O firmie pisze się w sieci częściej, niż jej właściciel przypuszcza: w lokalnym portalu, w zestawieniu branżowym, w dyskusji na forum, w komentarzu pod cudzym wpisem. Większość tych publikacji nigdy nie trafia do osoby, której dotyczą. O pochlebnym artykule właściciel dowiaduje się po miesiącu od znajomego, a o krzywdzącym wtedy, gdy klienci zaczynają o niego pytać.
Ta instrukcja jest przeznaczona dla osób prowadzących małe i średnie firmy, które nie mają działu komunikacji ani budżetu na płatny system monitoringu. Opisuję w niej zestaw ogólnodostępnych narzędzi i stały porządek pracy, który pozwala wychwycić większość publikacji o firmie, jej właścicielu, konkurentach i branży.
Po lekturze czytelnik będzie umiał ułożyć listę haseł do śledzenia, ustawić powiadomienia w Alertach Google, samodzielnie przeszukać wiadomości z wybranego okresu, objąć obserwacją media lokalne i społecznościowe, prowadzić prosty rejestr publikacji oraz ocenić, które wzmianki wymagają reakcji.
Czym jest monitoring mediów i po czym poznać, że firmie go brakuje?
Monitoring mediów to regularne sprawdzanie, co i gdzie opublikowano na wybrany temat. W małej firmie nie chodzi o rozbudowane raporty, lecz o trzy proste rzeczy: wiedzieć o publikacji szybko, mieć ją zapisaną i umieć zdecydować, co z nią zrobić.
Brak monitoringu rozpoznaje się po powtarzających się sytuacjach. Poniższa lista pomaga ocenić, czy problem dotyczy danej firmy.
- O artykułach na temat firmy właściciel dowiaduje się od klientów, pracowników lub rodziny.
- Nikt w firmie nie potrafi wskazać, gdzie ukazała się wysłana informacja prasowa i czy w ogóle się ukazała.
- Negatywny wpis na forum lub w grupie dyskusyjnej wychodzi na jaw po kilku tygodniach, gdy zebrał już wiele komentarzy.
- Konkurent pojawia się w mediach regularnie, a nie wiadomo, w jakich tytułach i z jakimi tematami.
- W materiałach o firmie powtarza się stary adres, nieaktualna nazwa albo błędne nazwisko i nikt tego nie prostuje.
Jeżeli choć dwa punkty brzmią znajomo, firma działa bez wiedzy o własnym wizerunku. Dobra wiadomość jest taka, że podstawowy monitoring da się zbudować w jedno popołudnie, a jego utrzymanie zajmuje potem kilkanaście minut dziennie.
Trzeba też uczciwie powiedzieć, czego samodzielny monitoring nie zapewni. Nie obejmie prasy drukowanej, radia i telewizji, o ile materiał nie trafił do internetu, a z mediów społecznościowych pokaże tylko treści publiczne. Dla większości małych firm to w zupełności wystarcza, bo zdecydowana większość wzmianek o nich i tak powstaje w sieci.
Jak ułożyć listę haseł, które trzeba śledzić?
Narzędzia szukają dokładnie tego, co się w nie wpisze. Źle dobrane hasła dają albo ciszę, albo zalew przypadkowych wyników, dlatego pracę należy zacząć od kartki, a nie od panelu. Listę haseł dzielę zawsze na cztery grupy.
Nazwa firmy we wszystkich odmianach
Do pierwszej grupy trafia nazwa firmy w pełnym brzmieniu, nazwa skrócona, nazwa pisana łącznie i rozdzielnie, adres strony internetowej bez przedrostka oraz najczęstsze błędy w pisowni. Dziennikarze i internauci rzadko używają formy z rejestru. Jeżeli firma nazywa się „Zakład Stolarski Kowal i Synowie”, w tekstach pojawi się raczej „stolarnia Kowal” albo „Kowal i Synowie”.
Przy nazwach złożonych z pospolitych słów sama nazwa nie wystarczy. Wtedy do hasła dopisuje się miejscowość lub branżę, tak aby odróżnić firmę od przypadkowych zbieżności.
