Według najnowszych doniesień Google testuje wynagradzanie około 100 wydawców za materiały wykorzystywane m.in. w AI Overviews i AI Mode. To pierwszy raz, kiedy firma, która przez dwie dekady twierdziła, że zapłatą za treść jest ruch z wyszukiwarki, sama wycenia tę treść w dolarach. Poniżej opisuję, co wiadomo, czego nie wiadomo i co z tego wynika dla wydawców, firm i każdego, kto chce być widoczny w odpowiedziach AI.
Co wiadomo na pewno
Informację podał serwis The Information 29 września 2026 r., powołując się na osoby znające szczegóły testu. Program nazywa się „AI contribution pilot”, trwa od niespełna roku i jest dostępny wyłącznie na zaproszenie. Bierze w nim udział około stu wydawców, w większości małych i średnich.
Pieniądze zależą od tego, jak mocno treść danego serwisu „przyczyniła się” do odpowiedzi w trzech produktach: AI Overviews, czyli Przeglądzie od AI nad wynikami wyszukiwania, w trybie AI Mode oraz w czatbocie Gemini. Wydawca widzi to w Search Console, w dodatkowym widżecie „AI earnings”. Opis Google brzmi mniej więcej tak: zbierasz zarobki, gdy twoja treść znacząco przyczynia się do odpowiedzi generowanych przez AI w uczestniczących produktach.
Widżet pokazuje jedną liczbę: miesięczną wypłatę. Nie pokazuje, które podstrony zarobiły, jak liczony jest udział ani dlaczego kwota zmienia się z miesiąca na miesiąc. Część uczestników przyznaje wprost, że nie wie, skąd biorą się ich stawki.
Rozpiętość jest ogromna. Małe serwisy dostały mniej niż tysiąc dolarów za kilka miesięcy. Jeden z uczestników, serwis o anime i grach, zarabia ponad milion dolarów rocznie. Z relacji wynika też, że dla niektórych wydawców wypłata to mniej niż jedna dziesiąta procenta przychodów z reklam.
Co istotne, pilotaż obejmuje też Gemini, czyli produkt poza wyszukiwarką. Google traktuje więc wkład treści jednakowo, niezależnie od tego, czy użytkownik czegoś szukał, czy rozmawiał z czatbotem. To ważna wskazówka co do kierunku: liczy się odpowiedź, a nie miejsce, w którym się pojawia.
I jeszcze jedno, najważniejsze zdanie z tych doniesień: rezygnacja z wypłaty nie oznacza rezygnacji z wykorzystania treści. Serwis, który nie chce pieniędzy, i tak zasila AI Overviews, AI Mode i Gemini.
Dlaczego Google w ogóle zaczął płacić
Przez dwadzieścia lat umowa była prosta, choć niepisana. Wydawca pozwala Google indeksować treść, a Google odsyła do niego czytelników. Reklamy przy tych czytelnikach finansowały redakcje, blogi tematyczne i serwisy poradnikowe. Ta umowa przestała działać w maju 2024 r., kiedy w Stanach Zjednoczonych pojawiły się AI Overviews. W Polsce zobaczyliśmy je w marcu 2025 r.
Dane są jednoznaczne. Badanie Pew Research Center z lipca 2025 r. pokazało, że użytkownicy klikali w jakikolwiek wynik w 8 procentach wizyt, gdy nad wynikami było podsumowanie AI, i w 15 procentach, gdy go nie było. W link podany jako źródło w samym podsumowaniu kliknięto w jednym procencie wizyt. Wydawcy mówią o spadkach ruchu z Google sięgających połowy.
Potem przyszły pozwy i postępowania. We wrześniu 2025 r. Penske Media, właściciel między innymi Rolling Stone i Variety, pozwał Google za utratę przychodów. 9 grudnia 2025 r. Komisja Europejska wszczęła formalne postępowanie antymonopolowe w sprawie wykorzystywania treści wydawców w AI Overviews i AI Mode. W lutym 2026 r. skargę złożyła Europejska Rada Wydawców. Latem Komisja rozesłała wydawcom ankietę o tym, czy skorzystają z zaproponowanej przez Google możliwości wyłączenia swoich treści z AI Overviews bez utraty pozycji.
W tym kontekście pilotaż płatności nie jest gestem dobrej woli. To próba pokazania regulatorom i sądom, że mechanizm wynagradzania istnieje i działa, zanim ktoś narzuci go z zewnątrz. Firma, która sama ustala cennik, zawsze wychodzi na tym lepiej niż firma, której cennik ustala urząd.
