Księga komunikacji kryzysowej. Jak spisać ją na 5 stronach, zanim będzie potrzebna?

Kryzys wizerunkowy rzadko zapowiada się z wyprzedzeniem. Zaczyna się od telefonu dziennikarza, od wpisu niezadowolonego klienta, od awarii albo od pomyłki pracownika, a firma ma wtedy kilkadziesiąt minut na pierwszą reakcję. W takiej chwili nikt nie pisze dobrych komunikatów i nikt nie szuka spokojnie hasła do firmowego profilu. Dlatego wszystko, co da się ustalić wcześniej, powinno być spisane w jednym krótkim dokumencie.

Ten dokument to księga komunikacji kryzysowej. W dużych spółkach liczy kilkadziesiąt stron i przez to mało kto ją czyta. Małej i średniej firmie w zupełności wystarczy pięć stron, pod warunkiem że każda z nich odpowiada na jedno konkretne pytanie: kto decyduje, co może się wydarzyć, co wtedy mówimy, jakimi kanałami i w jakiej kolejności.

Poniższa instrukcja prowadzi przez spisanie takiej księgi strona po stronie. Po lekturze właściciel firmy będzie umiał samodzielnie przygotować wszystkie pięć stron, uporządkować dostępy do kanałów, ustawić monitoring wzmianek i sprawdzić w krótkim ćwiczeniu, czy dokument działa.

Czym jest księga komunikacji kryzysowej i po czym poznać, że firmie jej brakuje?

Księga komunikacji kryzysowej to spisany z góry zestaw ustaleń na wypadek sytuacji, która może zaszkodzić opinii o firmie. Nie opisuje, jak usunąć awarię czy jak rozpatrzyć reklamację. Opisuje wyłącznie to, kto, co, komu i kiedy mówi, gdy sprawa zaczyna być widoczna na zewnątrz.

Brak takiego dokumentu łatwo rozpoznać po kilku objawach. Na pytanie „kto odbiera telefon od dziennikarza?” każdy w firmie odpowiada inaczej. Hasło do profilu w mediach społecznościowych zna jedna osoba, która akurat jest na urlopie. Odpowiedź na ostrą opinię pisze ten, kto pierwszy ją zobaczy, w emocjach i bez uzgodnienia. O publikacji na swój temat firma dowiaduje się od klientów, a nie z własnego monitoringu.

Każdy z tych objawów ma tę samą przyczynę: decyzje, które można było podjąć w spokojny dzień, są podejmowane dopiero pod presją. Księga przenosi je na czas, gdy nic się nie dzieje. W czasie kryzysu zostaje wtedy tylko to, czego naprawdę nie dało się przewidzieć, czyli ustalenie faktów i dopasowanie gotowych komunikatów do konkretnej sytuacji.

Uważam, że pięć stron to rozsądna granica z praktycznego powodu. Dokument tej długości da się przeczytać w kilka minut, wydrukować, powiesić w sekretariacie i trzymać w telefonie. Dłuższy bywa odkładany do szuflady i w dniu próby nikt nie pamięta, co w nim było.

Co musi się zmieścić na pięciu stronach?

Każda strona księgi ma jedno zadanie. Dzięki temu osoba, która sięga po dokument w nerwowej chwili, od razu wie, gdzie szukać odpowiedzi. Układ, który polecam, wygląda następująco: zespół i kontakty, możliwe sytuacje z oceną ich wagi, gotowe komunikaty, kanały z dostępami i monitoringiem, a na końcu plan działania na pierwszą godzinę i pierwszą dobę.

Kolejność nie jest przypadkowa. Pierwsza strona odpowiada na pytanie, do kogo zadzwonić, bo od tego zaczyna się każda reakcja. Ostatnia jest listą czynności, którą wykonuje się punkt po punkcie. Trzy środkowe strony są materiałem, z którego ta lista korzysta.

Przed pisaniem trzeba przyjąć trzy zasady redakcyjne. Po pierwsze, w księdze zapisuje się funkcje razem z nazwiskami i numerami telefonów, a nie same stanowiska. Po drugie, zdania mają być krótkie i jednoznaczne, bez sformułowań typu „w miarę możliwości”. Po trzecie, na każdej stronie widnieje informacja, kto i kiedy ostatnio ją sprawdził, żeby było jasne, czy dane są aktualne.

