Dziennikarz dzwoni albo pisze z pytaniami, na które firma nie może lub nie chce odpowiedzieć. Trwa postępowanie, obowiązuje umowa o poufności, sprawa dotyczy prywatnych danych pracownika albo po prostu nikt jeszcze nie zna wszystkich faktów. Pierwszy odruch to dwa słowa: „bez komentarza”. I właśnie te dwa słowa najczęściej trafiają potem do artykułu w najgorszym możliwym miejscu, zaraz po opisie zarzutów.
Ten tekst jest dla właścicieli firm, prezesów i osób, które odbierają w firmie telefony od mediów, a nie mają za sobą działu prasowego. Opisuję w nim, dlaczego krótka odmowa brzmi jak przyznanie się do winy, kiedy firma może odmówić, co mówi o tym prawo prasowe i jak zbudować odpowiedź, która zamyka temat bez szkody dla wizerunku.
Po lekturze da się samodzielnie napisać odmowę na piśmie, wypowiedzieć ją przez telefon i przed kamerą, a także ocenić po publikacji, czy zadziałała. W tekście są gotowe zdania do przepisania i dopasowania do własnej sprawy.
Dlaczego „bez komentarza” brzmi jak przyznanie się do winy?
Odbiorca artykułu nie zna kulis. Widzi opis zarzutu, a pod nim zdanie: „Firma odmówiła komentarza”. Skoro nie ma drugiej wersji, zostaje jedna, czyli ta opisana przez drugą stronę sporu. Cisza nie jest dla czytelnika neutralna. Jest odczytywana jako brak argumentów.
Drugi powód to sam zwrot. „Bez komentarza” kojarzy się z uciekaniem przed kamerą i zasłanianiem obiektywu ręką. To skojarzenie działa niezależnie od tego, czy firma ma coś do ukrycia. Dlatego problemem prawie nigdy nie jest sama odmowa, tylko jej forma.
Trzeci powód jest praktyczny. Dziennikarz, który dostał dwa słowa, nie ma czego zacytować, więc opisuje zachowanie firmy własnymi słowami: „nie chciała rozmawiać”, „unikała kontaktu”, „nie odpowiedziała na pytania”. Dziennikarz, który dostał trzy pełne zdania z nazwiskiem, zwykle je przytacza. Firma zyskuje wtedy wpływ na to, jak jej stanowisko wygląda w tekście.
Po czym rozpoznać, że odmowa została źle odebrana?
Sygnały widać już w pierwszej publikacji. Odmowa znalazła się w tytule lub w pierwszym akapicie, redakcja opisała próby kontaktu szczegółowo i z godzinami, a w komentarzach czytelnicy piszą, że „niewinny by się wytłumaczył”. Każdy z tych sygnałów oznacza, że brak stanowiska stał się osobnym wątkiem historii.
Czy firma w ogóle może odmówić odpowiedzi dziennikarzowi?
Może, ale nie w każdej sprawie i nie w dowolny sposób. Punktem wyjścia jest art. 4 ustawy Prawo prasowe. Zgodnie z ust. 1 tego przepisu przedsiębiorcy są obowiązani do udzielenia prasie informacji o swojej działalności, o ile na podstawie odrębnych przepisów informacja nie jest objęta tajemnicą lub nie narusza prawa do prywatności.
Z tego samego artykułu wynika, co dzieje się po odmowie. Na żądanie redaktora naczelnego odmowę doręcza się redakcji w formie pisemnej, w terminie trzech dni. Pismo powinno zawierać oznaczenie osoby lub jednostki, od której pochodzi, datę jej udzielenia, redakcję, której dotyczy, oznaczenie informacji będącej jej przedmiotem oraz powody odmowy.
Przepis przewiduje też kontrolę. Odmowę albo niezachowanie opisanych wymogów można zaskarżyć do sądu administracyjnego w terminie 30 dni. Z mojej praktyki wynika, że wobec prywatnych firm redakcje sięgają po tę drogę rzadko, jednak przepis obowiązuje i trzeba go znać, zanim padnie pierwsze „nie”.
Wniosek jest prosty. Odmowa powinna mieć powód, który da się nazwać, a najlepiej taki, który mieści się w ustawie: tajemnica wynikająca z odrębnych przepisów albo ochrona prywatności. Sama niechęć do rozmowy powodem nie jest. W sprawach spornych, zwłaszcza gdy redakcja zapowiada skargę, radzę skonsultować treść pisma z prawnikiem.
