Kryzys wizerunkowy w internecie rzadko zaczyna się od wielkiego wydarzenia. Najczęściej jest to jeden wpis klienta, nagranie z telefonu albo zrzut ekranu z rozmowy, który w ciągu kilku godzin zaczyna krążyć po grupach i profilach. O tym, jak sprawa się skończy, w dużej mierze decyduje pierwsza doba, bo właśnie wtedy ludzie wyrabiają sobie zdanie o firmie i rzadko później je zmieniają.
W tym czasie firma ma do wykonania kilka prostych rzeczy w określonej kolejności: ustalić, co się naprawdę stało, zabezpieczyć dowody, wyznaczyć jedną osobę do zabierania głosu i opublikować krótkie stanowisko. Żadna z nich nie wymaga dużego zespołu ani specjalnych narzędzi. Wymaga natomiast spokoju, którego w takiej chwili zwykle brakuje.
Poniżej opisuję, jak rozpoznać prawdziwy kryzys, co zrobić godzina po godzinie i jakich ruchów unikać, ponieważ to one najczęściej zamieniają kłopot w poważną stratę.
Po czym poznać, że to kryzys, a nie zwykła krytyka?
Nie każda nieprzychylna opinia jest kryzysem. Firma, która obsługuje ludzi, od czasu do czasu dostaje krytyczne komentarze i jest to zupełnie normalne. Pojedynczy niezadowolony klient wymaga rzeczowej odpowiedzi, a nie narady zarządu. Ogłaszanie alarmu przy każdej uwadze męczy zespół i sprawia, że w chwili prawdziwego zagrożenia nikt już nie reaguje poważnie.
O kryzysie można mówić wtedy, gdy spotykają się co najmniej dwa z czterech sygnałów. Pierwszym jest skala: o sprawie piszą nie dwie czy trzy osoby, lecz dziesiątki albo setki, i to takie, które nigdy nie były klientami firmy. Drugim jest tempo: liczba komentarzy, udostępnień i wiadomości rośnie z godziny na godzinę, zamiast wygasać po kilku godzinach, jak dzieje się przy zwykłej skardze.
Trzecim sygnałem jest zainteresowanie mediów. Jeżeli do firmy pisze dziennikarz, a temat podejmuje lokalny portal lub popularny profil, sprawa wyszła poza grono osób bezpośrednio zainteresowanych. Czwarty sygnał jest najważniejszy i najtrudniejszy do przyjęcia: realny błąd po stronie firmy. Jeśli zarzut jest prawdziwy choćby w części, nie zniknie sam, a każda próba jego zbycia będzie odbierana jako lekceważenie.
W praktyce pomaga proste pytanie: czy sprawa może wpłynąć na decyzje klientów, pracowników lub partnerów w najbliższych tygodniach? Jeżeli odpowiedź brzmi „tak”, należy działać jak w kryzysie. Jeżeli „raczej nie”, wystarczy uważna obserwacja i zwykła, uprzejma odpowiedź.
Od czego zacząć w pierwszych godzinach?
Pierwszy odruch to natychmiastowa odpowiedź. Rozumiem go, ale radzę go powstrzymać na czas potrzebny do zebrania podstawowych informacji. Odpowiedź napisana bez znajomości faktów bardzo często zawiera zdanie, które po godzinie okazuje się nieprawdziwe, a w internecie nic nie żyje dłużej niż sprostowanie własnego oświadczenia.
Nie oznacza to wielogodzinnego milczenia. Chodzi o pierwszą godzinę lub dwie, poświęcone na trzy czynności wykonywane równolegle.
Ustalenie faktów
Należy możliwie szybko odpowiedzieć na kilka pytań: co dokładnie się wydarzyło, kiedy, kto z firmy brał w tym udział, co zostało powiedziane lub napisane i czy istnieją zapisy tej sytuacji, na przykład korespondencja, nagranie z monitoringu albo historia zamówienia. Rozmowę z pracownikiem, którego sprawa dotyczy, najlepiej przeprowadzić spokojnie i bez szukania winnego. Przestraszony człowiek opowiada wersję wygładzoną, a firma potrzebuje w tej chwili prawdziwej.