Dokument powinien istnieć w dwóch postaciach: jako plik w miejscu dostępnym dla zespołu kryzysowego oraz jako wydruk. Wydruk przydaje się wtedy, gdy kryzys polega właśnie na utracie dostępu do firmowych systemów, na przykład po włamaniu na skrzynkę lub na stronę.

Kto decyduje i kto mówi w imieniu firmy?

Pierwsza strona księgi to zespół kryzysowy. W małej firmie wystarczą trzy role, które czasem łączy jedna osoba, ale zawsze muszą być nazwane osobno. Pierwsza to osoba decyzyjna, która zatwierdza każde oświadczenie przed publikacją. Druga to osoba wypowiadająca się na zewnątrz. Trzecia to koordynator, który zbiera fakty, pilnuje terminów i prowadzi notatki z przebiegu zdarzeń.

Do każdej roli należy przypisać zastępcę. Kryzysy nie omijają urlopów ani zwolnień lekarskich, a brak zastępstwa oznacza, że w najgorszym momencie nikt nie ma prawa zatwierdzić komunikatu. Przy każdym nazwisku wpisuje się numer telefonu komórkowego, prywatny adres e-mail na wypadek awarii poczty firmowej oraz godziny, w których dana osoba jest osiągalna.

Osobną decyzją jest wybór osoby, która rozmawia z mediami. Powinna to być jedna osoba, znająca firmę i potrafiąca mówić spokojnie pod presją. O tym, jak ją wybrać i przygotować, piszę szerzej w tekście kto w małej firmie powinien rozmawiać z mediami. W księdze wystarczy jej nazwisko, numer telefonu i nazwisko zastępcy.

Jakie zdanie powinni znać wszyscy pracownicy?

Najwięcej szkód powstaje wtedy, gdy na pytanie dziennikarza albo klienta odpowiada przypadkowa osoba. Dlatego na pierwszej stronie zapisuje się jedną formułę, którą zna każdy pracownik, od recepcji po magazyn. Może brzmieć tak: Nie jestem osobą upoważnioną do wypowiedzi w tej sprawie. Proszę o kontakt z panią Anną Kowalską, numer telefonu 000 000 000, która udzieli informacji.

Nazwisko i numer w przykładzie są zmyślone i trzeba je zastąpić własnymi danymi. Ważne, żeby formuła była uprzejma, nie zawierała słów „bez komentarza” i od razu kierowała do właściwej osoby. Pracownik, który ją wypowie, powinien jeszcze zanotować, kto pytał, z jakiej redakcji lub firmy, o co i do kiedy oczekuje odpowiedzi.

Kogo jeszcze wpisać na listę kontaktów?

Pod zespołem kryzysowym umieszcza się krótką listę osób z zewnątrz, które mogą być potrzebne w ciągu pierwszej godziny. W większości firm są to: prawnik, osoba lub firma opiekująca się stroną internetową, administrator poczty i domeny, osoba prowadząca profile w mediach społecznościowych oraz ubezpieczyciel, jeśli polisa obejmuje dane zdarzenia. Firmy przetwarzające dane klientów dopisują inspektora ochrony danych albo osobę, która odpowiada za ten obszar.

Jakie sytuacje mogą firmę spotkać i jak ocenić ich wagę?

Druga strona księgi to lista scenariuszy. Nie chodzi o przewidzenie wszystkiego, tylko o nazwanie pięciu do ośmiu sytuacji, które w danej branży są najbardziej prawdopodobne albo najbardziej dotkliwe. Najprościej zebrać je podczas godzinnego spotkania, na którym każdy uczestnik odpowiada na pytanie, co złego mogłoby się wydarzyć w jego obszarze.

W firmach usługowych i handlowych na liście powtarzają się zwykle podobne pozycje:

• seria negatywnych opinii albo jeden wpis klienta, który szybko zyskuje zasięg,
• krytyczna publikacja w mediach lub pytania dziennikarza w trudnej sprawie,
• wada produktu, błąd w usłudze albo wypadek z udziałem klienta lub pracownika,
• wyciek danych klientów albo włamanie na stronę, pocztę lub profil firmy,
• nieprzemyślana wypowiedź lub zachowanie pracownika, które trafia do sieci,
• fałszywe konto podszywające się pod firmę albo nieprawdziwe informacje na jej temat.

