonić pod numer 533 525 168 albo napisać na adres info@lukaszwudyka.pl. Chętnie przejmę sprawę: napiszę informację prasową, przygotuję wiadomość do redakcji i listę kontaktów.
Jak napisać temat i treść wiadomości e-mail?
Informacja prasowa nie podróżuje sama. Dziennikarz widzi najpierw nadawcę i temat wiadomości, potem dwa pierwsze zdania, a dopiero na końcu sam tekst. Każdy z tych elementów może zakończyć sprawę przed czasem.
Temat wiadomości
Temat powinien być wiadomością, a nie etykietą. Sam napis „Informacja prasowa” nie mówi nic i ginie wśród wielu identycznych. Najlepiej sprawdza się skrócony tytuł informacji, ewentualnie poprzedzony nazwą miejscowości, jeśli wiadomość trafia do redakcji lokalnej. Przykład: „Miasteczko Przykładowe: piekarnia otwiera pracownię dla uczniów szkoły branżowej”.
Najważniejsze słowa należy umieścić na początku, ponieważ programy pocztowe, zwłaszcza w telefonie, obcinają dłuższe tematy. W temacie nie stosuje się wielkich liter w całych wyrazach, wykrzykników ani słów „pilne” czy „ważne”, jeżeli sprawa pilna nie jest.
Treść wiadomości towarzyszącej
Wiadomość, w której przesyła się informację, ma trzy zadania: powiedzieć, o co chodzi, wyjaśnić, dlaczego trafia właśnie do tej osoby, i wskazać, co firma może jeszcze dać. Wystarcza na to kilka zdań. Całą informację prasową wkleja się poniżej w treści wiadomości, a dodatkowo można ją dołączyć jako plik.
Przykładowa treść do przepisania i dostosowania:
„Dzień dobry, Pani Redaktor. Piszę, ponieważ zajmuje się Pani sprawami edukacji w naszym powiecie. Od września Piekarnia Przykładowa uruchamia pracownię, w której uczniowie szkoły branżowej będą uczyć się zawodu piekarza. Pełną informację wklejam poniżej, w załączniku przesyłam trzy zdjęcia. Właściciel piekarni chętnie odpowie na pytania i pokaże pracownię, także przed otwarciem. Z poważaniem, Anna Przykładowa, tel. [numer telefonu]”.
Zwrot do konkretnej osoby i jedno zdanie o tym, dlaczego właśnie ona dostaje wiadomość, odróżniają korespondencję od masowej wysyłki. Jeżeli nie da się napisać takiego zdania, to znak, że adresat został dobrany źle.
Do kogo wysłać informację i jak zbudować listę kontaktów zgodnie z przepisami?
Lepszy skutek daje piętnaście dobrze dobranych adresów niż kilkaset przypadkowych. Lista małej firmy składa się zwykle z redakcji lokalnych, czyli portalu miejskiego, gazety, radia i telewizji regionalnej, a także z kilku tytułów branżowych oraz dziennikarzy, którzy pisali już o podobnych sprawach.
Budowanie listy
- Należy spisać media, z których korzystają klienci firmy i mieszkańcy okolicy, a następnie tytuły branżowe czytane przez kontrahentów.
- W każdym medium trzeba znaleźć teksty o podobnej tematyce i zanotować nazwiska autorów. Adres służbowy dziennikarza znajduje się zwykle w stopce redakcyjnej, w zakładce z kontaktem albo przy podpisie pod tekstem.
- Jeżeli redakcja nie podaje adresów imiennych, właściwy jest ogólny adres redakcji lub działu, wskazany na jej stronie do zgłaszania tematów.
- Kontakty wpisuje się do arkusza z kolumnami: medium, imię i nazwisko, dział lub tematyka, adres e-mail, źródło adresu, data pozyskania, data pierwszej wiadomości z informacją o przetwarzaniu danych, uwagi i ewentualny sprzeciw.
- Listę należy przeglądać przed każdą wysyłką: dziennikarze zmieniają redakcje i działy, a adres, który odbił wiadomość, trzeba od razu usunąć lub poprawić.