Polski wątek: UOKiK stawia zarzuty
W tych samych dniach Prezes UOKiK postawił zarzuty czterem spółkom z grupy Google. Urząd podejrzewa nadużywanie pozycji dominującej wobec polskich wydawców: Google nie podpisał umów o warunkach korzystania z publikacji z większością wydawców prasy i nie ustalił wysokości wynagrodzenia z tego tytułu. Google odpowiada, że ma umowy licencyjne obejmujące ponad 5500 europejskich serwisów informacyjnych, w tym ponad 70 w Polsce, zawarte z ponad dwudziestoma polskimi wydawcami.
Te dwie sprawy, amerykański pilotaż i polskie zarzuty, dotyczą tego samego pytania: ile warta jest treść, którą Google pokazuje użytkownikowi bez odsyłania go do źródła. Prawo pokrewne wydawców, które obowiązuje w Polsce od 2024 r., dało wydawcom podstawę do żądania zapłaty za wykorzystanie publikacji przez platformy. AI Overviews przesunęły ten spór o krok dalej, bo tu nie chodzi już o fragment tekstu przy linku, tylko o gotową odpowiedź, po której link bywa zbędny.
Opcja wyłączenia treści z AI Overviews bez utraty pozycji została w Europie zaproponowana tylko wydawcom, którzy mają z Google umowy z tytułu prawa pokrewnego. W Polsce, według samego Google, to ponad dwudziestu wydawców. Pozostali nie mają ani wypłaty, ani wyłącznika. Zostają im plik robots.txt i dyrektywy podglądu, które działają na całą wyszukiwarkę, nie tylko na odpowiedzi AI.
Dla polskich wydawców to zła i dobra wiadomość naraz. Zła, bo pilotaż Google omija ich szerokim łukiem: sto zaproszonych serwisów to kropla w morzu, a polskie media nie są w tej grupie priorytetem. Dobra, bo po raz pierwszy jest punkt odniesienia. Skoro Google płaci serwisowi o anime milion dolarów rocznie, to argument, że treść wydawców „nie da się wycenić”, przestał istnieć.
Moja ocena: to nie jest zapłata za treść, tylko za spokój
Pracuję z wyszukiwarką od ponad dekady i uczyłem się na jej danych. Search Console pokazuje każde kliknięcie, każdą frazę, każdą podstronę. Ten sam Google, który potrafi policzyć, ile razy ktoś zobaczył mój nagłówek w Bydgoszczy na telefonie, w widżecie „AI earnings” pokazuje jedną kwotę bez wyjaśnienia. To nie jest ograniczenie techniczne. To decyzja.
Brak przejrzystości ma swoje konsekwencje. Wydawca nie może sprawdzić, czy kwota jest uczciwa, nie może jej negocjować, bo nie zna podstawy, i nie może zoptymalizować treści pod zarobek, bo nie wie, co zarabia. Dostaje za to coś innego: poczucie, że „jest w programie”. Dla wielu małych serwisów to wystarczy, żeby nie dołączyć do pozwu i nie podpisać się pod skargą branżową.
Zwracam też uwagę na dobór uczestników. Mali i średni wydawcy, zaproszenia zamiast otwartego naboru, najwyższa wypłata dla serwisu niszowego. Treści o anime i grach to obszar, w którym AI nie ma skąd czerpać poza serwisami fanowskimi, więc tam wkład jednego źródła jest wysoki i łatwy do wykazania. W informacji ogólnej, gdzie o tym samym pisze pięćdziesiąt redakcji, udział każdej z nich rozmywa się do ułamka procenta. Taki model premiuje niszę, a karze dziennikarstwo, które jest najdroższe w produkcji.
Dodam uczciwie: ten pilotaż to i tak więcej, niż robi większość konkurencji. OpenAI i inne firmy podpisują umowy z pojedynczymi dużymi grupami medialnymi, a tysiące mniejszych serwisów zasilają ich modele bez żadnej rekompensaty. Google jako pierwszy próbuje rozliczać wkład automatycznie i w skali całego indeksu. Problemem nie jest sam pomysł, tylko to, że działa po ciemku.
Cena, którą ustali pilotaż, stanie się kotwicą. Gdy za rok regulator albo sąd zapyta, ile warta jest treść w AI Overviews, Google odpowie: płacimy, oto stawki rynkowe. Dlatego duże grupy wydawnicze nie wchodzą do programu i czekają na lepsze warunki. Mają rację. Kto podpisze dziś, ustala cenę dla wszystkich.