Przy każdym scenariuszu zapisuje się w jednym wierszu trzy rzeczy: kto pierwszy się o nim dowie, kto ustala fakty i kogo trzeba poinformować. Ta ostatnia rubryka bywa pomijana, a jest bardzo ważna. Klienci, pracownicy, partnerzy handlowi i urzędy to różne grupy, które potrzebują różnych informacji i w różnej kolejności.

Jak odróżnić zwykłą skargę od kryzysu?

Nie każda nieprzyjemna opinia wymaga uruchomienia księgi. Żeby zespół nie reagował ani za słabo, ani przesadnie, na drugiej stronie opisuje się trzy poziomy wagi sprawy wraz z prostymi kryteriami. Dobrze sprawdzają się cztery pytania: czy ktoś ucierpiał lub może ucierpieć, czy sprawa dotyczy wielu osób, czy interesują się nią media i czy temat narasta z godziny na godzinę.

Poziom pierwszy to sprawa pojedyncza, którą obsługuje zwykła obsługa klienta, na przykład jedna krytyczna opinia. Poziom drugi to sprawa, która się powtarza albo zyskuje widoczność: wtedy koordynator zawiadamia osobę decyzyjną i przygotowuje komunikat na wypadek pytań. Poziom trzeci to sytuacja, w której zagrożone jest zdrowie, dane lub pieniądze ludzi albo temat podejmują media: zbiera się cały zespół i działa plan z ostatniej strony.

Przypisanie poziomu należy do koordynatora, a w razie wątpliwości przyjmuje się poziom wyższy. Łatwiej odwołać gotowość po godzinie, niż nadrabiać dzień milczenia.

Kto woli nie zajmować się tym samodzielnie, może zadzwonić pod numer 533 525 168 albo napisać na adres info@lukaszwudyka.pl. Przejmę wtedy sprawę: przeprowadzę rozmowę o ryzykach w firmie, spiszę wszystkie pięć stron księgi wraz z gotowymi komunikatami i przekażę dokument do zatwierdzenia.

Jak przygotować gotowe komunikaty, zanim będą potrzebne?

Trzecia strona księgi zawiera wzory komunikatów. W kryzysie nie ma czasu na szukanie właściwych słów, a pierwsza wypowiedź firmy jest cytowana najczęściej. Wzór nie zastąpi myślenia, ale daje szkielet, do którego wystarczy wstawić fakty.

Każdy dobry komunikat kryzysowy składa się z czterech części. Pierwsza mówi, co firma wie na pewno. Druga wyraża stosunek do osób, których sprawa dotyczy: zrozumienie, a tam, gdzie firma zawiniła, przeprosiny. Trzecia opisuje, co firma robi w tej chwili. Czwarta podaje, kiedy i gdzie pojawi się kolejna informacja.

Jak napisać oświadczenie wstępne?

Oświadczenie wstępne publikuje się wtedy, gdy sprawa jest już widoczna, a firma nie zna jeszcze wszystkich faktów. Jego celem jest pokazanie, że firma wie o sprawie i się nią zajmuje. Wzór do przepisania i uzupełnienia: Otrzymaliśmy informację o [krótki opis zdarzenia]. Traktujemy ją bardzo poważnie i od [godzina] wyjaśniamy, co dokładnie się stało. Na ten moment potwierdzamy, że [fakt pierwszy] oraz [fakt drugi]. Osoby, których sprawa dotyczy, prosimy o kontakt pod numerem [telefon] lub adresem [e-mail]. Kolejną informację przekażemy dzisiaj do godziny [godzina] na naszej stronie internetowej.

W takim oświadczeniu nie podaje się przypuszczeń, nie wskazuje winnych i nie składa obietnic, których firma może nie dotrzymać. Jeśli zapowiedziano kolejną informację o określonej godzinie, trzeba ją opublikować nawet wtedy, gdy brzmi „nadal wyjaśniamy sprawę”. Niedotrzymany termin szkodzi bardziej niż krótki komunikat.

Co odpowiedzieć dziennikarzowi, zanim będzie pełna odpowiedź?

Dziennikarz zwykle podaje termin, do którego czeka na stanowisko. Księga powinna zawierać krótką odpowiedź potwierdzającą odbiór pytań: Dzień dobry, potwierdzam otrzymanie pytań. Zbieramy potrzebne informacje i odpowiemy pisemnie do [dzień i godzina]. W razie dodatkowych pytań jestem dostępna pod numerem [telefon]. Taka wiadomość zmniejsza ryzyko, że w artykule pojawi się zdanie o braku reakcji firmy.