Ustalenia dobrze jest spisać w jednym dokumencie, z wyraźnym podziałem na to, co jest pewne, i na to, co dopiero wymaga sprawdzenia. Ten podział przyda się przy pisaniu stanowiska, bo pozwala nie twierdzić niczego ponad to, co firma rzeczywiście wie.
Zebranie i zabezpieczenie dowodów
Treści w internecie znikają i zmieniają się szybciej, niż się wydaje. Autor może edytować wpis, usunąć nagranie albo zamknąć konto, a wtedy firmie zostaje tylko pamięć o tym, co tam było. Dlatego już na początku trzeba zapisać wszystko, co ma znaczenie.
Każdy zrzut ekranu powinien pokazywać pełny adres strony, datę i godzinę oraz nazwę konta autora. Najwygodniej robić zrzut całego okna przeglądarki z widocznym paskiem adresu i zegarem systemowym. Do zrzutów należy dołączyć listę bezpośrednich linków do wpisów, komentarzy i udostępnień, zapisaną w zwykłym pliku razem z godziną zapisania.
Warto zachować także własne materiały: wiadomości wymienione z klientem, potwierdzenia zamówień, notatki z rozmów. W tym czasie niczego nie należy kasować z firmowych profili ani ze skrzynek. Usunięta korespondencja nie tylko utrudnia późniejsze wyjaśnienia, ale w razie sporu wygląda bardzo źle.
Wstrzymanie zaplanowanych publikacji i reklam
Mało która firma pamięta o tym, że jej profile pracują same. Zaplanowany tydzień wcześniej wesoły wpis, który ukazuje się w środku kryzysu, wygląda jak kpina z osób zgłaszających problem. To samo dotyczy płatnych reklam, wysyłek wiadomości do klientów i automatycznych odpowiedzi.
Wszystkie zaplanowane publikacje należy wstrzymać do odwołania, a kampanie reklamowe przejrzeć i zatrzymać przynajmniej te, które prowadzą ruch na profile objęte dyskusją. Pod reklamami ludzie także komentują, a firma płaci wtedy za to, aby krytykę zobaczyło więcej osób.
Kto decyduje i kto mówi w imieniu firmy?
Najwięcej szkód w pierwszej dobie powstaje nie przez złą wolę, lecz przez bałagan. Właściciel odpisuje na swoim prywatnym profilu, pracownik obsługi klienta tłumaczy sprawę po swojemu w komentarzach, a ktoś z działu sprzedaży uspokaja klientów przez telefon trzecią wersją. Każda z tych osób chce dobrze, a razem tworzą obraz firmy, która sama nie wie, co się stało.
Dlatego już w pierwszej godzinie trzeba ustalić dwie rzeczy. Po pierwsze, kto podejmuje decyzje. W małej firmie jest to właściciel, w większej wąskie grono dwóch lub trzech osób, które mogą się szybko porozumieć. Po drugie, kto zabiera głos na zewnątrz. Powinna to być jedna osoba i jedna wersja, powtarzana wszędzie w tym samym brzmieniu.
Osoba mówiąca w imieniu firmy nie musi być tą samą, która decyduje. Dobrze, aby była opanowana, znała sprawę i potrafiła pisać prostymi zdaniami. Pozostali pracownicy powinni dostać jasną informację: nie komentują sprawy publicznie ani prywatnie, a wszystkie pytania kierują pod jeden wskazany adres lub numer.
Co powinno zawierać pierwsze stanowisko firmy?
Pierwsze stanowisko nie jest wyjaśnieniem całej sprawy. Jego zadanie jest skromniejsze: pokazać, że firma wie o problemie, traktuje go poważnie i zajmuje się nim. Powinno się ukazać w ciągu kilku godzin od chwili, gdy sprawa nabrała rozgłosu, nawet jeśli nie wszystkie fakty są jeszcze znane.
