Rzecznik w małej firmie. Kto powinien rozmawiać z mediami i jak go przygotować?

Dziennikarz dzwoni do firmy w środku dnia. Telefon odbiera osoba z biura, która nie wie, czy wolno jej cokolwiek powiedzieć, więc mówi to, co przychodzi jej do głowy. Następnego dnia w artykule pojawia się zdanie, którego właściciel nigdy by nie wypowiedział. Tak wygląda najczęstszy skutek braku jednej, prostej decyzji: kto w firmie rozmawia z mediami.

Mała firma nie potrzebuje biura prasowego ani osobnego etatu. Potrzebuje jednej wskazanej osoby, jasnego zakresu jej upoważnienia, kilku przygotowanych dokumentów i krótkiego treningu. Ta instrukcja jest przeznaczona dla właścicieli firm zatrudniających od kilku do kilkudziesięciu osób, którzy dotąd kontakt z redakcjami zostawiali przypadkowi.

Po lekturze da się samodzielnie wybrać właściwą osobę, sprawdzić, czy się nadaje, spisać jej upoważnienie, przygotować zestaw materiałów do rozmów z dziennikarzami, przeprowadzić trening i ustalić, co ma robić reszta zespołu, gdy zadzwoni redakcja.

Po czym poznać, że firma potrzebuje jednej osoby do kontaktów z mediami?

Brak rzecznika rzadko widać na co dzień. Wychodzi dopiero wtedy, gdy ktoś z redakcji napisze albo zadzwoni, a w firmie zaczyna się szukanie osoby, która powinna odpowiedzieć. Jest kilka sygnałów, które pozwalają rozpoznać problem wcześniej.

• Pytania od dziennikarzy trafiają do różnych osób i nikt nie wie, kto na nie odpowiedział ani co dokładnie napisał.
• W dwóch publikacjach o firmie pojawiły się różne liczby, różne nazwy stanowisk albo sprzeczne informacje o tej samej sprawie.
• Wiadomość z redakcji przeleżała w ogólnej skrzynce kilka dni, a materiał ukazał się ze zdaniem, że firma nie odpowiedziała na pytania.
• Pracownik wypowiedział się w mediach jako przedstawiciel firmy, choć nikt go o to nie prosił.
• Właściciel odmawia rozmów, bo nie ma czasu się przygotować, a redakcje przestają się odzywać.

Wystarczy jeden z tych sygnałów, aby uporządkowanie sprawy miało sens. Im mniejsza firma, tym mocniej jedno niefortunne zdanie wpływa na jej obraz, bo publikacji jest mało i każda długo pozostaje widoczna w wynikach wyszukiwania.

Jest też drugi powód, czysto praktyczny. Dziennikarz, który raz dostał szybką i rzeczową odpowiedź od konkretnej osoby, wraca do niej przy następnym temacie. Dziennikarz, który kilka razy usłyszał „proszę zadzwonić później”, szuka rozmówcy u konkurencji.

Czy mała firma ma obowiązek rozmawiać z dziennikarzami?

Wielu właścicieli zakłada, że rozmowa z mediami to wyłącznie dobra wola. Prawo prasowe mówi coś innego. Zgodnie z art. 4 tej ustawy przedsiębiorcy są obowiązani do udzielenia prasie informacji o swojej działalności, o ile na podstawie odrębnych przepisów informacja nie jest objęta tajemnicą lub nie narusza prawa do prywatności.

Ten sam przepis opisuje, co dzieje się przy odmowie. Na żądanie redaktora naczelnego odmowę doręcza się redakcji w formie pisemnej, w terminie trzech dni. Pismo powinno wskazywać, od kogo pochodzi, datę, redakcję, której dotyczy, informację, której dotyczy odmowa, oraz powody. Ustawa przewiduje też możliwość zaskarżenia takiej odmowy do sądu administracyjnego.

W praktyce małych firm spory tego rodzaju zdarzają się rzadko, a zakres obowiązku bywa przedmiotem dyskusji wśród prawników. Nie warto jednak budować polityki firmy na założeniu, że wolno milczeć bez ograniczeń. W sprawie spornej, zwłaszcza gdy redakcja zażąda odmowy na piśmie, rozsądnie jest poprosić o ocenę prawnika.

Dla tematu tego wpisu najważniejszy jest art. 11 ust. 2. Wskazuje on, kto udziela informacji w imieniu jednostek organizacyjnych: kierownicy tych jednostek, ich zastępcy, rzecznicy prasowi lub inne upoważnione osoby, w granicach obowiązków powierzonych im w tym zakresie. Ustawa wprost przewiduje więc osobę upoważnioną i wprost łączy jej rolę z zakresem powierzonych obowiązków.