Zdarza się, że firma nie może ujawnić szczegółów, na przykład ze względu na toczące się postępowanie albo ochronę danych osobowych. Wtedy lepiej wyjaśnić powód, niż uciec w milczenie. Sposób sformułowania takiej odpowiedzi opisuję w tekście o tym, jak odmówić komentarza, by nie zabrzmiało to jak przyznanie się do winy.

Jakie wzory przygotować dla klientów i pracowników?

Trzeci wzór to odpowiedź na komentarz lub opinię w sieci. Powinna być krótka, spokojna i przenosić rozmowę do kanału prywatnego: Dziękujemy za zgłoszenie. Przykro nam z powodu tej sytuacji i chcemy ją wyjaśnić. Prosimy o kontakt pod adresem [e-mail] lub numerem [telefon], abyśmy mogli sprawdzić szczegóły i zaproponować rozwiązanie. W odpowiedzi publicznej nie podaje się danych klienta ani szczegółów zamówienia, nawet jeśli klient sam je ujawnił.

Czwarty wzór to wiadomość do pracowników. Zespół powinien dowiedzieć się o sprawie od firmy, a nie z internetu, i to zanim ukaże się oświadczenie publiczne. Wiadomość zawiera trzy elementy: co się stało, co firma robi oraz przypomnienie, do kogo kierować pytania z zewnątrz. Warto dopisać prośbę, aby pracownicy nie komentowali sprawy na prywatnych profilach.

Na dole strony z komunikatami zapisuje się krótką listę zasad, których firma trzyma się w każdej sytuacji. Radzę ograniczyć ją do pięciu zdań: mówimy tylko to, co potwierdzone; nie kłamiemy i nie zatajamy rzeczy, które i tak wyjdą na jaw; nie spieramy się publicznie z klientem; nie usuwamy krytycznych komentarzy, o ile nie łamią prawa lub regulaminu serwisu; każdy komunikat zatwierdza osoba decyzyjna.

Jak zabezpieczyć dostępy do kanałów i ustawić monitoring?

Czwarta strona księgi opisuje kanały, którymi firma mówi i którymi dowiaduje się, co mówią o niej inni. Zaczyna się od spisu: strona internetowa, poczta, profil firmy w Google, profile w mediach społecznościowych, system do wysyłki wiadomości do klientów, infolinia. Przy każdym kanale wpisuje się, kto ma do niego dostęp, kto jest zastępcą i jak szybko da się tam coś opublikować.

W księdze nie zapisuje się haseł. Dokument będzie drukowany i przesyłany, więc hasło szybko trafiłoby w niepowołane ręce. Wystarczy informacja, gdzie hasła są przechowywane, na przykład w menedżerze haseł, oraz które dwie osoby mają do niego dostęp. Każda z nich powinna logować się z własnego konta, z włączoną weryfikacją dwuetapową.

Jak sprawdzić, kto ma dostęp do profilu firmy w Google?

Profil firmy w Google jest miejscem, w którym kryzys bywa widoczny najszybciej, bo to tam klienci zostawiają opinie. Zdarza się, że jedynym użytkownikiem profilu jest były pracownik albo agencja, z którą firma dawno zakończyła współpracę. Stan dostępów sprawdza się w kilku krokach, zgodnie z opisem w pomocy Google:

1. Należy otworzyć profil swojej firmy po zalogowaniu na konto Google, które nim zarządza.
2. Następnie trzeba kliknąć „Więcej”, potem „Ustawienia profilu firmy” i „Użytkownicy i dostęp”.
3. Na wyświetlonej stronie widać wszystkich obecnych użytkowników oraz oczekujące zaproszenia. Tę listę porównuje się z listą osób, które rzeczywiście powinny mieć dostęp.
4. Aby dopisać zastępcę, w lewym górnym rogu klika się „Dodaj” i wprowadza adres e-mail tej osoby.
5. W sekcji „Dostęp” wybiera się rolę „Właściciel” lub „Menedżer”, a potem klika „Zaproś”.
6. Osobę, która nie powinna już mieć dostępu, wskazuje się na liście i wybiera opcję „Usuń użytkownika”.