Dobre pierwsze stanowisko mieści się w kilku zdaniach. Długie oświadczenia czyta mało kto, za to każdy chętnie wyszukuje w nich niefortunne sformułowania.
Cztery rzeczy, które muszą się w nim znaleźć
- Potwierdzenie, że firma zna sprawę – jedno zdanie opisujące sytuację własnymi słowami, bez pomniejszania jej.
- To, co jest już ustalone – wyłącznie fakty pewne, bez domysłów i bez ocen.
- To, co firma robi w tej chwili – na przykład rozmawia z osobami biorącymi udział w zdarzeniu albo kontaktuje się z klientem.
- Kiedy pojawi się kolejna informacja – konkretna pora, której firma jest w stanie dotrzymać, oraz adres do kontaktu w tej sprawie.
Zapowiedź kolejnej informacji jest ważniejsza, niż się wydaje. Daje ludziom powód, aby poczekać, a dziennikarzom jasny termin. Trzeba jej jednak dotrzymać co do godziny, nawet jeśli w kolejnym komunikacie firma może powiedzieć tylko tyle, że wyjaśnianie nadal trwa.
Czego w pierwszym stanowisku nie powinno być
Po pierwsze, zaprzeczania faktom. Jeżeli istnieje nagranie lub zrzut rozmowy, twierdzenie, że nic takiego nie miało miejsca, zostanie obalone w kilka minut, a firma straci wiarygodność także w sprawach, w których ma rację. Jeśli coś nie jest jeszcze pewne, uczciwiej napisać, że trwa sprawdzanie.
Po drugie, atakowania autora. Wytykanie klientowi, że sam zachował się niewłaściwie, że ma na koncie inne skargi albo że działa ze złych pobudek, prawie zawsze obraca się przeciwko firmie. Obserwatorzy widzą silniejszą stronę, która uderza w słabszą. Nawet gdy autor rzeczywiście przesadził, lepiej trzymać się faktów i pozwolić, aby mówiły same.
Po trzecie, obietnic bez pokrycia. Zdania w rodzaju „taka sytuacja nigdy się nie powtórzy” albo „winni poniosą konsekwencje” brzmią mocno, ale firma często nie jest w stanie ich spełnić. Bezpieczniej obiecać to, na co ma się wpływ: wyjaśnienie sprawy, kontakt z poszkodowanym i informację o wyniku.
Odradzam również język urzędowy. Sformułowania typu „w związku z zaistniałą sytuacją pragniemy poinformować” tworzą dystans dokładnie wtedy, gdy ludzie oczekują ludzkiego tonu. Proste zdania działają lepiej.
Gdzie opublikować stanowisko?
Stanowisko powinno ukazać się przede wszystkim tam, gdzie toczy się rozmowa. Jeżeli sprawa rozgrywa się na jednym portalu społecznościowym, publikacja wyłącznie na firmowej stronie niczego nie załatwi, bo dyskutujący jej nie zobaczą. Najlepszy układ to pełna treść na stronie firmy oraz ta sama treść, w tym samym brzmieniu, na profilach, na których sprawa jest komentowana.
Wpis ze stanowiskiem dobrze jest przypiąć na górze profilu, aby nowe osoby trafiały najpierw na głos firmy. Pod wątkami, w których sprawa jest omawiana najszerzej, wystarczy krótka odpowiedź z odesłaniem do pełnej treści. Nie ma potrzeby rozsyłania oświadczenia do miejsc, w których nikt o sprawie nie słyszał, bo w ten sposób firma sama poszerza zasięg problemu.
Kto na tym etapie woli nie zajmować się tym samodzielnie, może po prostu zadzwonić pod numer 533 525 168 albo napisać na adres info@lukaszwudyka.pl. Chętnie przejmę sprawę: pomogę ustalić fakty, napisać pierwsze stanowisko i poprowadzić komunikację przez pierwszą dobę.