Ochrona danych osobowych dziennikarzy
Imię, nazwisko i imienny adres służbowy dziennikarza są danymi osobowymi, więc lista kontaktów podlega RODO. Firma, która ją prowadzi, jest administratorem tych danych. Zgoda nie jest jedyną możliwą podstawą przetwarzania. W relacjach z mediami powszechnie przyjmuje się prawnie uzasadniony interes administratora, pod warunkiem że dane pochodzą z jawnego źródła służbowego, a wiadomości dotyczą tematyki, którą dany dziennikarz się zajmuje.
Ponieważ dane nie zostały zebrane od samej osoby, firma ma obowiązek ją o tym poinformować. Zgodnie z art. 14 RODO należy to zrobić najpóźniej przy pierwszym kontakcie, a w każdym razie w ciągu miesiąca od pozyskania danych. W praktyce w stopce pierwszej wiadomości umieszcza się krótką informację: kto jest administratorem, skąd pochodzi adres, w jakim celu i na jakiej podstawie jest używany, jak długo będzie przechowywany oraz jakie prawa przysługują adresatowi, w tym prawo sprzeciwu.
Każda wiadomość powinna dawać prosty sposób rezygnacji, na przykład zdanie: „Jeśli nie chce Pani otrzymywać informacji od naszej firmy, wystarczy odpowiedzieć na tę wiadomość”. Sprzeciw trzeba uwzględnić niezwłocznie, a adres usunąć z listy wysyłkowej, zostawiając jedynie adnotację, że na ten adres nie wolno więcej pisać.
Trzeba też wiedzieć o drugiej grupie przepisów. Prawo komunikacji elektronicznej wymaga uprzedniej zgody odbiorcy na przesyłanie pocztą elektroniczną informacji handlowych i treści marketingu bezpośredniego. Rzeczowa informacja prasowa wysłana na adres redakcyjny, w sprawie zgodnej z tematyką dziennikarza, ma inny charakter niż oferta, ale granica bywa oceniana różnie. Im więcej w tekście zachwalania produktu i cen, tym większe ryzyko, że wiadomość zostanie uznana za niezamówioną reklamę. Przy regularnych, dużych wysyłkach radzę skonsultować zasady z prawnikiem lub inspektorem ochrony danych.
Odradzam kupowanie gotowych baz adresów z nieznanego źródła. Firma nie jest wtedy w stanie wykazać, skąd ma dane, a adresy bywają nieaktualne lub prywatne. Nie należy też pisać na prywatne skrzynki dziennikarzy ani do nich wysyłać wiadomości przez prywatne profile, jeśli sami nie wskazali takiej drogi kontaktu.
Wysyłka do wielu osób
Najlepszy skutek dają wiadomości wysyłane pojedynczo, z imiennym zwrotem. Jeżeli ta sama wiadomość musi trafić do kilku osób jednocześnie, adresy wpisuje się w polu „UDW”, czyli ukryte do wiadomości, a w polu „Do” własny adres. Wpisanie wszystkich adresów w polu „Do” lub „DW” ujawnia je pozostałym odbiorcom, co jest błędem w ochronie danych i źle świadczy o nadawcy.
Jakie załączniki i zdjęcia dołączyć do wiadomości?
Redakcje internetowe prawie nie publikują tekstów bez zdjęcia. Informacja z dobrą fotografią ma więc wyraźnie większą szansę niż sam tekst. Wystarczą dwa lub trzy zdjęcia: jedno poziome, pokazujące miejsce lub wydarzenie, jedno z ludźmi przy pracy i ewentualnie portret osoby cytowanej.
Zdjęcia powinny być ostre, dobrze oświetlone, bez dopisanych napisów i znaków wodnych. Pliki należy nazwać opisowo, na przykład „piekarnia-przykladowa-pracownia.jpg”, a w treści wiadomości podać autora każdego zdjęcia i zdanie o tym, że redakcja może je opublikować z podpisem. Firma musi mieć do zdjęć prawa pozwalające na takie udostępnienie oraz zgodę osób, których wizerunek jest na nich widoczny.