Różnica między rolami ma znaczenie dla księgi. Według pomocy Google menedżer ma prawie taki sam dostęp do profilu jak właściciel, ale nie może dodawać ani usuwać użytkowników i nie może usunąć profilu. Innych właścicieli i menedżerów mogą usuwać wyłącznie właściciele. Rolę właściciela powinny więc mieć co najmniej dwie zaufane osoby z firmy, a agencja lub osoba z zewnątrz może działać jako menedżer.

Podobny przegląd trzeba przeprowadzić w pozostałych kanałach: w ustawieniach strony na Facebooku, profilu na Instagramie i LinkedIn, w panelu strony internetowej oraz u dostawcy domeny i poczty. Nazwy opcji w tych panelach często się zmieniają, dlatego w księdze zapisuje się wynik przeglądu, czyli nazwiska osób z dostępem, a nie ścieżkę klikania.

Jak ustawić powiadomienia o wzmiankach na temat firmy?

Druga część czwartej strony to monitoring. Najprostszym narzędziem, które nie wymaga opłat, są Alerty Google: wysyłają wiadomość e-mail, gdy w wyszukiwarce pojawią się nowe wyniki związane z wybranym tematem. Pomoc Google opisuje tworzenie alertu w czterech krokach:

1. Należy otworzyć stronę Alerty Google po zalogowaniu na konto Google.
2. W polu u góry wpisuje się temat, który ma być obserwowany, na przykład nazwę firmy w cudzysłowie.
3. Aby zmienić ustawienia, trzeba kliknąć „Pokaż opcje”. Można tam określić częstotliwość powiadomień, rodzaje stron, język, część świata, liczbę wyników oraz konto, na które przychodzą alerty.
4. Na koniec klika się „Utwórz alert”. Od tej chwili wiadomość przychodzi za każdym razem, gdy Google znajdzie pasujące wyniki.

Radzę utworzyć osobne alerty dla nazwy firmy, nazwy najważniejszego produktu oraz imienia i nazwiska właściciela lub prezesa. Więcej szczegółów, w tym dobór haseł i częstotliwości, zawiera tekst Alerty Google dla firmy. Alerty powinny trafiać na skrzynkę, którą czytają co najmniej dwie osoby z zespołu kryzysowego.

Alerty Google nie obejmują wszystkiego. Nie pokażą komentarzy pod wpisami w mediach społecznościowych ani opinii w profilu firmy. Dlatego w księdze zapisuje się jeszcze, kto i jak często przegląda powiadomienia z profilu firmy w Google, wiadomości i komentarze w mediach społecznościowych oraz skrzynkę kontaktową. W spokojnym okresie wystarcza raz dziennie w dni robocze, a w czasie kryzysu należy ustalić dyżury.

Jak rozpisać pierwszą godzinę i pierwszą dobę?

Piąta strona księgi to plan działania. Ma postać listy czynności z przypisaną osobą i czasem, bo w stresie ludzie lepiej wykonują krótkie polecenia niż czytają opisy. Plan uruchamia koordynator w chwili, gdy sprawie nadano poziom drugi lub trzeci.

Kolejność czynności w pierwszej godzinie, którą polecam wpisać do księgi, jest następująca:

1. Koordynator zapisuje, co się stało, skąd pochodzi informacja i o której godzinie firma się o niej dowiedziała. Od tej chwili prowadzi dziennik zdarzeń z godzinami.
2. Koordynator zawiadamia telefonicznie osobę decyzyjną i osobę wypowiadającą się w imieniu firmy. Jeśli ktoś nie odbiera, dzwoni do zastępcy.
3. Zespół wstrzymuje zaplanowane publikacje i reklamy, które w nowej sytuacji mogłyby wyglądać niestosownie, na przykład wesoły wpis promocyjny.
4. Osoba wskazana w scenariuszu ustala fakty: co jest potwierdzone, czego jeszcze nie wiadomo i kogo sprawa dotyczy.
5. Zespół wykonuje zrzuty ekranu wpisów, opinii i publikacji wraz z adresami stron. Treści w sieci bywają zmieniane lub usuwane, a dokumentacja może być potrzebna później.
6. Na podstawie wzoru z trzeciej strony powstaje oświadczenie wstępne, które zatwierdza osoba decyzyjna.
7. Pracownicy otrzymują wiadomość wewnętrzną, a dopiero po niej oświadczenie trafia do kanałów zewnętrznych wskazanych w scenariuszu.