Osoby, które firmę reprezentują
Druga grupa to imię i nazwisko właściciela, członków zarządu oraz osób wypowiadających się publicznie w imieniu firmy. Przy popularnych nazwiskach hasło uzupełnia się o nazwę firmy lub miasto. W małych przedsiębiorstwach wizerunek właściciela i wizerunek firmy są ze sobą ściśle związane, dlatego tej grupy nie należy pomijać.
Produkty, usługi i własne nazwy handlowe
Trzecia grupa obejmuje nazwy własnych produktów, linii, programów i wydarzeń. O produkcie pisze się często bez podawania nazwy producenta, zwłaszcza w recenzjach i na forach. Bez tych haseł cała ta rozmowa pozostaje niewidoczna.
Konkurenci i tematy branżowe
Do czwartej grupy wpisuje się nazwy dwóch lub trzech najbliższych konkurentów oraz kilka wyrażeń opisujących branżę w danym regionie, na przykład rodzaj usługi z nazwą miasta. Ta grupa nie służy ochronie wizerunku, lecz podpowiada, które redakcje piszą o branży i jakie tematy je interesują. To gotowy materiał do budowy własnych kontaktów z mediami.
Na początek wystarczy od ośmiu do dwunastu haseł. Zbyt długa lista kończy się tym, że powiadomień nikt nie czyta. Lepiej zacząć skromnie i po dwóch tygodniach dopisać brakujące wyrażenia, niż od pierwszego dnia zasypać skrzynkę.
Jak ustawić Alerty Google dla firmy, osób i branży?
Alerty Google to usługa, która wysyła wiadomość e-mail, gdy w wyszukiwarce pojawią się nowe wyniki związane z wybranym tematem. Nie wymaga opłat, potrzebne jest jedynie konto Google. W samodzielnym monitoringu pełni rolę podstawowego czujnika: pracuje bez przerwy i nie trzeba o niej pamiętać.
Każde hasło z listy otrzymuje osobny alert. Czynności wykonuje się w następującej kolejności.
- Otwarcie strony Alertów Google pod adresem google.com/alerts i zalogowanie się na konto, na które mają przychodzić powiadomienia. Radzę użyć konta firmowego, a nie prywatnego.
- W polu u góry strony wpisuje się pierwsze hasło. Nazwę złożoną z kilku słów należy ująć w cudzysłów, na przykład
"Kowal i Synowie", aby usługa szukała dokładnie tego wyrażenia. Pod polem od razu pojawia się podgląd wyników. - Należy kliknąć „Pokaż opcje”. Rozwijają się ustawienia: częstotliwość otrzymywania powiadomień, rodzaje wyświetlanych stron, język, część świata, liczba oczekiwanych wyników oraz konto, na które przychodzą alerty.
- Dla nazwy firmy i nazwisk ustawia się najkrótszą dostępną częstotliwość i pełną liczbę wyników. Dla haseł branżowych i konkurentów lepiej wybrać rzadsze, zbiorcze powiadomienia oraz wyniki ograniczone do najlepszych.
- Język i część świata zawęża się tylko przy hasłach, które dają wiele wyników zagranicznych. Przy nazwie własnej firmy bezpieczniej pozostawić ustawienia najszersze.
- Należy kliknąć „Utwórz alert”. Hasło pojawia się w sekcji „Moje alerty”, a czynność powtarza się dla kolejnych pozycji z listy.
Istniejący alert zmienia się po kliknięciu ikony „Edytuj” obok jego nazwy. Po wprowadzeniu poprawek należy kliknąć „Zaktualizuj alert”. Ikona „Ustawienia” nad listą pozwala zmienić sposób otrzymywania alertów dla całego konta, a wybór zatwierdza się przyciskiem „Zapisz”.
Szczegółowy opis każdego ustawienia, razem z przykładami haseł dla różnych typów firm, zawiera osobny wpis: Alerty Google dla firmy. Tutaj ważniejsze jest to, czego alerty nie robią. Pokazują tylko strony, które wyszukiwarka zdążyła odnaleźć, nie obejmują większości treści z mediów społecznościowych i nie dają gwarancji, że powiadomienie dotrze w dniu publikacji. Dlatego są fundamentem monitoringu, a nie całym monitoringiem.