Co to oznacza dla wydawców
Duży wydawca ma dziś trzy drogi i żadnej dobrej. Może wejść do pilotażu i zaakceptować nieprzejrzyste stawki. Może wyłączyć treści z AI Overviews, korzystając z opcji, którą Google oferuje w Europie wydawcom posiadającym umowy z tytułu prawa pokrewnego, i liczyć na to, że obietnica braku kar w rankingu będzie dotrzymana. Może też czekać na wynik postępowań w Brukseli i Warszawie, tracąc ruch z każdym miesiącem. Najrozsądniejsze wydaje mi się działanie zbiorowe: wspólne negocjacje przez organizacje branżowe i konsekwentne dokumentowanie, ile razy i w jaki sposób treść trafia do odpowiedzi AI.
Mały wydawca jest w innej sytuacji. Jeżeli dostanie zaproszenie, warto je przyjąć, ale nie dla pieniędzy. Widżet „AI earnings” to jedyne miejsce, w którym Google mówi wprost, że dana treść jest dla jego AI cenna. Nawet jedna liczba miesięcznie pozwala sprawdzić, które publikacje przesuwają ją w górę. To wiedza, której żadne zewnętrzne narzędzie dziś nie da.
Niezależnie od wielkości, każdy wydawca powinien dziś uporządkować dwie rzeczy. Po pierwsze, warunki dostępu dla robotów: które z nich mają prawo czytać treść i w jakim celu. Google-Extended blokuje użycie treści do trenowania i zasilania Gemini, ale nie ma wpływu na AI Overviews, bo te korzystają z indeksu wyszukiwarki. Jedyną techniczną hamulcową pozostają dyrektywy sterujące podglądem, takie jak nosnippet i max-snippet, które ograniczają także to, co trafia do podsumowań AI, kosztem wyglądu zwykłego wyniku. Po drugie, własne kanały: newsletter, aplikację, społeczność, powroty bezpośrednie. Ruch z Google trzeba traktować jak pogodę, a nie jak fundament.
Warto też śledzić rodzące się standardy licencjonowania treści dla AI, od sygnałów w pliku robots.txt opisujących dozwolone użycie po inicjatywy zbiorowego licencjonowania. Żaden z nich nie jest jeszcze obowiązkowy dla gigantów, ale każdy z nich buduje dowód, że wydawca określił warunki. W sporze prawnym taki dowód ma znaczenie.
Co to oznacza dla firm, które nie są wydawcami
To jest część, która interesuje większość moich klientów. Zwykła firma usługowa nie dostanie zaproszenia do pilotażu i nie o pieniądze tu chodzi. Pilotaż potwierdza jednak coś, o czym mówię od dwóch lat: bycie źródłem dla odpowiedzi AI stało się mierzalnym zasobem, a Google wie dokładnie, która treść i jak mocno zasila jego odpowiedzi. Firma, która jest cytowana w AI Overviews i AI Mode przy pytaniach o swoją branżę, zbiera klientów na etapie, na którym konkurencja jeszcze nie istnieje.
Z opisu pilotażu wynika, co Google uznaje za „znaczący wkład”: treść, bez której odpowiedź byłaby gorsza. To nie są teksty przepisane z pięciu innych stron. To własne dane, wyniki, ceny, procedury, zdjęcia, instrukcje krok po kroku, odpowiedzi na pytania, których nikt inny nie zadał. W praktyce oznacza to powrót do tego, co w pozycjonowaniu zawsze działało najlepiej, tylko z nową miarą sukcesu: nie pozycją, lecz obecnością w odpowiedzi.
Jest też nowy koszt. Firma, która zostanie źródłem, oddaje odpowiedź bez wynagrodzenia, a użytkownik może nie kliknąć. Dlatego treść dla AI trzeba pisać inaczej niż treść dla rankingu: odpowiedź na pytanie podać od razu, ale tak, żeby miała ciąg dalszy, który istnieje tylko na stronie. Kalkulator, konfigurator, formularz wyceny, mapa oddziałów, aktualny cennik. Rzecz, której podsumowanie nie zastąpi.
Mierzenie tego jest trudniejsze niż mierzenie pozycji, ale możliwe. Search Console od zeszłego roku wlicza ruch z AI Mode do raportu skuteczności, choć nie wydziela go osobno. Resztę trzeba robić ręcznie albo własnymi skryptami: regularnie zadawać asystentom pytania klientów i sprawdzać, czy i jak wymieniają firmę. To właśnie robimy w ramach pozycjonowania AI i to będzie rosnąca część pracy każdej agencji.