Czego prawo wymaga od dziennikarza?
Obowiązki są po obu stronach. Art. 12 Prawa prasowego nakłada na dziennikarza obowiązek zachowania szczególnej staranności i rzetelności przy zbieraniu i wykorzystaniu materiałów, w tym sprawdzenia zgodności z prawdą uzyskanych wiadomości lub podania ich źródła. W praktyce oznacza to między innymi umożliwienie firmie zajęcia stanowiska przed publikacją.
Dla firmy płynie z tego ważna wskazówka. Prośba o komentarz nie jest atakiem, tylko elementem rzetelnej pracy redakcji. Odpowiedź, nawet odmowna, ale uprzejma i uzasadniona, jest dowodem, że firma tę rzetelność uszanowała i sama zachowała się poprawnie.
Kiedy odmowa jest uzasadniona, a kiedy lepiej odpowiedzieć?
Zanim powstanie choćby jedno zdanie, trzeba ustalić, czy odmowa jest w ogóle potrzebna. Często okazuje się, że firma może odpowiedzieć na połowę pytań, a odmówić tylko w jednej, wąskiej kwestii. Taka częściowa odpowiedź wygląda w artykule znacznie lepiej niż milczenie w całości.
Odmowa ma mocne podstawy w następujących sytuacjach:
- toczy się postępowanie przed sądem, prokuraturą lub urzędem, a pełnomocnik zalecił powstrzymanie się od wypowiedzi o jego przedmiocie,
- informacja jest objęta tajemnicą wynikającą z przepisów, na przykład tajemnicą zawodową, bankową albo tajemnicą przedsiębiorstwa,
- odpowiedź wymagałaby ujawnienia danych osobowych lub spraw prywatnych pracownika, klienta albo kontrahenta,
- firmę wiąże umowa o poufności zawarta z drugą stroną,
- fakty nie zostały jeszcze ustalone i każda odpowiedź byłaby zgadywaniem.
Odmowa jest natomiast błędem, gdy firma zna odpowiedź, odpowiedź jest dla niej korzystna albo neutralna, a jedynym powodem milczenia jest obawa przed mediami. Błędem jest również wtedy, gdy zarzut jest nieprawdziwy i da się to wykazać dokumentem. W takiej sytuacji należy odpowiedzieć konkretnie, bo brak zaprzeczenia zostanie opisany jako brak zaprzeczenia.
Osobną kategorią są plotki i sprawy, które firmy nie dotyczą. Tu także lepsze od milczenia jest jedno zdanie wyjaśniające, dlaczego firma się nie wypowiada, na przykład że nie jest stroną opisywanej sprawy. O tym, jak ułożyć pełną odpowiedź, gdy na część pytań da się odpowiedzieć, piszę w tekście o tym, jak odpowiedzieć na pytania dziennikarza w trudnej sprawie.
Jak ustalić, o co pyta redakcja i ile jest czasu?
Najwięcej złych odmów powstaje w pośpiechu, podczas pierwszej rozmowy telefonicznej. Dziennikarz zadaje pytanie, zaskoczony rozmówca odpowiada „nie komentujemy” i odkłada słuchawkę. Tymczasem pierwsza rozmowa nie służy do udzielania odpowiedzi, tylko do zebrania informacji i umówienia terminu.
Kolejność działań po pierwszym kontakcie z redakcją powinna wyglądać tak:
- Zanotowanie imienia i nazwiska dziennikarza, nazwy redakcji, numeru telefonu i adresu e-mail.
- Prośba o przesłanie pytań na piśmie. Wystarczy zdanie: „Chcemy odpowiedzieć rzetelnie, dlatego proszę o przesłanie pytań e-mailem. Odpowiemy w uzgodnionym terminie”.
- Ustalenie terminu, do którego redakcja czeka na stanowisko, oraz tego, kiedy planowana jest publikacja.
- Potwierdzenie, kto w firmie odpowie. Od tej chwili z redakcją kontaktuje się jedna osoba.
- Przekazanie pytań osobom, które znają fakty, oraz prawnikowi, jeśli sprawa ma tło prawne.
- Podział pytań na trzy grupy: te, na które firma odpowiada, te, na które odpowie później, i te, w których odmawia. Przy każdej odmowie trzeba zapisać powód.
- Przygotowanie odpowiedzi i wysłanie jej przed upływem terminu, z zapasem co najmniej godziny.