Jak samodzielnie przeszukać wiadomości i zawęzić wyniki?
Drugą częścią pracy jest przeszukiwanie ręczne. Wykonuje się je raz w tygodniu oraz zawsze wtedy, gdy wydarzyło się coś, o czym media mogły napisać: wysłano informację prasową, firma otworzyła nowy punkt, doszło do sporu z klientem. Ręczne wyszukiwanie wychwytuje to, co alerty pominęły.
Przegląd wiadomości z ostatnich dni
- W wyszukiwarce Google wpisuje się nazwę firmy w cudzysłowie i zatwierdza wyszukiwanie.
- Pod paskiem wyszukiwania pojawiają się filtry. Należy wybrać filtr „Wiadomości”, który ogranicza wyniki do serwisów informacyjnych. Jeżeli nie jest widoczny, znajduje się pod opcją „Wszystko”.
- Należy kliknąć „Narzędzia” pod polem wyszukiwania. Pojawia się wybór okresu publikacji, w którym ustawia się ostatni tydzień albo własny zakres.
- Wyniki przegląda się do końca listy, a nie tylko pierwszy ekran. Każdą nową publikację od razu przenosi się do rejestru opisanego w dalszej części.
- Te same czynności powtarza się z filtrem „Fora” oraz z filtrem „Filmy”, a następnie dla nazwiska właściciela i nazw produktów.
W tym samym miejscu, po kliknięciu „Narzędzia”, dostępne jest „Wyszukiwanie zaawansowane”. To formularz, w którym warunki wpisuje się w osobne pola zamiast zapamiętywać znaki specjalne. Osobom, które korzystają z wyszukiwarki okazjonalnie, polecam właśnie tę drogę.
Operatory, które oszczędzają najwięcej czasu
Operatory to krótkie dopiski do zapytania, które zmieniają sposób wyszukiwania. Dokumentacja Google zastrzega, że między operatorem a hasłem nie wstawia się spacji. W monitoringu przydaje się pięć z nich.
- Cudzysłów wymusza dokładne dopasowanie wyrażenia:
"stolarnia Kowal". - Operator
site:ogranicza wyniki do jednej witryny, na przykład do portalu lokalnego:site:adres-portalu.pl "stolarnia Kowal". - Znak minus przed słowem wyklucza wyniki z tym słowem:
"Kowal" stolarnia -piłkarz. Minus przed operatorem witryny usuwa z wyników własną stronę firmy:"stolarnia Kowal" -site:adres-firmy.pl. - Operator
after:z datą w zapisie rok, miesiąc, dzień pokazuje dokumenty zaktualizowane po tej dacie. - Operator
before:działa odwrotnie, a połączenie obu wyznacza zakres dat, co pomaga przy odtwarzaniu publikacji z okresu konkretnego wydarzenia.
Najbardziej użyteczne jest połączenie nazwy w cudzysłowie z wykluczeniem własnej witryny i profili firmowych. Zostają wtedy wyłącznie strony, na których o firmie pisze ktoś inny. Takie zapytanie można wkleić również do Alertów Google, dzięki czemu powiadomienia przestają zawierać podstrony własnego serwisu.
Raz na kwartał radzę dodatkowo obejrzeć pełny obraz tego, co wyszukiwarka pokazuje po wpisaniu nazwy przedsiębiorstwa. Sposób czytania tych wyników i porządkowania ich opisałem we wpisie o tym, co widać w Google po wpisaniu nazwy firmy.
Kto woli nie zajmować się tym samodzielnie, może zadzwonić pod numer 533 525 168 albo napisać na info@lukaszwudyka.pl. Ułożę listę haseł, ustawię powiadomienia i zapytania oraz przygotuję rejestr publikacji, tak aby firma otrzymała działający monitoring gotowy do codziennego użytku.
Jak objąć obserwacją media lokalne i branżowe?