Z tego przepisu wynikają dwa wnioski dla małej firmy. Po pierwsze, rzecznikiem nie musi być osoba z takim stanowiskiem w umowie, wystarczy upoważnienie. Po drugie, zakres tego upoważnienia powinien być określony, bo to on wyznacza, o czym dana osoba może mówić w imieniu firmy.

Ten sam artykuł w ust. 3 zobowiązuje kierowników jednostek organizacyjnych do umożliwienia dziennikarzom kontaktu z pracownikami oraz swobodnego zbierania wśród nich informacji i opinii. Wyznaczenie rzecznika nie oznacza zatem zakazu rozmów dla całej załogi. Oznacza uporządkowanie tego, kto przedstawia oficjalne stanowisko firmy.

Kto powinien zostać rzecznikiem: właściciel, pracownik czy osoba z zewnątrz?

W małej firmie realne są trzy rozwiązania. Każde ma inne mocne i słabe strony, a wybór zależy od tego, jak często odzywają się media, jak zajęty jest właściciel i czy w zespole jest ktoś, kto dobrze mówi i dobrze zna firmę.

Właściciel albo prezes

Dla dziennikarza to najcenniejszy rozmówca, bo podejmuje decyzje i odpowiada za nie własnym nazwiskiem. Zna firmę najlepiej, nie musi niczego konsultować i może od razu zająć stanowisko. W sprawach najpoważniejszych, takich jak wypadek, zwolnienia czy spór z klientem opisany w mediach, głos właściciela jest trudny do zastąpienia.

Słabą stroną jest czas. Właściciel bywa niedostępny wtedy, gdy redakcja potrzebuje odpowiedzi w ciągu kilku godzin. Druga trudność to emocje: osobie, która zbudowała firmę, najtrudniej spokojnie odpowiadać na zarzuty wobec niej. Trzecia to brak możliwości wycofania się, bo po słowach właściciela nie ma już nikogo wyżej, kto mógłby coś doprecyzować.

Wyznaczony pracownik

Najczęściej jest to osoba odpowiedzialna za marketing, obsługę klienta albo prowadzenie biura. Jest dostępna na co dzień, może szybko odebrać telefon i przygotować odpowiedź. Daje też firmie cenną chwilę na zastanowienie, ponieważ w trudnej sprawie ma prawo powiedzieć, że ustali szczegóły i oddzwoni.

Warunek jest jeden: taka osoba musi mieć stały i szybki dostęp do właściciela oraz do informacji. Rzecznik, który dowiaduje się o zmianach w firmie z gazety, szybko traci wiarygodność w oczach dziennikarzy. Trzeba też liczyć się z tym, że w sprawach strategicznych redakcja i tak poprosi o wypowiedź właściciela.

Osoba z zewnątrz

Doradca albo agencja mogą odbierać zapytania, przygotowywać odpowiedzi i pilnować terminów. Sprawdza się to tam, gdzie nikt w firmie nie ma na to czasu ani doświadczenia. Radzę jednak, aby osoba z zewnątrz zajmowała się organizacją i przygotowaniem, a twarzą i głosem firmy pozostał ktoś ze środka. Dziennikarze chętniej cytują człowieka, który w firmie pracuje, niż pośrednika.

W większości małych firm najlepiej działa układ łączony. Właściciel jest głosem firmy w sprawach najważniejszych i w wywiadach, a wyznaczony pracownik prowadzi kontakt na co dzień: odbiera zapytania, pilnuje terminów, wysyła odpowiedzi pisemne i udziela wypowiedzi w sprawach bieżących. Obie osoby korzystają z tych samych ustaleń i tych samych materiałów.

Niezależnie od wybranego układu potrzebny jest zastępca. Rzecznik choruje i wyjeżdża na urlop jak każdy, a redakcje nie czekają. Zastępca nie musi występować przed kamerą. Wystarczy, że potrafi odebrać zapytanie, potwierdzić termin i przekazać sprawę dalej.

Jak sprawdzić, czy wybrana osoba nadaje się do tej roli?

Stanowisko i staż w firmie niewiele mówią o tym, jak ktoś poradzi sobie z dziennikarzem. Liczą się konkretne umiejętności, które da się sprawdzić w kilkanaście minut. Dobry kandydat mówi prosto, nie wchodzi w żargon, potrafi skończyć zdanie i wytrzymać ciszę po odpowiedzi, a pod presją nie zaczyna zgadywać.