Jeżeli termin wyznaczony przez redakcję jest zbyt krótki, należy o tym napisać od razu i zaproponować własny, realny. Prośba o dodatkowe godziny jest czymś normalnym. Zignorowanie terminu kończy się zdaniem „do chwili publikacji firma nie odpowiedziała”, które działa tak samo jak „bez komentarza”.
W tym czasie nikt inny z firmy nie powinien rozmawiać z dziennikarzem o sprawie. Pracownik recepcji, handlowiec lub kierownik zmiany, zapytani wprost, odsyłają do wskazanej osoby jednym zdaniem: „W tej sprawie w imieniu firmy wypowiada się [imię i nazwisko], podam kontakt”.
Kto woli nie zajmować się tym samodzielnie, może zadzwonić pod numer 533 525 168 albo napisać na info@lukaszwudyka.pl. Przejmę wtedy kontakt z redakcją, ustalę zakres pytań i termin oraz przygotuję treść odmowy lub częściowej odpowiedzi dopasowaną do konkretnej sprawy.
Z czego składa się odmowa, która nie szkodzi?
Dobra odmowa nie jest krótsza od zwykłej odpowiedzi. Zwykle ma od trzech do pięciu zdań i każde z nich pełni określone zadanie. Jeśli któregoś zabraknie, w tekście robi się luka, którą czytelnik wypełni domysłem.
Potwierdzenie, że pytania dotarły
Pierwsze zdanie pokazuje, że firma nie unika kontaktu. Wystarczy podziękowanie za pytania i informacja, że zostały przeanalizowane. To drobiazg, ale odbiera redakcji możliwość napisania, że firma „nie reagowała”.
Konkretny powód
Drugie zdanie nazywa przyczynę odmowy. Powód musi być prawdziwy, zrozumiały dla osoby spoza branży i możliwie konkretny. „Ze względu na toczące się postępowanie” jest powodem. „Z przyczyn od nas niezależnych” powodem nie jest, bo niczego nie wyjaśnia i brzmi jak wymówka.
To, co firma może powiedzieć
Trzecie zdanie jest najważniejsze i najczęściej pomijane. Nawet przy pełnej odmowie da się powiedzieć coś, co jest prawdą i nie narusza żadnej tajemnicy: że firma współpracuje z organami, że traktuje sprawę poważnie, że prowadzi własne wyjaśnienia, że działa zgodnie z przepisami. Jeżeli firma nie zgadza się z zarzutami, to jest miejsce na jedno spokojne zdanie o tym, bez wchodzenia w szczegóły.
Zapowiedź i kontakt
Ostatnie zdania mówią, co będzie dalej. Jeśli stanowisko pojawi się po zakończeniu postępowania albo po ustaleniu faktów, trzeba to zapowiedzieć i dotrzymać słowa. Pod odmową podpisuje się konkretna osoba z imienia, nazwiska i funkcji, z numerem telefonu. Anonimowe „biuro zarządu” wygląda jak ukrywanie się.
Gotowe sformułowania na najczęstsze sytuacje
Poniższe zdania są wzorami. Trzeba je dopasować do faktów i usunąć wszystko, co w danej sprawie nie jest prawdą. Odmowa, która zawiera nieprawdziwy powód, jest groźniejsza od milczenia, bo redakcja może ją łatwo zweryfikować.
Trwa postępowanie przed sądem lub urzędem
„Dziękuję za przesłane pytania. Sprawa, której dotyczą, jest przedmiotem toczącego się postępowania, dlatego do czasu jego zakończenia nie będziemy odnosić się do szczegółów. Nie zgadzamy się z przedstawionymi zarzutami i swoje stanowisko wraz z dowodami przedstawiamy właściwemu organowi. Po zakończeniu postępowania chętnie odpowiemy na pytania redakcji.”
Zdanie o niezgodzie z zarzutami wolno zostawić tylko wtedy, gdy firma rzeczywiście je kwestionuje. Jeżeli sytuacja jest niejednoznaczna, bezpieczniej napisać, że firma w pełni współpracuje z organem prowadzącym sprawę.
Informacja jest objęta tajemnicą lub umową o poufności
„Informacje, o które pyta redakcja, są objęte tajemnicą przedsiębiorstwa oraz postanowieniami umowy o poufności zawartej z kontrahentem. Z tego powodu nie możemy ich ujawnić. Możemy natomiast potwierdzić, że współpraca była prowadzona zgodnie z umową i obowiązującymi przepisami.”