Małe portale miejskie, serwisy powiatowe i wortale branżowe bywają odwiedzane przez wyszukiwarkę rzadziej niż duże redakcje. Publikacja może się w nich ukazać i przez kilka dni nie wywołać żadnego alertu. A właśnie te tytuły piszą o małych firmach najczęściej, dlatego wymagają osobnego potraktowania.
Lista tytułów, które naprawdę piszą o okolicy i branży
Najpierw spisuje się od pięciu do piętnastu serwisów: portale z miasta i powiatu, regionalny dziennik, serwis lokalnej rozgłośni, dwa lub trzy wortale branżowe, stronę izby gospodarczej lub cechu. Jeżeli firma prowadzi już arkusz z kontaktami do redakcji, lista jest gotowa. Jak go zbudować, opisuje wpis Lista mediów dla małej firmy.
Trzy sposoby, aby nie odwiedzać każdego serwisu codziennie
Pierwszy sposób to wyszukiwanie w obrębie witryny. Dla każdego tytułu z listy przygotowuje się zapytanie z operatorem site: i nazwą firmy, a gotowe zapytania zapisuje w zakładkach przeglądarki w jednym folderze. Otwarcie całego folderu naraz daje przegląd wszystkich serwisów w kilka minut.
Drugi sposób to kanały RSS. Wiele redakcji udostępnia kanał z nagłówkami nowych tekstów, który można dodać do dowolnego czytnika RSS. Czytnik zbiera nagłówki ze wszystkich tytułów w jedno miejsce, a przegląd polega na przejrzeniu listy i otwarciu tylko tych tekstów, które dotyczą firmy lub branży. Adres kanału znajduje się zwykle w stopce serwisu; jeżeli redakcja go nie udostępnia, pozostaje sposób pierwszy.
Trzeci sposób to Wiadomości Google. Po zalogowaniu na konto Google wyszukuje się temat, miejscowość lub źródło, a następnie klika „Obserwuj”. Wybrane pozycje trafiają do sekcji „Obserwowane”, gdzie widać najnowsze artykuły na dany temat. Trzeba mieć świadomość, że część treści w tej usłudze jest dobierana przez algorytmy i personalizowana, więc jest to wygodne uzupełnienie, a nie pełny wykaz publikacji.
Wiele redakcji branżowych wysyła także własne newslettery. Zapisanie się na nie z osobnego adresu przeznaczonego do monitoringu porządkuje pocztę i pozwala przekazać ten obowiązek innej osobie bez przenoszenia całej skrzynki.
Jak sprawdzać media społecznościowe, fora i serwisy z opiniami?
Rozmowa o firmie toczy się dziś w dużej mierze poza serwisami informacyjnymi. Wyszukiwarka widzi z niej tylko część, dlatego media społecznościowe i serwisy z opiniami sprawdza się bezpośrednio, w ich własnych wyszukiwarkach.
Powiadomienia z własnych profili
Podstawą są powiadomienia w profilach firmowych. Na każdym prowadzonym profilu powinny być włączone powiadomienia o komentarzach, oznaczeniach, wiadomościach i nowych opiniach, a adres e-mail przypisany do profilu powinien być skrzynką, którą ktoś faktycznie czyta. To samo dotyczy Profilu Firmy w Google: powiadomienia o nowych opiniach muszą trafiać do osoby, która na nie odpowiada.
Wyszukiwanie wzmianek bez oznaczenia
Większość osób pisze o firmie bez oznaczania jej profilu, więc powiadomienia tego nie pokażą. Raz w tygodniu należy wpisać nazwę firmy, nazwisko właściciela i nazwy produktów w wyszukiwarce każdego serwisu, w którym bywają klienci, i ograniczyć wyniki do najnowszych wpisów. Nazwy filtrów różnią się między serwisami i zmieniają się dość często, ale możliwość wyświetlenia najnowszych publicznych treści jest dostępna w każdym z dużych serwisów.