Reputacja: kto odpowiada za to, co AI mówi o firmie i o człowieku
Jest jeszcze jeden wątek, który z mojej perspektywy jest najważniejszy, a w komentarzach do pilotażu prawie nie występuje. Według doniesień niemiecki sąd uznał, że AI Overviews są własną treścią Google, a nie streszczeniem cudzych materiałów. Jeżeli taka wykładnia się utrwali, to Google odpowiada nie tylko za zapłatę wydawcom, ale także za to, co jego odpowiedzi mówią o ludziach i firmach.
A mówią różne rzeczy. Podsumowanie AI potrafi połączyć starą, nieaktualną informację z nową i przedstawić to jako fakt. Potrafi przypisać firmie opinię, która dotyczyła innego podmiotu o podobnej nazwie. Potrafi streścić anonimowy wpis z portalu opinii tak, jakby był ustaleniem. Dotąd pokrzywdzony miał do czynienia z wydawcą, autorem albo portalem. Teraz coraz częściej ma do czynienia z odpowiedzią, która nie ma autora, tylko logo.
Płacenie wydawcom za wkład w odpowiedzi jest w tym sensie przyznaniem, że odpowiedź jest produktem Google. Produkt ma producenta, a producent odpowiada za wady. Spodziewam się, że pierwsze poważne spory o nieprawdziwe treści w AI Overviews będą toczyć się właśnie o to, kto jest wydawcą tej treści. Osoby i firmy, które dziś zmagają się z nieprawdą powtarzaną przez asystentów, powinny dokumentować każdą taką odpowiedź: zrzut ekranu, data, pytanie, pełna treść i wskazane źródła.
Czego się spodziewam w kolejnych miesiącach
Program będzie rósł, ale nie stanie się powszechny. Google ma interes w tym, aby płacić wybranym, a nie wszystkim, bo pełna skala oznaczałaby miliardowe zobowiązania. Spodziewam się raczej progów: wkład powyżej pewnego poziomu daje wypłatę, poniżej daje tylko obecność w odpowiedzi.
Regulatorzy wymuszą przejrzystość. Postępowanie Komisji Europejskiej i polskie zarzuty UOKiK zmierzają w tę samą stronę: do ujawnienia, jak liczony jest wkład i jaka jest stawka. Gdy to nastąpi, widżet „AI earnings” zmieni się z czarnej skrzynki w cennik, a cennik można porównywać i negocjować.
Pojawi się rynek wtórny. Skoro treść o anime jest warta milion dolarów rocznie, ktoś zacznie produkować treści niszowe pod wkład do AI tak, jak kiedyś produkowano je pod pozycje. Google będzie musiał bronić się przed tym tak samo, jak bronił się przed treściami pisanymi pod algorytm. Spodziewam się więc ostrzejszej oceny jakości źródeł i większej roli autorstwa, czyli tego, kto stoi za tekstem.
Zmieni się też język. Dziś mówimy o ruchu z Google. Za rok będziemy mówić o udziale w odpowiedzi, bo to on będzie podstawą rozliczeń i sporów. Agencja, która nie potrafi go zmierzyć, nie będzie miała o czym rozmawiać z klientem.
I wreszcie: wyłączenie się z AI Overviews stanie się realną decyzją biznesową, a nie gestem protestu. Jeżeli Google dotrzyma obietnicy, że rezygnacja nie obniża pozycji, część wydawców wybierze link bez podsumowania. Wtedy zobaczymy, ile naprawdę warta jest treść, której w odpowiedzi AI nie ma.
Co radzę zrobić w tym tygodniu
Wydawcy: sprawdzić, czy serwis spełnia warunki do wyłączenia z AI Overviews, oraz przygotować własne zestawienie, jak często treści pojawiają się w podsumowaniach dla najważniejszych fraz. Bez takich danych nie da się negocjować.
Firmy: zadać pięć najczęstszych pytań klientów w AI Overviews, AI Mode, ChatGPT i Gemini i zapisać odpowiedzi. Jeżeli firmy w nich nie ma, to pierwszy cel na najbliższe miesiące. Jeżeli jest, ale z błędami, to pierwsza sprawa do naprawienia.
Agencje i marketerzy: dopisać do raportów dla klientów część o obecności w odpowiedziach AI, nawet jeśli dziś jest to pięć pytań sprawdzanych ręcznie. Klient, który dostaje samą tabelę pozycji, dostaje raport o świecie, którego już nie ma.
Wszyscy: uporządkować plik robots.txt i dyrektywy podglądu świadomie, a nie z przyzwyczajenia, oraz wzmocnić kanały, które nie zależą od Google. Reszta jest negocjacją, która dopiero się zaczyna.
Komentarzy do tej sprawy udzielam mediom na bieżąco: tel. 533 525 168, e-mail: info@lukaszwudyka.pl.