Tekst informacji wkleja się do treści wiadomości, bo wiele osób nie otwiera załączników od nieznanych nadawców. Jeśli tekst jest dołączany także jako plik, powinien to być dokument, z którego łatwo skopiować treść. Skan lub zdjęcie wydruku zmusza dziennikarza do przepisywania i zwykle przekreśla publikację.
Wielkość załączników ma granice. Pomoc Gmaila podaje, że dla kont osobistych łączny rozmiar załączników nie może przekroczyć 25 MB, a po przekroczeniu limitu plik jest zastępowany linkiem do Dysku Google. Skrzynki redakcyjne mogą mieć własne, niższe limity odbioru, dlatego bezpieczniej wysłać kilka zdjęć w umiarkowanej wielkości, a pełną rozdzielczość udostępnić pod linkiem do folderu lub do strony z materiałami. Przed wysyłką trzeba sprawdzić w oknie prywatnym przeglądarki, czy link otwiera się bez logowania.
Kiedy wysłać informację i jak się przypomnieć bez nachalności?
Nie ma jednej godziny dobrej dla wszystkich redakcji, a liczby krążące na ten temat w sieci nie mają pewnego źródła. Pewne jest co innego: porę trzeba dopasować do rytmu pracy danego medium. Redakcje dzienne planują dzień rano, więc wiadomość wysłana przed południem w dzień roboczy ma większą szansę niż ta z piątkowego popołudnia. Tygodniki zamykają numer w stałym dniu, a miesięczniki pracują z dużym wyprzedzeniem. Termin zamknięcia wydania najprościej ustalić, pytając o to w redakcji.
Zapowiedź wydarzenia powinna dotrzeć na kilka dni przed nim, żeby redakcja zdążyła zaplanować obecność. Relację po wydarzeniu wysyła się tego samego dnia, najpóźniej następnego rano.
Ustawienie wysyłki na wybraną godzinę w Gmailu
Jeżeli tekst jest gotowy wieczorem, nie trzeba wysyłać go od razu. W Gmailu na komputerze wiadomość można zaplanować.
- Po otwarciu Gmaila należy kliknąć „Utwórz” w lewym górnym rogu.
- W oknie wiadomości wpisuje się adresata, temat i treść oraz dodaje załączniki przyciskiem „Załącz” u dołu okna.
- W lewym dolnym rogu, obok przycisku „Wyślij”, trzeba kliknąć strzałkę w dół.
- Z rozwiniętej listy wybiera się „Zaplanuj wysłanie”, a następnie datę i godzinę.
- Zaplanowaną wiadomość można sprawdzić lub wycofać w folderze „Zaplanowane” w panelu po lewej stronie, używając opcji „Anuluj wysyłanie”.
Według pomocy Gmaila zaplanowana wiadomość może wyjść kilka minut po ustawionej godzinie, a jednocześnie można mieć zaplanowanych najwyżej 100 wiadomości.
Przypomnienie
Brak odpowiedzi nie oznacza odmowy. Dziennikarze rzadko potwierdzają otrzymanie informacji, a część z nich publikuje bez uprzedzenia. Jedno przypomnienie po dwóch lub trzech dniach roboczych jest przyjęte. Powinno wnosić coś nowego: dodatkowe zdjęcie, liczbę, możliwość rozmowy z właścicielem albo zaproszenie na miejsce.
Przykład: „Dzień dobry, w poniedziałek przesłałam informację o pracowni dla uczniów w Piekarni Przykładowej. Dodam, że w czwartek o dziesiątej odbędą się pierwsze zajęcia i można je sfotografować. Jeśli temat nie pasuje do Pani działu, będę wdzięczna za wskazanie właściwej osoby”.
Na jednym przypomnieniu należy poprzestać. Telefon z pytaniem „czy dotarł mój e-mail” jest odbierany źle. Dzwonić wypada wtedy, gdy sprawa ma termin i jest się w stanie w trzech zdaniach powiedzieć, o co chodzi.
Dlaczego informację trzeba opublikować także na własnej stronie?