Równie ważne są cechy mniej widoczne. Rzecznik musi mieć zaufanie właściciela, bo bez niego nie dostanie informacji na czas. Musi też umieć powiedzieć „nie wiem, ustalę to i wrócę z odpowiedzią” bez poczucia porażki. Osoba, która za wszelką cenę chce wypaść kompetentnie, jest w tej roli większym ryzykiem niż osoba nieśmiała.

Poniższa próba pozwala ocenić kandydata bez żadnych kosztów. Potrzebny jest telefon z dyktafonem i druga osoba, która zagra dziennikarza.

1. Należy spisać pięć pytań: dwa łatwe o to, czym firma się zajmuje, dwa szczegółowe o liczby lub plany oraz jedno nieprzyjemne, na przykład o skargę klienta.
2. Kandydat nie dostaje pytań wcześniej. Zna tylko temat rozmowy, tak jak przy prawdziwym telefonie z redakcji.
3. Rozmowę trzeba nagrać w całości. Każda odpowiedź powinna zmieścić się w około pół minuty.
4. Po nagraniu obie osoby odsłuchują je razem i zapisują, co zostało powiedziane, a nie to, co kandydat chciał powiedzieć.
5. Ocenie podlegają cztery rzeczy: czy odpowiedź dało się zrozumieć za pierwszym razem, czy padły wyłącznie sprawdzone fakty, czy przy trudnym pytaniu kandydat zachował spokój i czy nie powiedział niczego, czego firma nie chciałaby zobaczyć w tytule artykułu.

Jeśli kandydat przy nieprzyjemnym pytaniu zaczął się tłumaczyć, atakować albo podawać liczby z pamięci, nie jest to powód do skreślenia. To lista rzeczy do przećwiczenia. Powodem do zmiany decyzji jest dopiero sytuacja, w której po dwóch lub trzech próbach nic się nie poprawia albo kandydat wyraźnie nie chce tej roli.

Kto woli nie zajmować się tym samodzielnie, może zadzwonić pod numer 533 525 168 albo napisać na info@lukaszwudyka.pl. Przejmę sprawę: pomogę wybrać osobę do kontaktów z mediami, przygotuję dla niej komplet materiałów i przeprowadzę próbne rozmowy z omówieniem nagrań.

Jak formalnie wyznaczyć rzecznika i ustalić zakres jego upoważnienia?

Ustna umowa w rodzaju „od dziś media są na głowie Anny” nie wystarcza. Skoro ustawa mówi o udzielaniu informacji w granicach powierzonych obowiązków, te granice powinny być zapisane. Wystarczy jedna strona tekstu, podpisana przez właściciela i znana całemu zespołowi.

1. Wskazanie osoby i zastępcy z imienia i nazwiska, wraz z numerem telefonu i adresem e-mail przeznaczonym do kontaktów z redakcjami.
2. Określenie tematów, w których rzecznik odpowiada samodzielnie, na przykład oferta, godziny pracy, wydarzenia firmowe, potwierdzenie ogólnie znanych faktów.
3. Określenie tematów, które przed odpowiedzią wymagają zgody właściciela: wyniki finansowe, plany inwestycyjne, sprawy pracownicze, spory z klientami i kontrahentami, postępowania przed sądami i urzędami.
4. Wypisanie informacji, których firma nie ujawnia: dane osobowe pracowników i klientów, tajemnica przedsiębiorstwa, treść umów objętych poufnością.
5. Ustalenie czasu reakcji: w jakim czasie rzecznik potwierdza redakcji otrzymanie pytań i w jakim czasie właściciel ma zatwierdzić odpowiedź.
6. Ustalenie, kto zastępuje właściciela przy zatwierdzaniu, gdy jest on nieosiągalny.
7. Przekazanie dokumentu wszystkim pracownikom i zaktualizowanie danych kontaktowych dla mediów na stronie firmy.

Sama treść może być bardzo prosta. Sprawdza się na przykład takie zdanie otwierające: Do udzielania mediom informacji w imieniu firmy upoważniona jest [imię i nazwisko], a w razie jej nieobecności [imię i nazwisko zastępcy]. Pozostali pracownicy przekazują zapytania od dziennikarzy tym osobom.