Osobną kategorią są lokalne grupy dyskusyjne. Jeżeli właściciel lub pracownik należy do grupy mieszkańców miasta albo grupy branżowej, może korzystać z wyszukiwarki wewnątrz grupy. Do grup zamkniętych nie wolno wchodzić podstępem ani zakładać w tym celu fikcyjnych kont. Jest to sprzeczne z regulaminami serwisów i grozi blokadą konta, a przy okazji podważa wiarygodność firmy, gdy sprawa wyjdzie na jaw.
Fora i serwisy z opiniami
Fora przeszukuje się filtrem „Fora” w wyszukiwarce Google, opisanym wcześniej. Serwisy z opiniami o firmach, pracodawcach i produktach najlepiej spisać na stałej liście i odwiedzać raz w tygodniu, ponieważ nowe opinie rzadko wywołują alert. Jeżeli serwis pozwala właścicielowi firmy przejąć profil i otrzymywać powiadomienia o nowych opiniach, warto z tego skorzystać po zapoznaniu się z regulaminem.
Gdzie i jak zapisywać znalezione publikacje?
Monitoring bez rejestru jest tylko czytaniem. Po miesiącu nikt nie pamięta, gdzie ukazał się dany tekst, a artykuły bywają zmieniane lub usuwane. Rejestr prowadzi się w zwykłym arkuszu kalkulacyjnym, najlepiej udostępnionym osobom, które zajmują się komunikacją.
W arkuszu wystarczy dziewięć kolumn. Każda publikacja zajmuje jeden wiersz.
- Dzień publikacji oraz dzień, w którym ją znaleziono.
- Tytuł serwisu lub nazwa profilu.
- Rodzaj źródła: portal lokalny, serwis branżowy, forum, media społecznościowe, serwis z opiniami.
- Tytuł materiału i pełny adres.
- Autor, jeżeli jest podany.
- Hasło, którego dotyczy wzmianka: firma, osoba, produkt, konkurent, branża.
- Wydźwięk: pozytywny, neutralny albo negatywny.
- Potrzebna reakcja i osoba za nią odpowiedzialna.
- Stan sprawy: do decyzji, w toku, zamknięte.
Do każdej istotnej publikacji radzę wykonać zrzut ekranu całej strony albo zapis do pliku PDF i przechować go w folderze o nazwie zgodnej z wierszem arkusza. To jedyny dowód, gdy tekst zostanie później zmieniony lub zniknie, a przy sporze lub żądaniu sprostowania bywa niezbędny.
Ważna uwaga prawna. Zapis na własny użytek służy dokumentacji. Przedruk całego artykułu na stronie firmy, w ulotce lub w mediach społecznościowych wymaga zgody wydawcy, ponieważ teksty prasowe są chronione prawem autorskim. Bezpiecznie jest podać tytuł, krótkie omówienie własnymi słowami i odnośnik do źródła, a o zgodę na szersze wykorzystanie poprosić redakcję.
Jak ocenić publikację i zdecydować, czy reagować?
Większość wzmianek nie wymaga żadnego działania poza zapisaniem. Ocena każdej nowej publikacji powinna zająć minutę i sprowadzać się do czterech pytań: czy informacje są prawdziwe, jaki zasięg ma źródło, kto jest autorem i czy sprawa się rozwija, czyli czy przybywa komentarzy i kolejnych tekstów.
Publikacje pozytywne i neutralne
Dobry tekst warto wykorzystać. Wystarczy krótkie podziękowanie dla autora, odnośnik w mediach społecznościowych firmy i wpis w zakładce dla prasy. Autor takiego materiału trafia na listę kontaktów jako osoba, która zna już firmę i przy następnej okazji chętniej sięgnie po jej komentarz.
Publikacje z błędami
Nieaktualny adres, przekręcona nazwa czy błędna liczba to sprawy, które najczęściej załatwia uprzejma wiadomość do autora lub redakcji ze wskazaniem błędu i poprawnej informacji. Pisze się krótko, bez pretensji, z odnośnikiem do źródła potwierdzającego właściwe dane. Redakcje internetowe zwykle poprawiają takie rzeczy sprawnie.