Czy przepraszać i jak to zrobić?
Jeżeli firma popełniła błąd, przeprosiny są potrzebne i im wcześniej padną, tym lepiej. Zwlekanie z nimi do chwili, gdy „wszystko będzie wyjaśnione”, zwykle kończy się tym, że przeprosiny zostają wymuszone przez opinię publiczną i nikt już nie wierzy w ich szczerość.
Dobre przeprosiny mają trzy części. Nazywają błąd po imieniu, zwracają się do osoby, której wyrządzono przykrość, i mówią, co firma zrobi, aby go naprawić. Powinny być krótkie i napisane w stronie czynnej: „popełniliśmy błąd”, a nie „doszło do nieprawidłowości”.
Najczęstszą wadą są przeprosiny warunkowe. Zdanie „przepraszamy, jeśli ktoś poczuł się urażony” przerzuca odpowiedzialność na odbiorcę i jest powszechnie odbierane jako unik. Podobnie działa dopisywanie usprawiedliwień w tym samym zdaniu. Wyjaśnienie okoliczności jest dozwolone, ale w osobnym akapicie i dopiero po słowie „przepraszamy”.
Inaczej wygląda sytuacja, gdy fakty nie są jeszcze znane. Wtedy nie należy przepraszać za coś, czego firma nie potwierdziła, ale można i trzeba wyrazić ubolewanie z powodu samej sytuacji oraz zobowiązać się do jej rzetelnego sprawdzenia. Różnica jest wyraźna: pierwsze zdanie przyznaje winę, drugie okazuje szacunek osobie, która zgłosiła problem.
Przeprosiny publiczne nie zastępują bezpośredniego kontaktu. Do osoby poszkodowanej warto odezwać się osobno, najlepiej telefonicznie lub w prywatnej wiadomości, zanim ukaże się publiczny komunikat. Radzę przy tym nie stawiać warunku usunięcia wpisu w zamian za zadośćuczynienie. Taka propozycja bardzo często trafia do sieci jako kolejny zrzut ekranu.
Jak odpowiadać na komentarze i co wolno moderować?
Po publikacji stanowiska pod wpisami firmy pojawią się setki komentarzy. Nie na wszystkie trzeba odpowiadać i nie na wszystkie da się odpowiedzieć. Rozsądnie jest podzielić je na trzy grupy i każdą traktować inaczej.
Pierwsza grupa to rzeczowe pytania i uwagi osób, które chcą wiedzieć, co się stało. Tym osobom warto odpowiadać, krótko i zgodnie z opublikowanym stanowiskiem, bez dodawania nowych szczegółów, których w nim nie ma. Druga grupa to emocjonalna krytyka: ostra, czasem niesprawiedliwa, ale mieszcząca się w granicach wypowiedzi. Na nią nie trzeba odpowiadać pojedynczo, natomiast nie należy jej usuwać. Trzecia grupa to treści, które łamią prawo lub zasady portalu.
Czego nie usuwać
Krytyczne opinie, niewygodne pytania, ironiczne uwagi i negatywne oceny powinny zostać na miejscu, nawet jeśli są przykre. Usunięty komentarz rzadko znika naprawdę. Autor zwykle ma jego zrzut i publikuje go ponownie z dopiskiem, że firma kasuje krytykę, a ta informacja rozchodzi się szybciej niż pierwotny zarzut.
Z tego samego powodu odradzam wyłączanie komentarzy pod wpisami i blokowanie osób, które jedynie wyrażają niezadowolenie. Rozmowa nie ustanie, tylko przeniesie się w miejsca, na które firma nie ma żadnego wpływu.