W tej wersji ważne jest słowo „możemy”. Pokazuje, że firma nie odmawia rozmowy w ogóle, tylko wyznacza jej granicę i tłumaczy, skąd się ona bierze.
Odpowiedź wymagałaby ujawnienia danych osobowych
„Pytania dotyczą spraw konkretnej osoby zatrudnionej w naszej firmie. Ze względu na ochronę jej prywatności i danych osobowych nie przekazujemy takich informacji osobom trzecim. Zgłoszenie zostało przez nas przyjęte i jest wyjaśniane zgodnie z procedurą obowiązującą w firmie.”
Ten wzór sprawdza się przy pytaniach o zwolnienia, konflikty w zespole i skargi klientów na poszczególnych pracowników. Firma chroni człowieka, a nie siebie, i tak to powinno wybrzmieć.
Fakty nie są jeszcze ustalone
„Dziękuję za sygnał. Wyjaśniamy obecnie okoliczności zdarzenia i nie chcemy przekazywać informacji, których nie potwierdziliśmy. Stanowisko prześlemy redakcji jutro do godziny 12.”
To odmowa czasowa i z mojego doświadczenia najlepiej przyjmowana przez redakcje, pod warunkiem dotrzymania terminu. Godzinę należy podać tylko wtedy, gdy jest realna. Więcej o działaniach w pierwszych godzinach trudnej sytuacji opisuję w tekście o tym, co robić, gdy wybucha kryzys wizerunkowy w internecie.
Sprawa nie dotyczy firmy albo opiera się na plotce
„Nie jesteśmy stroną opisywanej sprawy i nie mamy wiedzy o jej okolicznościach, dlatego nie będziemy się do niej odnosić. W kwestiach dotyczących naszej działalności pozostajemy do dyspozycji redakcji.”
Przy plotkach nie należy powtarzać ich treści we własnej odpowiedzi. Zaprzeczenie zbudowane ze słów zarzutu utrwala zarzut, bo to on zostanie zacytowany.
Jakich zwrotów unikać w odmowie?
Niektóre sformułowania psują nawet dobrze uzasadnioną odmowę. Łączy je jedno: brzmią obronnie, wymijająco albo protekcjonalnie. Czytelnik nie analizuje ich treści, tylko ton.
Pierwsza grupa to zwroty zamykające rozmowę bez powodu: „bez komentarza”, „nie komentujemy”, „nie mamy nic do dodania”, „nie będziemy tego komentować”. Każdy z nich da się zastąpić zdaniem z przyczyną i zapowiedzią.
Druga grupa to ataki na redakcję lub autora pytań: „to nagonka”, „ktoś zlecił ten tekst”, „spotkamy się w sądzie”. Groźba procesu wypowiedziana przed publikacją prawie zawsze trafia do artykułu i ustawia firmę w roli strony, która straszy zamiast wyjaśniać. Jeśli firma rozważa kroki prawne, podejmuje je przez pełnomocnika, a nie w rozmowie z dziennikarzem.
Trzecia grupa to zaprzeczenia powtarzające zarzut. Zdanie „nie oszukujemy klientów” zostawia w pamięci słowo „oszukujemy”. Lepiej powiedzieć, co firma robi: „rozliczamy każde zamówienie zgodnie z umową”.
Czwarta grupa to spekulacje i przerzucanie winy. Domysły o tym, kto stoi za sprawą, oraz wskazywanie winnych wśród pracowników, klientów lub konkurencji otwierają nowe wątki, na które trzeba będzie odpowiadać. Odmowa ma wątki zamykać.
Ostatnia grupa to żargon i nadmiar prawniczych formuł. Zdanie, którego nie rozumie osoba spoza firmy, wygląda jak zasłona. Odmowę trzeba przeczytać na głos komuś, kto nie zna sprawy. Jeśli po lekturze potrafi powtórzyć, dlaczego firma nie odpowiada, tekst jest gotowy.
Jak przekazać odmowę: e-mailem, przez telefon, przed kamerą czy na piśmie?
Najbezpieczniejszą formą jest e-mail. Zostaje po nim ślad, redakcja ma gotowy cytat, a firma dowód, co dokładnie przekazała i o której godzinie. Wiadomość należy wysłać do dziennikarza, który przysłał pytania, z adresu firmowego, z czytelnym tematem, na przykład „Stanowisko firmy [nazwa] w sprawie pytań z dnia [data]”.