Gdy materiał prasowy zawiera wiadomość nieścisłą lub nieprawdziwą, a redakcja nie reaguje na prośbę, prawo prasowe przewiduje sprostowanie. Kieruje się je do redaktora naczelnego na piśmie, nie później niż 21 dni od dnia opublikowania materiału, i musi ono spełniać wymagania formalne co do treści, objętości i podpisu. Przy sprawach poważnych radzę skonsultować tekst sprostowania z prawnikiem, ponieważ błędy formalne pozwalają redakcji odmówić publikacji.
Publikacje krytyczne
Krytyka oparta na faktach wymaga odpowiedzi merytorycznej, a nie walki z autorem. Najpierw ustala się, co faktycznie się wydarzyło, potem przygotowuje jedno spokojne stanowisko i publikuje je tam, gdzie toczy się dyskusja. Pośpieszne, emocjonalne odpowiedzi szkodzą bardziej niż sam tekst.
Jeżeli w ciągu kilku godzin przybywa wzmianek, temat podejmują kolejne serwisy, a do firmy zaczynają pisać klienci, sprawa przestaje być zwykłą wzmianką. Postępowanie na taką okoliczność opisuje wpis Kryzys wizerunkowy w internecie. Co zrobić w pierwszej dobie?. Treści naruszające prawo lub regulamin serwisu, takie jak groźby, podszywanie się czy ujawnianie danych osobowych, zgłasza się administratorowi właściwym formularzem, po uprzednim wykonaniu zrzutów ekranu.
Ile czasu zajmuje monitoring i jak ułożyć stały rytm pracy?
Monitoring działa tylko wtedy, gdy jest nawykiem. Jednorazowy zryw po nieprzyjemnej publikacji niczego nie zmienia. Sprawdza się podział na trzy rytmy o różnej częstotliwości, z jedną osobą odpowiedzialną i wyznaczonym zastępstwem na czas urlopu.
Rytm dzienny zajmuje od dziesięciu do piętnastu minut, najlepiej o stałej porze. Obejmuje przeczytanie powiadomień z Alertów Google dla nazwy firmy i nazwisk, przejrzenie powiadomień z profili firmowych i nowych opinii oraz wpisanie nowych pozycji do rejestru.
Rytm tygodniowy to około czterdziestu minut. W tym czasie wykonuje się ręczne wyszukiwanie z filtrami „Wiadomości” i „Fora”, otwiera folder zakładek z zapytaniami dla serwisów lokalnych, przegląda czytnik RSS, sprawdza wyszukiwarki mediów społecznościowych i stałą listę serwisów z opiniami. Na koniec czyta się zbiorcze powiadomienia o konkurentach i branży.
Rytm miesięczny służy wnioskom. Wystarczy krótka notatka: ile publikacji przybyło, w jakich tytułach, o czym pisano, co wymagało reakcji i czym się zakończyło. Przy tej okazji poprawia się listę haseł, usuwa alerty, które przynoszą same przypadkowe wyniki, i dopisuje nowe produkty lub nazwiska.
W rejestrze po kilku miesiącach widać rzeczy, których nie pokaże żadna pojedyncza publikacja. Wiadomo, które redakcje piszą o firmie z własnej inicjatywy, jakie tematy konkurentów trafiają do mediów i w jakich okresach roku branża budzi zainteresowanie. To konkretna podstawa do planowania własnych informacji prasowych.
Co zrobić, gdy alerty nie przychodzą albo przynoszą przypadkowe wyniki?
Dwa najczęstsze kłopoty to cisza w skrzynce oraz nadmiar nietrafionych powiadomień. Oba mają kilka możliwych przyczyn, które sprawdza się po kolei.
Powiadomienia przestały przychodzić
- Otwarcie strony Alertów Google i sprawdzenie, na jakie konto nastąpiło logowanie. Alerty są przypisane do konta, więc po zalogowaniu na inne lista jest pusta. Zmiany konta dokonuje się przez zdjęcie profilowe w rogu ekranu i opcję „Wyloguj się”.
- Jeżeli na stronie widnieje komunikat o wyłączeniu alertów, należy kliknąć „Włącz”.