Co można, a nawet trzeba moderować
Granica przebiega tam, gdzie kończy się opinia, a zaczyna naruszenie. Uzasadnione jest ukrywanie lub zgłaszanie komentarzy, które zawierają:
- groźby wobec pracowników, właściciela lub ich rodzin,
- dane prywatne, takie jak adresy domowe, numery telefonów czy zdjęcia bliskich,
- wulgaryzmy i wyzwiska skierowane do konkretnych osób,
- nawoływanie do przemocy oraz treści niezwiązane ze sprawą, na przykład reklamy i odnośniki do podejrzanych stron.
Przed ukryciem takiego komentarza należy wykonać jego zrzut z adresem i godziną. Dobrze jest też mieć na profilu krótkie, jawne zasady dyskusji i powoływać się na nie przy moderacji. Dzięki temu widać, że firma usuwa wyzwiska i groźby, a nie krytykę.
Odpowiadając, osoba prowadząca profil powinna trzymać się jednego tonu: spokojnego i uprzejmego, bez ironii i bez wdawania się w wymianę zdań. Jedna odpowiedź na jeden komentarz zwykle wystarcza. Druga i trzecia zaczynają już przypominać kłótnię, a w kłótni z klientem firma przegrywa niezależnie od tego, kto ma rację.
Jak rozmawiać z dziennikarzami w pierwszej dobie?
Jeżeli sprawą zainteresowały się media, najgorszą odpowiedzią jest brak odpowiedzi. Tekst i tak się ukaże, tyle że ze zdaniem „firma nie odpowiedziała na nasze pytania”, które czytelnicy rozumieją jako przyznanie się do winy. Dziennikarz pracuje pod presją czasu, dlatego nawet krótka odpowiedź przesłana na czas jest warta więcej niż obszerna, która przychodzi po publikacji.
Na pytania mediów powinna odpowiadać ta sama osoba, która zabiera głos w imieniu firmy, i w tym samym brzmieniu, w jakim opublikowano stanowisko. Najbezpieczniejsza jest forma pisemna. Pozwala spokojnie dobrać słowa i zostawia ślad tego, co naprawdę zostało powiedziane.
Kilka zasad oszczędza w tych rozmowach wielu kłopotów. Warto zapytać o termin, do którego redakcja czeka na odpowiedź, i go dotrzymać. Nie należy spekulować ani odpowiadać na pytania zaczynające się od „a co by było, gdyby”. Jeżeli firma czegoś jeszcze nie wie, uczciwie jest to powiedzieć i podać, kiedy będzie wiedziała.
Odradzam formułę „bez komentarza” oraz rozmowy „poza protokołem” z osobami, których się nie zna. Wszystko, co zostanie powiedziane dziennikarzowi, może ukazać się w tekście. Nie należy też wywierać nacisku na redakcję ani grozić jej konsekwencjami. Jeśli w materiale pojawi się błąd rzeczowy, właściwą drogą jest uprzejma prośba o poprawkę ze wskazaniem konkretnego zdania i dowodu.
Jak poinformować pracowników i najważniejszych klientów?
Pracownicy nie powinni dowiadywać się o kłopotach swojej firmy z internetu. Gdy tak się dzieje, zaczynają się domysły, a domysły wyciekają na zewnątrz w postaci wiadomości do znajomych i wpisów na prywatnych profilach. Krótka informacja wewnętrzna powinna trafić do zespołu przed publikacją stanowiska albo razem z nim.
Wystarczą w niej cztery elementy: co się stało, co firma już ustaliła, co robi i kto zabiera głos na zewnątrz. Do tego jedna wyraźna prośba, aby nie komentować sprawy w sieci, także w dobrej wierze, oraz wskazanie osoby, do której należy przekazywać pytania klientów i dziennikarzy. Obrona firmy przez pracowników w komentarzach, zwłaszcza z kont, na których nie widać związku z pracodawcą, kończy się zwykle zdemaskowaniem i dodatkowymi zarzutami.