Plan na pierwszą dobę jest krótszy i dotyczy rytmu pracy. Zespół spotyka się o ustalonych porach, na przykład co trzy godziny, i za każdym razem odpowiada na te same pytania: co nowego wiemy, co mówią o nas inni, co publikujemy i o której. Koordynator pilnuje terminów podanych dziennikarzom i terminów zapowiedzianych w komunikatach.

W ciągu pierwszej doby firma powinna też dotrzeć bezpośrednio do osób, których sprawa dotyczy, zanim przeczytają o niej w mediach. Telefon lub osobista wiadomość do poszkodowanego klienta znaczą więcej niż najlepsze oświadczenie. Szerszy opis działań z tego okresu zawiera tekst co zrobić w pierwszej dobie kryzysu wizerunkowego w internecie.

Na końcu piątej strony zapisuje się warunek zamknięcia kryzysu. Może nim być rozwiązanie problemu u źródła, brak nowych publikacji przez ustaloną liczbę dni i udzielenie odpowiedzi wszystkim, którzy o nią prosili. Po zamknięciu zespół spotyka się jeszcze raz i poprawia księgę na podstawie tego, co się sprawdziło, a co zawiodło.

Jakie terminy wynikające z prawa wpisać do księgi?

Część kryzysów ma stronę prawną, a wraz z nią terminy, których przekroczenie zamyka pewne możliwości albo naraża firmę na konsekwencje. Księga nie zastąpi porady prawnika, ale powinna te terminy przypominać, żeby nikt nie odkrył ich za późno. Wystarczy kilka wierszy na stronie ze scenariuszami lub na stronie z planem działania.

Pierwszy termin dotyczy naruszenia ochrony danych osobowych, na przykład wycieku danych klientów. Zgodnie z RODO administrator zgłasza takie naruszenie organowi nadzorczemu bez zbędnej zwłoki, w miarę możliwości nie później niż w ciągu 72 godzin od jego stwierdzenia, chyba że jest mało prawdopodobne, by skutkowało ono ryzykiem naruszenia praw lub wolności osób. W Polsce organem tym jest Prezes Urzędu Ochrony Danych Osobowych. Jeśli ryzyko dla osób jest wysokie, trzeba zawiadomić także je same.

Drugi termin dotyczy nieścisłej lub nieprawdziwej publikacji w prasie. Prawo prasowe pozwala zainteresowanemu żądać sprostowania, a wniosek należy nadać w placówce pocztowej lub złożyć w siedzibie redakcji nie później niż 21 dni od dnia opublikowania materiału. Sprostowanie musi być rzeczowe, podpisane i zawierać adres korespondencyjny, a jego tekst nie może przekraczać dwukrotnej objętości fragmentu, którego dotyczy.

Trzeci termin dotyczy autoryzacji wypowiedzi. Osoba udzielająca informacji może zażądać autoryzacji dosłownie cytowanej wypowiedzi, ale musi jej dokonać niezwłocznie: w przypadku dzienników nie później niż w ciągu 6 godzin, a w przypadku czasopism w ciągu 24 godzin od otrzymania tekstu, chyba że strony umówią się inaczej. W księdze wystarczy zdanie, że autoryzację zastrzega się przed rozmową i odsyła w terminie.

Poza tym warto wpisać, że o każdym zdarzeniu, które może mieć skutki prawne, zawiadamia się prawnika przed publikacją oświadczenia. Dotyczy to zwłaszcza przeprosin i deklaracji o odpowiedzialności, bo ich brzmienie może mieć znaczenie w późniejszym sporze. Przepisy i ich wykładnia się zmieniają, dlatego przy corocznym przeglądzie księgi terminy powinien potwierdzić prawnik.

Jak sprawdzić, czy księga działa?

Dokument, którego nikt nie wypróbował, daje fałszywe poczucie bezpieczeństwa. Jedynym sposobem sprawdzenia księgi jest krótkie ćwiczenie. Nie wymaga ono budżetu ani zewnętrznych trenerów, a jedynie godziny czasu zespołu kryzysowego.