- W sekcji „Moje alerty” klika się wybrany alert, aby obejrzeć jego bieżące wyniki. Brak wyników w podglądzie oznacza, że hasło jest zbyt wąskie albo o firmie po prostu nic nowego nie opublikowano.
- Po kliknięciu „Pokaż opcje” sprawdza się adres, na który alert jest dostarczany, oraz pozostałe ustawienia.
- W poczcie trzeba upewnić się, że skrzynka nie jest pełna, a wiadomości nie trafiają do spamu. Pomoc Google zaleca użytkownikom Gmaila dopisanie do kontaktów adresu nadawcy: googlealerts-noreply@google.com.
Jeżeli wszystko jest ustawione poprawnie, a powiadomień nadal brakuje, najpewniej usługa nie odnalazła nowych stron z danym hasłem. Potwierdza to ręczne wyszukiwanie z filtrem „Wiadomości” i ograniczeniem okresu. Gdy ręcznie znajduje się publikacje, których alert nie zgłosił, należy poszerzyć jego ustawienia: wybrać wszystkie wyniki zamiast najlepszych i zdjąć ograniczenie języka oraz części świata.
Powiadomień jest za dużo i nie dotyczą firmy
Nadmiar wynika prawie zawsze z hasła bez cudzysłowu albo z nazwy, która jest pospolitym słowem. Naprawa polega na ujęciu nazwy w cudzysłów, dopisaniu miejscowości lub branży oraz wykluczeniu znakiem minus słów, które stale wprowadzają pomyłki. Jeżeli w wynikach powtarza się własna strona firmy, wyklucza się ją operatorem witryny poprzedzonym minusem.
Przy hasłach branżowych pomaga zmiana ustawień na rzadsze powiadomienia zbiorcze i wyniki ograniczone do najlepszych. Alert, który mimo poprawek przez miesiąc nie przyniósł ani jednej przydatnej pozycji, należy usunąć ikoną „Usuń” obok jego nazwy. Krótka lista trafnych alertów jest warta więcej niż długa lista ignorowanych.
Błędy, które najczęściej psują cały monitoring
Pierwszym błędem jest oparcie wszystkiego na jednym narzędziu. Alerty nie widzą mediów społecznościowych, a powiadomienia z profili nie widzą portali, więc dopiero połączenie kilku źródeł daje pełniejszy obraz. Drugim jest prowadzenie monitoringu na prywatnym koncie pracownika, które przestaje być dostępne, gdy ta osoba odchodzi z firmy.
Trzecim błędem jest brak rejestru i dowodów, przez co po kilku tygodniach nie da się odtworzyć przebiegu sprawy. Czwartym jest reagowanie na każdą wzmiankę, także błahą: publiczna polemika z pojedynczym złośliwym komentarzem często nadaje mu rozgłos, którego sam by nie zdobył. Piątym jest śledzenie wyłącznie własnej nazwy, bez konkurentów i branży, co odbiera monitoringowi połowę jego wartości.
Najczęstsze pytania
Czy samodzielny monitoring wystarczy, czy potrzebny jest płatny system?
Firmie, o której ukazuje się kilka lub kilkanaście publikacji w miesiącu, opisany zestaw w zupełności wystarcza. Płatne systemy zaczynają mieć sens, gdy wzmianek jest tak dużo, że ręczny przegląd przestaje być wykonalny, gdy potrzebne są treści z radia, telewizji i prasy drukowanej albo gdy firma musi regularnie przedstawiać raporty z liczbami. Nawet wtedy lista haseł i rejestr przygotowane samodzielnie pozostają przydatne, bo od nich zaczyna się konfiguracja każdego systemu.
Ile haseł należy śledzić na początku?
Od ośmiu do dwunastu: nazwa firmy w dwóch lub trzech odmianach, nazwisko właściciela, najważniejsze produkty, dwóch lub trzech konkurentów i jedno albo dwa wyrażenia branżowe z nazwą regionu. Po dwóch tygodniach widać, które hasła przynoszą trafne wyniki, a które trzeba doprecyzować lub usunąć. Listę warto przeglądać co miesiąc.