Najważniejszych klientów i partnerów warto uprzedzić osobiście. Krótki telefon lub wiadomość od osoby, z którą na co dzień współpracują, robi lepsze wrażenie niż milczenie przerwane dopiero ich własnym pytaniem. Treść powinna być zgodna ze stanowiskiem publicznym, bez dodatkowych zapewnień, których firma nie złożyła publicznie. Klient, który dowiaduje się o sprawie od firmy, na ogół przyjmuje ją spokojniej niż ten, który przeczytał o niej u konkurencji.
Jakie błędy w pierwszej dobie zdarzają się najczęściej?
Większość firm, które wyszły z kryzysu poobijane, nie zawiniła samym zdarzeniem, lecz sposobem reakcji. Te same pomyłki powtarzają się od dawna i dobrze jest znać je zawczasu.
Milczenie wynika zwykle z nadziei, że sprawa przycichnie sama. Czasem tak się dzieje, ale wtedy nie jest to kryzys, tylko zwykła krytyka. Gdy temat rośnie, puste miejsce po głosie firmy wypełniają domysły, a pierwsza wersja wydarzeń, która się utrwali, pochodzi w całości od drugiej strony.
Kasowanie krytyki daje chwilową ulgę i trwałą szkodę. Z jednego zarzutu robią się dwa, przy czym drugi, czyli ukrywanie prawdy, bywa groźniejszy od pierwszego. Kłótnie w komentarzach mają podobny skutek. Każda ostra odpowiedź firmy jest kopiowana i pokazywana dalej jako dowód jej stosunku do klientów.
Kilka sprzecznych wersji to skutek braku jednej osoby odpowiedzialnej za komunikację. Wystarczy, że właściciel powie jedno, a pracownik drugie, aby rozmowa przestała dotyczyć pierwotnego zdarzenia i zaczęła dotyczyć tego, kto mija się z prawdą.
Straszenie pozwami na samym początku jest błędem, który widuję szczególnie często. Zapowiedź kroków prawnych wobec klienta opisującego swoje doświadczenie przyciąga uwagę osób, które o sprawie w ogóle nie słyszały, i ustawia firmę w roli silnego, który ucisza słabszego. Nawet jeśli podstawy do działania istnieją, publiczne ogłaszanie tego w pierwszych godzinach szkodzi.
Kiedy sprawa ma stronę prawną?
Krytyka, nawet ostra i niesprawiedliwa w odczuciu firmy, co do zasady mieści się w granicach wolności wypowiedzi. Inaczej jest wtedy, gdy ktoś rozpowszechnia nieprawdziwe informacje o faktach, kieruje groźby albo podszywa się pod klientów. W takich przypadkach sprawa ma także wymiar prawny i wymaga osobnego postępowania.
Najczęściej spotykane są trzy sytuacje. Pierwsza to pomówienia, czyli przypisywanie firmie lub konkretnym osobom czynów, których nie popełniły, w sposób mogący narazić je na utratę zaufania. Druga to groźby kierowane do pracowników lub właściciela. Trzecia to fałszywe treści: zmyślone opinie od osób, które nigdy nie były klientami, przerobione zrzuty ekranu albo konta udające firmę.
W każdej z nich radzę przyjąć tę samą zasadę: ścieżka prawna biegnie obok komunikacji, a nie zamiast niej, i prowadzi się ją po cichu. Oznacza to rozmowę z adwokatem lub radcą prawnym, przekazanie mu zabezpieczonych dowodów i wspólną ocenę, jakie kroki mają sens. To prawnik powinien ocenić, czy dana wypowiedź przekracza dopuszczalne granice, bo różnica między ostrą opinią a naruszeniem bywa trudna do uchwycenia. Wynik takich spraw nigdy nie jest przesądzony z góry, a postępowania trwają długo.