Odmowa przez telefon
Jeżeli dziennikarz oczekuje odpowiedzi w rozmowie, odmowę należy przeczytać z kartki, spokojnie i w całości, a następnie zapowiedzieć przesłanie tej samej treści e-mailem. Po przeczytaniu nie wolno dopowiadać niczego „prywatnie” ani „nie do publikacji”. Wszystko, co padnie w rozmowie z dziennikarzem, może zostać wykorzystane.
Na dodatkowe pytania wystarcza jedno zdanie powtarzane tyle razy, ile trzeba: „Na tym etapie nie mogę powiedzieć więcej niż to, co przekazałem”. Cisza po drugiej stronie słuchawki nie jest zaproszeniem do mówienia dalej. Osobne zasady takich rozmów opisuję w tekście o autoryzacji, czyli o tym, jakie prawa i terminy przewiduje prawo prasowe przy cytowaniu wypowiedzi.
Odmowa przed kamerą lub mikrofonem
Gdy ekipa pojawia się pod siedzibą firmy, najgorszym wyjściem jest ucieczka, zasłanianie obiektywu lub zamykanie drzwi przed reporterem. Te obrazy są mocniejsze niż jakiekolwiek słowa. Lepiej wyjść, przedstawić się i wygłosić przygotowaną odmowę.
- Zatrzymanie się i spojrzenie na reportera, a nie w kamerę ani w ziemię.
- Podanie imienia, nazwiska i funkcji w firmie.
- Wygłoszenie odmowy w dwóch lub trzech zdaniach: powód, to, co firma może potwierdzić, i zapowiedź stanowiska.
- Podanie adresu e-mail, na który redakcja może przesłać pytania.
- Podziękowanie i spokojne odejście, bez przyspieszania kroku i bez odpowiadania na pytania rzucane w plecy.
Wypowiedź przed kamerą powinna trwać kilkanaście sekund. Im krótsza i spokojniejsza, tym trudniej ją pociąć w sposób zmieniający sens. Mimika i ton mają tu takie samo znaczenie jak treść, dlatego radzę przećwiczyć ją wcześniej na głos.
Odmowa na piśmie na żądanie redaktora naczelnego
Zdarza się, że po odmowie przychodzi pismo od redaktora naczelnego z żądaniem doręczenia jej w formie pisemnej. To uprawnienie wynika z art. 4 ust. 3 Prawa prasowego, a termin na doręczenie wynosi trzy dni. Takiego pisma nie wolno zostawić bez odpowiedzi.
- Zapisanie daty wpływu żądania i wyliczenie terminu trzech dni.
- Przekazanie sprawy prawnikowi, jeśli firma z nim współpracuje.
- Przygotowanie pisma, w którym znajdują się: oznaczenie firmy i osoby, od której odmowa pochodzi, data jej udzielenia, nazwa redakcji, której dotyczy, wskazanie informacji, o które pytano, oraz powody odmowy.
- Opisanie powodów konkretnie, z odwołaniem do tajemnicy wynikającej z odrębnych przepisów albo do ochrony prywatności, jeżeli to one stoją za odmową.
- Podpisanie pisma przez osobę uprawnioną do reprezentowania firmy.
- Doręczenie pisma redakcji w sposób dający potwierdzenie, na przykład listem poleconym lub osobiście za pokwitowaniem, oraz zachowanie kopii.
Pisemna odmowa może zostać zaskarżona do sądu administracyjnego w terminie 30 dni, dlatego jej treść powinna być przemyślana i zgodna z tym, co firma mówiła wcześniej. Rozbieżność między odmową ustną a pisemną jest dla redakcji gotowym tematem. W tej części zawsze zalecam, aby ostateczną wersję pisma przeczytał radca prawny lub adwokat.
Po czym poznać, że odmowa zadziałała, i co zrobić, gdy nie zadziałała?
Skuteczność odmowy ocenia się po publikacji, nie po rozmowie z dziennikarzem. Dobrze napisana odmowa nie sprawi, że artykuł się nie ukaże. Jej zadaniem jest to, by stanowisko firmy pojawiło się w nim w całości i w spokojnym tonie.
O powodzeniu świadczą trzy rzeczy. Po pierwsze, redakcja zacytowała odmowę dosłownie albo wiernie ją streściła, razem z powodem. Po drugie, w tekście nie ma zwrotów typu „firma unikała kontaktu” ani „nie odpowiedziała na pytania”. Po trzecie, odmowa nie trafiła do tytułu ani do śródtytułów, tylko do części, w której przedstawiane są stanowiska stron.