Na stronie internetowej warto podać osobny adres dla redakcji oraz numer telefonu rzecznika. Adres powinien trafiać do skrzynki, którą czytają co najmniej dwie osoby, aby wiadomość nie czekała na powrót jednej z nich z urlopu. Dziennikarz, który znajdzie te dane w kilka sekund, nie będzie dzwonił na przypadkowy numer z wizytówki.

Jedna uwaga dotycząca umów. Jeśli kontakt z mediami ma wejść do stałych obowiązków pracownika, powinno to zostać z nim uzgodnione, a w razie potrzeby odzwierciedlone w zakresie obowiązków. Rzecznik z przymusu rzadko bywa dobrym rzecznikiem.

Co przygotować, zanim zadzwoni pierwszy dziennikarz?

Rzecznik bez materiałów improwizuje, a improwizacja jest źródłem większości pomyłek. Wszystko, czego potrzebuje, mieści się w jednym folderze, dostępnym także w telefonie. Przygotowanie go zajmuje jedno popołudnie i zwraca się przy pierwszej rozmowie.

Karta faktów o firmie

To jedna strona z danymi, o które redakcje pytają najczęściej: pełna nazwa i forma prawna, rok założenia, miejscowość, czym firma się zajmuje, ilu ma pracowników, kto nią kieruje i jak poprawnie zapisać jego nazwisko oraz stanowisko. Każdą liczbę na karcie zatwierdza właściciel. Rzecznik podaje tylko to, co jest na karcie, a po pozostałe dane wraca do źródła.

Trzy główne komunikaty

Są to trzy krótkie zdania, które firma chce przekazać w każdej rozmowie, niezależnie od pytań. Jedno o tym, co firma robi i dla kogo, drugie o tym, czym się wyróżnia, trzecie związane z aktualnym tematem. Sposób ich układania opisałem osobno w tekście o tym, jak przygotować trzy najważniejsze komunikaty przed pierwszym wywiadem.

Lista trudnych pytań z odpowiedziami

Każda firma ma kilka tematów, o które wolałaby nie być pytana: podwyżka cen, reklamacje, rotacja pracowników, opóźnienia, dawne spory. Należy je spisać i do każdego przygotować odpowiedź liczącą dwa lub trzy zdania, prawdziwą i spokojną. Dziesięć takich pytań wystarcza, aby rzecznik nie został zaskoczony w większości rozmów.

Materiały dla redakcji

Do folderu trafiają także zdjęcie właściciela i zdjęcie siedziby lub produktów w dobrej jakości, logo oraz krótki opis firmy gotowy do wklejenia. Redakcje proszą o nie niemal zawsze i zwykle potrzebują ich tego samego dnia.

Rejestr kontaktów z mediami

Wystarczy zwykły arkusz z kolumnami: data, redakcja, nazwisko dziennikarza, temat, termin odpowiedzi, kto odpowiedział, co przekazano, adres publikacji. Po kilku miesiącach taki rejestr pokazuje, o co media pytają najczęściej i które odpowiedzi warto dopracować. Jest też dowodem na to, co faktycznie zostało powiedziane, gdy pojawi się spór o treść cytatu.

Jak przeprowadzić trening rozmowy z mediami we własnym zakresie?

Wiedza o firmie nie zastępuje ćwiczenia. Przed mikrofonem nawet doświadczeni menedżerowie mówią za długo, za szybko i zbyt fachowo. Trening nie wymaga studia ani kamery telewizyjnej. Wystarczy telefon, statyw lub stos książek i godzina spokoju.

1. Ustalenie tematu próbnej rozmowy i trzech komunikatów, które mają w niej paść.
2. Nagranie telefonem kilkuminutowej rozmowy, w której druga osoba zadaje pytania z przygotowanej listy, w tym co najmniej dwa trudne.
3. Odsłuchanie nagrania z kartką w ręku i zapisanie każdego zdania, które mogłoby trafić do artykułu jako cytat.
4. Sprawdzenie, czy wśród tych zdań są przygotowane komunikaty. Jeśli ich nie ma, rozmowa nie spełniła celu, nawet gdy była poprawna.
5. Skrócenie odpowiedzi. Każda powinna zaczynać się od wniosku, a dopiero potem zawierać uzasadnienie, bo dziennikarz często wykorzysta tylko pierwsze zdanie.
6. Powtórzenie nagrania z tymi samymi pytaniami w innej kolejności.
7. Osobne przećwiczenie trzech formuł: odpowiedzi „nie wiem”, odmowy podania informacji poufnej oraz prośby o czas na ustalenie faktów.