Informacja wysłana tylko pocztą znika razem z wiadomością. Ta sama treść opublikowana na stronie firmy, w dziale aktualności lub w zakładce dla mediów, pracuje dłużej. Dziennikarz, który wróci do tematu po miesiącu, znajdzie ją w wyszukiwarce. Redakcja ma adres, do którego może odesłać czytelników, a klient wpisujący nazwę firmy widzi świeżą, rzetelną wiadomość.
Publikację najlepiej ustawić na tę samą porę co wysyłkę albo tuż przed nią, żeby w wiadomości do redakcji można było podać działający adres. Na stronie informacja powinna mieć własny adres, tytuł zgodny z tytułem informacji, datę publikacji, zdjęcia z opisami oraz kontakt dla mediów.
Własne publikacje wpływają też na to, co pojawia się w wyszukiwarce po wpisaniu nazwy firmy. Więcej o tym piszę we wpisie o tym, jak uporządkować wyniki Google na nazwę firmy.
Jak sprawdzić, czy wysyłka przyniosła skutek?
Skutek informacji prasowej mierzy się publikacjami i tym, co z nich wynikło, a nie liczbą wysłanych wiadomości. Od dnia wysyłki trzeba więc wiedzieć, czy i gdzie firma została wymieniona. Najprostszym narzędziem, które nie wymaga opłaty, są Alerty Google: powiadomienia e-mail o nowych wynikach wyszukiwania dla wybranego hasła.
- Po zalogowaniu na konto Google należy otworzyć stronę Alertów Google.
- W polu u góry wpisuje się obserwowany temat. Nazwę firmy najlepiej ująć w cudzysłów, na przykład „Piekarnia Przykładowa”, żeby powiadomienia dotyczyły dokładnie tego wyrażenia.
- Kliknięcie „Pokaż opcje” pozwala ustawić częstotliwość powiadomień, rodzaj źródeł, język, region, liczbę wyników oraz konto, na które przychodzą alerty.
- Na końcu trzeba kliknąć „Utwórz alert”.
- Drugi, osobny alert warto ustawić na imię i nazwisko osoby cytowanej, a trzeci na charakterystyczne wyrażenie z tytułu informacji.
Alerty nie wychwytują wszystkiego. Nie obejmują wydań papierowych, audycji radiowych i telewizyjnych ani treści, których wyszukiwarka nie zaindeksowała. Dlatego w pierwszych dniach po wysyłce trzeba też samodzielnie przejrzeć strony mediów z listy i wyszukać nazwę firmy w wyszukiwarce, w zakładce z wiadomościami.
Każdą publikację należy zapisać w arkuszu: medium, data, adres, tytuł, czy wymieniono nazwę firmy, czy jest link do strony, czy wykorzystano zdjęcie i cytat. Do tego dochodzą skutki po stronie firmy: wejścia na stronę z adresów mediów widoczne w narzędziu analitycznym, wzrost wyszukiwań nazwy firmy, telefony i zapytania, przy których klient mówi, skąd się dowiedział. Po kilku wysyłkach taki arkusz pokazuje, które redakcje i jakie tematy przynoszą efekt.
Co zrobić, gdy nikt nie odpowiedział, i jakich błędów unikać?
Gdy po wysyłce i jednym przypomnieniu nie ma żadnej publikacji, przyczyn trzeba szukać po kolei. Pierwsza to temat: być może nie przechodzi sprawdzianu z usuniętą nazwą firmy. Druga to adresaci: wiadomość mogła trafić do działów, które tym się nie zajmują. Trzecia to forma: tytuł bez konkretu, brak zdjęć, tekst w nieczytelnym załączniku. Czwarta to pora: informacja przyszła po zamknięciu wydania albo po wydarzeniu. Piąta jest techniczna: wiadomość z wieloma odbiorcami i ciężkimi plikami mogła trafić do folderu ze spamem.
Tego samego tekstu nie wysyła się drugi raz do tych samych osób. Lepiej poczekać na kolejny prawdziwy temat albo zaproponować jednej wybranej redakcji inne ujęcie, na przykład rozmowę z właścicielem lub komentarz eksperta do bieżącej sprawy.