Po publikacji należy zachować kopię artykułu w postaci zrzutu ekranu z widoczną godziną oraz całą korespondencję z redakcją. Dobrze jest też obserwować, czy tekst jest przedrukowywany przez inne serwisy i jak wygląda w wynikach wyszukiwania na nazwę firmy. Te materiały przydadzą się, jeśli sprawa będzie miała ciąg dalszy.
Odmowa nie zamyka sprawy na zawsze
Jeżeli w odmowie padła zapowiedź stanowiska, trzeba je przesłać w obiecanym terminie, bez przypomnienia ze strony redakcji. Firma, która sama wraca z odpowiedzią po zakończeniu postępowania, zyskuje wiarygodność przy kolejnych kontaktach z mediami. Firma, która zapowiedziała stanowisko i zamilkła, traci ją na długo.
Co zrobić, gdy mimo odmowy tekst przedstawia firmę nieuczciwie?
Bywa, że redakcja pominie powód odmowy, skróci ją do „firma odmówiła komentarza” albo poda nieprawdziwe informacje. Reakcja zależy od tego, co dokładnie poszło nie tak.
Jeżeli odmowa została skrócona lub pominięta, pierwszym ruchem jest uprzejmy e-mail do autora z prośbą o uzupełnienie tekstu o pełne stanowisko, z jego treścią wklejoną jeszcze raz. W wydaniach internetowych takie uzupełnienie jest technicznie proste i redakcje często się na nie zgadzają. Sposób napisania takiej prośby opisuję w tekście o tym, jak poprosić redakcję o poprawkę.
Jeżeli artykuł zawiera wiadomość nieścisłą lub nieprawdziwą, firmie przysługuje sprostowanie na podstawie art. 31a Prawa prasowego. Sprostowanie musi być rzeczowe i odnosić się do faktów. Składa się je na piśmie, nadając w placówce pocztowej lub składając w siedzibie redakcji, w terminie nie dłuższym niż 21 dni od dnia opublikowania materiału. Pismo powinno zawierać podpis wnioskodawcy, jego nazwę i adres korespondencyjny.
Ustawa ogranicza też objętość. Tekst sprostowania nie może przekraczać dwukrotnej objętości fragmentu materiału, którego dotyczy. Sprostowanie nie służy do polemiki z ocenami ani do przedstawiania własnej wersji całej historii, tylko do poprawienia konkretnych informacji.
Gdy publikacja narusza dobra osobiste firmy lub jej właściciela, pozostaje droga sądowa, o której powinien zdecydować prawnik po analizie tekstu. Nie obiecuję tu żadnego wyniku, bo każda taka sprawa jest oceniana osobno. Jedno jest pewne: uprzejma, uzasadniona odmowa wysłana przed publikacją jest w takim sporze argumentem na korzyść firmy.
Jakie błędy popełnia się najczęściej?
Pierwszy błąd to brak jakiejkolwiek reakcji. Nieodebrany telefon i e-mail bez odpowiedzi zostaną opisane w artykule, często z dokładną liczbą prób kontaktu. Nawet jedno zdanie z prośbą o czas jest lepsze niż cisza.
Drugi błąd to odmowa udzielona przez przypadkową osobę. Pracownik, który odebrał telefon i powiedział „szefa nie ma, nic nie wiem”, staje się w tekście głosem firmy. Dlatego każda osoba mająca kontakt z klientami powinna znać jedno zdanie odsyłające do właściwej osoby.
Trzeci błąd to niespójność. Firma odmawia redakcji, powołując się na postępowanie, a tego samego dnia właściciel komentuje sprawę na swoim profilu w mediach społecznościowych. Odmowa obowiązuje wszystkich i we wszystkich kanałach, także w odpowiedziach na komentarze klientów.
Czwarty błąd to powód, który nie jest prawdziwy. Powołanie się na tajemnicę, której nie ma, albo na postępowanie, które się nie toczy, wychodzi na jaw szybko i zamienia zwykłą odmowę w osobny zarzut wprowadzania w błąd.
Piąty błąd to próba wpływania na publikację innymi drogami: telefon do wydawcy z sugestią wycofania reklam, prośby o „niepuszczanie” tekstu, nieformalne naciski przez znajomych. Takie działania są sprzeczne z dobrymi obyczajami w relacjach z mediami i same stają się tematem artykułu.