Niezależnie od drogi sądowej istnieją tryby zgłaszania treści bezpośrednio do portali. Każdy większy serwis ma formularz do zgłaszania wpisów naruszających jego zasady i to zwykle pierwszy krok. W przypadku opinii przy wizytówce firmy przydatny będzie opis tego, jak zgłosić fałszywą opinię w Google. Poważne groźby należy zgłosić policji, nie czekając na rozwój wydarzeń.
Co dalej, gdy minie pierwsza doba?
Po pierwszej dobie emocje zwykle opadają, ale praca się nie kończy. Zaczyna się etap mniej widowiskowy i równie ważny: dotrzymanie tego, co firma zapowiedziała, oraz uporządkowanie śladów, które kryzys zostawił w sieci.
Wyniki Google na nazwę firmy
Artykuły i wpisy opisujące sprawę mogą na długo pojawić się w wynikach wyszukiwania po wpisaniu nazwy firmy. Przyszły klient, który sprawdza ją przed zakupem, zobaczy je obok strony firmowej. Dlatego po kilku dniach warto przejrzeć, co widać w Google po wpisaniu nazwy firmy, i zaplanować pracę nad tym, aby rzetelne informacje o firmie były tam dobrze widoczne. Jest to praca na miesiące, nie na dni, i nie polega na ukrywaniu prawdy, lecz na tym, aby jedno zdarzenie nie przesłoniło całego obrazu.
Opinie przy wizytówce i w serwisach z ocenami
Kryzys prawie zawsze zostawia po sobie falę nowych ocen. Część pochodzi od prawdziwych klientów, część od osób, które przeczytały o sprawie i postanowiły dołożyć swoją ocenę. Na pierwsze należy odpowiedzieć rzeczowo i bez urazy, a zasady takich odpowiedzi opisałem we wpisie o tym, jak odpowiadać na negatywne opinie w Google. Drugie można zgłaszać do serwisu jako niezwiązane z rzeczywistym doświadczeniem klienta.
Nie należy natomiast ratować średniej ocen zamawianymi opiniami ani prosić o nie znajomych i pracowników. Jest to niezgodne z zasadami serwisów, a wykryte w trakcie kryzysu staje się kolejnym zarzutem.
Wnioski i plan przygotowany zawczasu
Gdy sytuacja się uspokoi, warto usiąść w tym samym gronie i spisać, co zadziałało, a co zawiodło. Ile czasu minęło od pierwszego sygnału do pierwszej reakcji? Kto dowiedział się za późno? Których informacji brakowało? Odpowiedzi na te pytania są podstawą planu na przyszłość.
Taki plan nie musi być obszerny. Wystarczy jedna lub dwie strony, na których zapisano najważniejsze ustalenia:
- kto podejmuje decyzje i kto go zastępuje podczas nieobecności,
- kto mówi w imieniu firmy i pod jakim numerem jest dostępny,
- kto ma dostęp do profili, systemu reklam i narzędzi do planowania publikacji,
- gdzie zapisuje się dowody i kto za to odpowiada,
- jak brzmi wzór pierwszego stanowiska do uzupełnienia o szczegóły.
Do planu dobrze jest dołączyć numer do prawnika, z którym firma współpracuje, oraz listę najważniejszych klientów do osobistego powiadomienia. Dokument powinien być dostępny także poza biurem, ponieważ kryzysy mają zwyczaj zaczynać się wieczorem albo w dzień wolny od pracy. Moim zdaniem firma, która ma taki plan spisany, zyskuje w pierwszych godzinach to, czego wtedy brakuje najbardziej, czyli czas i spokój.
Najczęstsze pytania
Ile czasu firma ma na pierwszą reakcję?
Nie istnieje jedna sztywna granica, ale gdy sprawa szybko zyskuje rozgłos, pierwsze krótkie stanowisko powinno ukazać się w ciągu kilku godzin. Nie musi zawierać wszystkich wyjaśnień. Wystarczy potwierdzenie, że firma zna sprawę, informacja o podjętych działaniach i pora kolejnego komunikatu. Im dłuższa cisza, tym więcej miejsca na domysły.