1. Osoba prowadząca wybiera jeden scenariusz z drugiej strony i przygotowuje trzy lub cztery zmyślone wiadomości: wpis klienta, pytanie dziennikarza, telefon od zaniepokojonego partnera.
2. Zespół zbiera się bez wcześniejszej zapowiedzi tematu i otrzymuje pierwszą wiadomość. Od tej chwili mierzy się czas.
3. Koordynator dzwoni pod numery z pierwszej strony. Każdy numer, który nie odpowiada albo jest nieaktualny, zostaje odnotowany.
4. Zespół ocenia poziom sprawy, wypełnia wzór oświadczenia wstępnego i przekazuje go do zatwierdzenia.
5. Osoba z dostępem loguje się do każdego kanału wskazanego w scenariuszu, żeby potwierdzić, że hasła i uprawnienia działają. Niczego się przy tym nie publikuje.
6. Po zakończeniu zespół spisuje, co trwało zbyt długo i czego w księdze zabrakło, a koordynator nanosi poprawki.

Dobrym wynikiem jest sytuacja, w której od pierwszej wiadomości do zatwierdzonego oświadczenia wstępnego mija mniej niż godzina, wszystkie telefony zostały odebrane, a do każdego kanału udało się zalogować. Jeśli któryś z tych warunków nie został spełniony, ćwiczenie wskazało dokładnie, którą stronę księgi należy poprawić.

Co zrobić, gdy ćwiczenie się nie powiodło?

Najczęstsze przyczyny niepowodzenia są trzy. Pierwsza to nieaktualne kontakty, które poprawia się od ręki. Druga to brak osoby uprawnionej do zatwierdzenia komunikatu: rozwiązaniem jest wyznaczenie zastępcy z pełnym prawem decyzji. Trzecia to zbyt ogólne wzory, przy których zespół i tak pisze wszystko od nowa. Wtedy należy przerobić wzory tak, by uzupełniało się w nich tylko pola w nawiasach.

Po poprawkach ćwiczenie powtarza się na innym scenariuszu, najlepiej w ciągu miesiąca. Później wystarczy jedno ćwiczenie w roku oraz przegląd kontaktów i dostępów co kwartał, a także zawsze po odejściu osoby z zespołu kryzysowego i po zmianie agencji lub wykonawcy strony.

Jakich błędów unikać przy pisaniu księgi?

Pierwszym błędem jest przepisanie cudzego wzoru bez dopasowania go do firmy. Księga z ogólnymi scenariuszami i pustymi miejscami na nazwiska nie pomoże nikomu. Każdy scenariusz powinien być nazwany językiem danej firmy, z jej produktami, kanałami i ludźmi.

Drugim błędem jest nadmierna długość. Gdy dokument rozrasta się ponad pięć stron, zwykle oznacza to, że trafiły do niego procedury, które należą gdzie indziej: instrukcja obsługi reklamacji, regulamin pracy, polityka ochrony danych. Do tych dokumentów księga może odsyłać jednym zdaniem.

Trzecim błędem jest przechowywanie księgi wyłącznie w systemie, który sam może ulec awarii. Jeśli jedyna kopia leży na firmowym dysku, a kryzys polega na utracie dostępu do tego dysku, dokument nie istnieje. Stąd wydruk w sekretariacie i kopia u każdego członka zespołu.

Czwartym błędem są wzory komunikatów pisane językiem urzędowym. Zdania w rodzaju „dokładamy wszelkich starań” nic nie mówią i budzą nieufność. Lepiej napisać, co konkretnie firma zrobiła i o której godzinie poda kolejną informację.

Piątym błędem jest planowanie działań, które naruszają zasady serwisów albo prawo: zamawianie fałszywych pozytywnych opinii, masowe zgłaszanie prawdziwych opinii jako nadużycia, usuwanie krytyki tylko dlatego, że jest niewygodna, albo publikowanie danych klienta w odpowiedzi na jego wpis. Takie kroki grożą blokadą konta i odpowiedzialnością prawną, a przede wszystkim pogłębiają kryzys. Bezpieczną drogą jest rzeczowa odpowiedź, zgłoszenie treści rzeczywiście łamiących regulamin oraz rozmowa z klientem poza forum publicznym.

Ostatnim błędem jest traktowanie księgi jako dokumentu jednorazowego. Zmieniają się ludzie, numery telefonów, kanały i oferta. Księga bez daty przeglądu na każdej stronie po roku przestaje być wiarygodna.