Najczęstsze pytania
Czy firma może po prostu nie odpowiedzieć na e-mail od dziennikarza?
Technicznie tak, ale to najsłabsze z możliwych rozwiązań. Redakcja opisze brak odpowiedzi, a firma straci możliwość przedstawienia choćby powodu milczenia. Trzeba też mieć na uwadze, że Prawo prasowe nakłada na przedsiębiorców obowiązek udzielania prasie informacji o swojej działalności, z wyjątkiem informacji objętych tajemnicą lub naruszających prawo do prywatności.
Ile zdań powinna mieć odmowa?
Zwykle od trzech do pięciu. Krótsza brzmi szorstko i nie mieści powodu, a dłuższa zaczyna przypominać tłumaczenie się i daje więcej materiału do wybiórczego cytowania. Każde zdanie powinno dać się zacytować osobno bez zmiany sensu.
Czy w odmowie wolno zaprzeczyć zarzutom?
Wolno, jeśli firma rzeczywiście się z nimi nie zgadza i potrafi to wykazać. Wystarczy jedno spokojne zdanie, bez przymiotników i bez powtarzania treści zarzutu. Gdy sytuacja jest niejasna, bezpieczniej ograniczyć się do informacji o współpracy z organem prowadzącym sprawę.
Kto powinien podpisać odmowę?
Osoba, która ma prawo wypowiadać się w imieniu firmy: właściciel, członek zarządu albo wyznaczony rzecznik. Podpis z imieniem, nazwiskiem i funkcją pokazuje, że firma bierze odpowiedzialność za swoje słowa. Pismo doręczane na żądanie redaktora naczelnego powinna podpisać osoba uprawniona do reprezentacji.
Czy można poprosić o pokazanie tekstu przed publikacją?
Można poprosić, ale redakcja nie ma obowiązku udostępniania całego artykułu. Prawo prasowe przewiduje autoryzację dosłownie cytowanych wypowiedzi, a nie wgląd w cały materiał. Od zgody na pokazanie tekstu nie należy uzależniać odpowiedzi, bo zostanie to odebrane jako próba nacisku.
Co odpowiedzieć, gdy dziennikarz mówi, że tekst i tak się ukaże?
To zwykle prawda i nie należy traktować tego zdania jako groźby. Najlepszą reakcją jest potwierdzenie, że firma prześle stanowisko w uzgodnionym terminie, i dotrzymanie go. Tekst z dobrze uzasadnioną odmową jest dla firmy zdecydowanie korzystniejszy niż tekst z informacją o braku odpowiedzi.
Czy tę samą odmowę można wysłać do kilku redakcji?
Tak, a nawet trzeba. Jednolite stanowisko przekazywane wszystkim redakcjom chroni przed zarzutem, że firma mówi każdemu co innego. Zmienia się tylko zwrot grzecznościowy i odniesienie do pytań konkretnej redakcji.
Czy odmowę warto opublikować na własnej stronie?
Tylko wtedy, gdy sprawa jest już publiczna i klienci pytają o nią sami. Krótkie oświadczenie o tej samej treści co odpowiedź dla redakcji pokazuje spójność. Publikowanie go z wyprzedzeniem, zanim ukazał się jakikolwiek tekst, nagłaśnia sprawę, o której większość odbiorców nie wiedziała.
Brak czasu albo ochoty, żeby zająć się tym samodzielnie?
Telefon z redakcji w trudnej sprawie rzadko przychodzi w dobrym momencie, a na spokojne ułożenie kilku zdań zwykle brakuje wtedy i czasu, i dystansu. Mogę zająć się tym od początku do końca: ustalę z dziennikarzem zakres pytań i termin, pomogę oddzielić to, co da się powiedzieć, od tego, czego ujawniać nie wolno, napiszę treść odmowy lub częściowej odpowiedzi, przygotuję osobę, która ma ją wygłosić, a po publikacji ocenię tekst i w razie potrzeby przygotuję prośbę o uzupełnienie albo projekt sprostowania do konsultacji z prawnikiem.
Wystarczy zadzwonić pod numer 533 525 168 albo napisać na adres info@lukaszwudyka.pl i w kilku zdaniach opisać, kto pyta i o co. Im wcześniej, tym więcej da się zrobić, ale pomagam również wtedy, gdy artykuł już się ukazał.