Błędy, które najczęściej przekreślają informację prasową:
- język reklamy zamiast języka wiadomości: przymiotniki, hasła, zachwalanie oferty,
- brak odpowiedzi na podstawowe pytania w pierwszym akapicie,
- masowa wysyłka z widocznymi adresami wszystkich odbiorców,
- tekst wyłącznie w załączniku, zwłaszcza w postaci skanu,
- cytat, którego osoba cytowana nie widziała, oraz liczby, których nie da się potwierdzić,
- kontakt dla mediów, pod którym nikt nie odbiera telefonu,
- wielokrotne ponaglanie i żądanie potwierdzenia publikacji,
- brak informacji o przetwarzaniu danych i ignorowanie próśb o usunięcie z listy.
Najczęstsze pytania
Jak długa powinna być informacja prasowa?
Powinna mieścić się na jednej stronie, razem z notą o firmie i kontaktem. Tytuł, lead, trzy lub cztery krótkie akapity rozwinięcia i jeden cytat w zupełności wystarczają. Jeżeli temat wymaga większej ilości danych, lepiej umieścić je w osobnym pliku lub na stronie firmy i podać adres.
Czy za publikację informacji prasowej trzeba płacić?
Nie. Redakcja publikuje informację wtedy, gdy uzna ją za ciekawą dla odbiorców, i nie pobiera za to opłaty. Tekst opłacony przez firmę jest materiałem reklamowym i powinien być jako taki oznaczony. To dwie różne formy obecności w mediach i nie należy ich mylić ani oczekiwać, że wykupienie reklamy zapewni publikację wiadomości.
Czy tę samą informację można wysłać do kilku redakcji jednocześnie?
Tak, zwykła informacja prasowa trafia do wszystkich w tym samym czasie i jest to uczciwe wobec mediów. Wyjątkiem jest sytuacja, w której firma obiecała jednej redakcji pierwszeństwo. Wtedy obietnicy trzeba dotrzymać i pozostałym wysłać tekst dopiero po publikacji. Nie wolno natomiast obiecywać wyłączności kilku redakcjom naraz.
Czy dziennikarz może zmienić treść informacji?
Może ją skrócić, przeredagować, połączyć z innymi źródłami, a także zadać dodatkowe pytania i opisać temat po swojemu. Informacja prasowa jest propozycją i materiałem dla redakcji, nie gotowym tekstem do druku. Firma może prosić wyłącznie o poprawienie błędów rzeczowych.
Czy potrzebna jest zgoda dziennikarza na przesłanie informacji?
W praktyce relacji z mediami podstawą przetwarzania służbowych danych dziennikarza jest zwykle prawnie uzasadniony interes, a nie zgoda, o ile adres pochodzi z jawnego źródła, a wiadomość dotyczy jego tematyki. Firma musi jednak spełnić obowiązek informacyjny i uszanować sprzeciw. Wiadomości o charakterze ofertowym wymagają uprzedniej zgody, dlatego informacja prasowa nie może być ukrytą reklamą.
Co to jest embargo i czy mała firma powinna je stosować?
Embargo to prośba, żeby nie publikować informacji przed wskazanym dniem i godziną. Ma sens wtedy, gdy redakcja potrzebuje czasu na przygotowanie materiału, a wiadomość ma się ukazać w określonym momencie. Jest umową opartą na zaufaniu, nie obowiązkiem, więc trzeba je wyraźnie oznaczyć na początku wiadomości i stosować rzadko.
Brak czasu albo ochoty, żeby zająć się tym samodzielnie?
To zupełnie zrozumiałe. Opisane czynności wymagają spokoju i kilku wolnych godzin, a w firmie zwykle brakuje jednego i drugiego. Chętnie zrobię to od początku do końca: napiszę informację prasową, przygotuję wiadomość do redakcji i listę kontaktów.
Wystarczy zadzwonić pod numer 533 525 168 albo napisać na adres info@lukaszwudyka.pl i w kilku zdaniach opisać sprawę. Odpowiadam osobiście i od razu mówię, co da się zrobić.