Czy lepiej przeczekać, aż sprawa ucichnie?
Przeczekanie sprawdza się przy pojedynczej krytycznej uwadze, która nie budzi szerszego zainteresowania. Gdy liczba komentarzy rośnie, a temat podejmują media lub popularne profile, milczenie działa na niekorzyść firmy. Odbiorcy uznają je za lekceważenie albo za przyznanie się do winy. W takiej sytuacji krótka i spokojna odpowiedź jest bezpieczniejsza od ciszy.
Czy właściciel powinien wypowiadać się osobiście?
W małej firmie zazwyczaj tak, bo klienci kojarzą ją z konkretną osobą i oczekują jej głosu. Warunkiem jest opanowanie i trzymanie się uzgodnionej treści. Jeżeli właściciel jest mocno poruszony sprawą, lepiej, aby stanowisko podpisał swoim nazwiskiem, a bieżące odpowiedzi w komentarzach prowadziła inna, spokojniejsza osoba. Niezależnie od wyboru wersja wydarzeń musi pozostać jedna.
Czy wolno usuwać negatywne komentarze z firmowego profilu?
Krytycznych opinii i niewygodnych pytań nie należy usuwać, ponieważ zwykle wracają w postaci zrzutów ekranu z zarzutem ukrywania prawdy. Uzasadnione jest natomiast ukrywanie i zgłaszanie gróźb, wyzwisk, danych prywatnych oraz treści niezwiązanych ze sprawą. Przed ukryciem takiego wpisu warto wykonać jego zrzut z adresem i godziną. Pomocne są też jawne zasady dyskusji opublikowane na profilu.
Co zrobić, gdy zarzuty są nieprawdziwe?
Należy spokojnie przedstawić fakty i to, co je potwierdza, bez atakowania autora i bez podnoszenia tonu. Równolegle warto zabezpieczyć dowody i zgłosić treść do portalu, na którym została opublikowana. Jeżeli wpis przypisuje firmie czyny, których nie popełniła, i wyrządza jej realną szkodę, dalsze kroki najlepiej omówić z prawnikiem. Publiczne zapowiadanie pozwu w pierwszych godzinach zwykle bardziej szkodzi, niż pomaga.
Czy przeprosiny oznaczają przyznanie się do winy przed sądem?
To pytanie należy zadać prawnikowi w konkretnej sprawie, ponieważ odpowiedź zależy od okoliczności i od treści samych przeprosin. Ogólnie można powiedzieć, że wyrażenie ubolewania z powodu sytuacji jest czymś innym niż przyznanie się do określonego czynu. Dlatego przy sprawach z możliwym ciągiem dalszym w sądzie treść stanowiska warto uzgodnić z adwokatem lub radcą prawnym przed publikacją. Nie powinno to jednak opóźniać pierwszej reakcji o całe dni.
Po czym poznać, że kryzys mija?
Pierwszym znakiem jest spadek liczby nowych komentarzy i wiadomości z godziny na godzinę. Kolejnym jest zmiana ich treści: mniej zarzutów, więcej pytań o zwykłe sprawy związane z ofertą. Dobrym sygnałem jest również brak nowych zapytań od dziennikarzy. Mimo to przez kolejne dni warto obserwować wzmianki o firmie, ponieważ temat może wrócić po następnej publikacji.
Brak czasu albo ochoty, żeby zająć się tym samodzielnie?
To zupełnie zrozumiałe. Opisane czynności wymagają spokoju i kilku wolnych godzin, a w firmie zwykle brakuje jednego i drugiego. Chętnie zrobię to od początku do końca: pomogę ustalić fakty, napisać pierwsze stanowisko i poprowadzić komunikację przez pierwszą dobę.
Wystarczy zadzwonić pod numer 533 525 168 albo napisać na adres info@lukaszwudyka.pl i w kilku zdaniach opisać sprawę. Odpowiadam osobiście i od razu mówię, co da się zrobić.