Dlaczego alert nie pokazał artykułu, który ukazał się w lokalnym portalu?
Alerty zgłaszają tylko te strony, które wyszukiwarka zdążyła odnaleźć i uznała za pasujące do hasła. Mały serwis może być odwiedzany rzadziej, nazwa firmy mogła zostać zapisana inaczej niż w haśle, a ustawienie ograniczające wyniki do najlepszych mogło pominąć tekst. Z tego powodu serwisy lokalne sprawdza się dodatkowo zapytaniami z operatorem witryny albo przez kanały RSS.
Czy można śledzić publikacje o konkurentach?
Tak, czytanie publicznie dostępnych materiałów o innych firmach jest w pełni dopuszczalne i stanowi zwykłą praktykę rynkową. Granicą jest sposób pozyskiwania informacji: nie wolno podszywać się pod inne osoby, wchodzić podstępem do zamkniętych grup ani korzystać z danych uzyskanych z naruszeniem regulaminów serwisów. Wiedzę o konkurentach wykorzystuje się do planowania własnych działań, nie do publicznego ich dyskredytowania.
Jak śledzić treści w zamkniętych grupach i prywatnych profilach?
Nie da się tego robić w sposób uczciwy i nie należy próbować. Treści niepubliczne są widoczne tylko dla członków grupy lub znajomych autora, a obchodzenie tych ograniczeń narusza zasady serwisów. Pozostaje własne, jawne członkostwo w grupach branżowych i lokalnych oraz dobre relacje z klientami, którzy sami dają znać, gdy o firmie toczy się ważna dyskusja.
Czy wolno udostępniać na stronie firmy artykuły, które o niej napisano?
Wolno podać tytuł, nazwę redakcji, krótkie omówienie własnymi słowami i odnośnik do pełnego tekstu. Zamieszczenie całego artykułu, jego obszernych fragmentów lub zdjęć wymaga zgody wydawcy, ponieważ są to utwory chronione prawem autorskim. Redakcje często zgadzają się na takie wykorzystanie, trzeba jednak o to zapytać i zachować odpowiedź.
Jak długo przechowywać rejestr i zrzuty ekranu?
Rejestr publikacji radzę prowadzić bezterminowo, ponieważ z czasem staje się archiwum obecności firmy w mediach i podstawą zakładki dla prasy. Zrzuty ekranu materiałów spornych należy przechowywać co najmniej do zamknięcia sprawy, a przy poważniejszych konfliktach tak długo, jak zaleci prawnik. Jeżeli w zrzutach znajdują się dane osobowe osób prywatnych, dostęp do folderu powinien być ograniczony do osób, które faktycznie zajmują się sprawą.
Kto w małej firmie powinien prowadzić monitoring?
Jedna wskazana osoba, która ma na to stały czas w kalendarzu, oraz zastępca na okres jej nieobecności. Może to być właściciel, pracownik biura lub osoba odpowiedzialna za marketing. Ważne jest, aby wiedziała, komu przekazać publikację wymagającą decyzji, i aby konta oraz hasła używane do monitoringu należały do firmy, a nie do niej prywatnie.
Brak czasu albo ochoty, żeby zająć się tym samodzielnie?
Ustawienie monitoringu nie jest trudne, ale wymaga spokojnego popołudnia i systematyczności, o którą w codziennej pracy firmy bywa najtrudniej. Mogę przejąć całość: wspólnie ustalę listę haseł, ustawię powiadomienia i zapytania dla mediów lokalnych, branżowych i społecznościowych, przygotuję rejestr publikacji i pokażę, jak z niego korzystać. Na życzenie prowadzę też stały przegląd i przekazuję krótkie zestawienie z zaleceniem, które publikacje wymagają reakcji i jakiej.
Wystarczy telefon pod numer 533 525 168 albo wiadomość na adres info@lukaszwudyka.pl z nazwą firmy i krótkim opisem, czego dotyczy sprawa. Odpowiadam osobiście i od pierwszej rozmowy mówię wprost, co da się zrobić i ile to potrwa.