Najczęstsze pytania

Czy mała firma naprawdę potrzebuje księgi komunikacji kryzysowej?

Tak, i to bardziej niż duża, ponieważ nie ma działu, który zajmie się sprawą za właściciela. W małej firmie jedna źle napisana odpowiedź na opinię albo jeden nieodebrany telefon z redakcji mogą zaważyć na tym, jak zostanie zapamiętana cała sytuacja. Pięć stron spisanych w spokojny dzień oszczędza w takiej chwili czas i nerwy.

Ile czasu zajmuje spisanie księgi?

Przy dobrej organizacji wystarczają dwa spotkania zespołu i kilka godzin pracy jednej osoby pomiędzy nimi. Pierwsze spotkanie służy zebraniu scenariuszy i ustaleniu ról, drugie zatwierdzeniu wzorów komunikatów i planu działania. Najwięcej czasu pochłania zwykle uporządkowanie dostępów do kanałów, bo wymaga kontaktu z osobami spoza firmy.

Kto powinien mieć dostęp do księgi?

Pełną wersję otrzymują członkowie zespołu kryzysowego i ich zastępcy. Pozostali pracownicy powinni znać tylko formułę odsyłającą do osoby upoważnionej oraz zasadę, że nie komentują sprawy na własną rękę. Księga zawiera prywatne numery telefonów, więc nie należy jej rozsyłać szerzej, niż to potrzebne.

Czy w księdze można zapisać hasła do profili?

Nie. Dokument będzie drukowany, kopiowany i przesyłany, więc hasła zapisane w nim wprost byłyby łatwym celem. W księdze podaje się jedynie, gdzie hasła są przechowywane i kto ma do nich dostęp, a same hasła trzyma się w menedżerze haseł z weryfikacją dwuetapową.

Jak często trzeba aktualizować księgę?

Kontakty i dostępy sprawdza się co kwartał oraz po każdej zmianie w zespole, zmianie agencji lub wykonawcy strony. Scenariusze, wzory komunikatów i terminy prawne przegląda się raz w roku, najlepiej przy okazji ćwiczenia. Dodatkowa aktualizacja jest potrzebna po każdym prawdziwym kryzysie.

Czy gotowe komunikaty nie zabrzmią sztucznie?

Zabrzmią sztucznie tylko wtedy, gdy zostaną opublikowane bez dopasowania. Wzór jest szkieletem: określa kolejność informacji i przypomina, czego nie pomijać. Fakty, ton i szczegóły dopisuje się zawsze do konkretnej sytuacji, a przed publikacją tekst czyta na głos osoba, która nie brała udziału w jego pisaniu.

Co zrobić, gdy kryzys już trwa, a księgi nie ma?

Wtedy należy w kilkanaście minut ustalić trzy rzeczy z pierwszej strony: kto decyduje, kto mówi i kto zbiera fakty. Następnie publikuje się krótkie oświadczenie wstępne oparte na czterech częściach opisanych wyżej i wyznacza godzinę kolejnej informacji. Pełną księgę spisuje się po opanowaniu sytuacji, korzystając ze świeżych doświadczeń.

Czy księga chroni przed kryzysem?

Nie chroni przed samym zdarzeniem, bo awarii, błędów i nieuczciwych wpisów nie da się całkowicie wykluczyć. Skraca natomiast czas reakcji i zmniejsza liczbę pomyłek popełnianych pod presją. Nie daje też gwarancji, że sprawa nie trafi do mediów, ale sprawia, że firma jest wtedy przygotowana do rozmowy.

Brak czasu albo ochoty, żeby zająć się tym samodzielnie?

Spisanie księgi wymaga kilku spokojnych godzin, o które w codziennej pracy firmy bywa trudno. Chętnie zajmę się tym od początku do końca: porozmawiam z właścicielem i zespołem o możliwych zagrożeniach, ustalę role, spiszę scenariusze, przygotuję wzory komunikatów, uporządkuję listę kanałów i dostępów, ustawię monitoring wzmianek, a na koniec poprowadzę ćwiczenie, które pokaże, czy dokument działa.

Wystarczy zadzwonić pod numer 533 525 168 albo napisać na adres info@lukaszwudyka.pl i w kilku zdaniach opisać firmę. Odpowiem, jak wyglądałaby praca nad księgą w tym konkretnym przypadku i ile czasu zajmie.