Trzy formuły z ostatniego kroku są warte wyuczenia na pamięć, bo to one chronią przed zgadywaniem. Przy braku wiedzy wystarcza zdanie: „Nie mam tej informacji przy sobie, ustalę to i odpowiem dziś do godziny 15”. Przy informacji poufnej: „Tej informacji nie podajemy, ponieważ jest objęta tajemnicą umowy”. Przy trudnym pytaniu zadanym z zaskoczenia: „To ważna sprawa, potrzebuję godziny na sprawdzenie faktów”.

Każda z tych formuł zawiera powód albo termin. Samo „bez komentarza” brzmi w tekście jak ucieczka, natomiast odmowa z uzasadnieniem albo obietnica odpowiedzi w konkretnym czasie pokazuje, że firma traktuje pytanie poważnie. Obietnicy trzeba oczywiście dotrzymać.

Podczas treningu warto zwrócić uwagę na kilka nawyków, które najczęściej szkodzą. Pierwszy to powtarzanie negatywnego sformułowania z pytania, przez co zarzut pada z ust samego rzecznika. Drugi to wypełnianie ciszy: dziennikarz milczy, a rozmówca dopowiada rzeczy, których nie planował. Trzeci to mówienie „nieoficjalnie”. Bezpieczne założenie jest takie, że wszystko, co zostało powiedziane dziennikarzowi, może zostać opublikowane.

Rozmowy telefoniczne rządzą się dodatkowymi regułami, ponieważ nie widać rozmówcy i łatwo o nieporozumienie co do tego, co jest cytatem. Zebrałem je w tekście o rozmowie z dziennikarzem przez telefon. Trening najlepiej powtarzać co kilka miesięcy oraz przed każdym większym wydarzeniem w firmie.

Co powinna robić reszta zespołu, gdy zadzwoni redakcja?

Dziennikarz rzadko trafia od razu do rzecznika. Dzwoni na numer z wizytówki, pisze przez formularz, pyta pracownika w sklepie albo wysyła wiadomość w mediach społecznościowych. Dlatego ustalenia muszą znać wszyscy, którzy odbierają telefony i odpisują na wiadomości, a nie tylko kierownictwo.

Zasada dla zespołu składa się z trzech czynności: uprzejmie przyjąć zgłoszenie, zapisać dane i przekazać je rzecznikowi od razu, a nie na koniec dnia. Pracownik nie odpowiada na pytania merytoryczne, ale też nie zbywa rozmówcy. Wystarcza jedno zdanie: „W sprawach dla mediów kontaktuje się u nas pani Anna Kowalska, zapiszę dane i oddzwoni dziś”.

Przy telefonie powinna leżeć krótka lista informacji, które trzeba zanotować:

• imię i nazwisko dziennikarza oraz nazwa redakcji,
• numer telefonu i adres e-mail,
• temat materiału i pytania, jeśli zostały podane,
• termin, do którego redakcja potrzebuje odpowiedzi,
• forma wypowiedzi: pisemna, telefoniczna, nagranie.

Osobną sprawą są prywatne profile pracowników. Nikt nie zabroni im mieć opinii, ale warto jasno powiedzieć, że komentowanie spraw firmy w jej imieniu należy do rzecznika. Dotyczy to zwłaszcza sytuacji napiętych, gdy pod publikacją o firmie toczy się dyskusja i pracownicy chcą stanąć w jej obronie. Dobre intencje potrafią wtedy przedłużyć kłopot o kilka dni.

Ustalenia dla zespołu najlepiej omówić na krótkim spotkaniu i powtarzać przy przyjmowaniu nowych osób. Kartka w szufladzie, o której nikt nie pamięta, nie zadziała wtedy, gdy telefon odbierze stażysta.

Jak rzecznik powinien korzystać z prawa do autoryzacji?

Autoryzacja to prawo do zatwierdzenia własnych słów przed publikacją. Reguluje ją art. 14a prawa prasowego i dobrze jest, aby rzecznik znał ten przepis dokładnie, ponieważ terminy są krótkie, a ich przekroczenie działa na niekorzyść firmy.

Dziennikarz nie może odmówić osobie udzielającej informacji autoryzacji dosłownie cytowanej wypowiedzi, o ile nie była ona wcześniej publikowana lub była wygłoszona publicznie. Ma też obowiązek poinformować rozmówcę o tym prawie, zanim uzyska informację. Rozmówca zgłasza żądanie autoryzacji niezwłocznie po otrzymaniu tej informacji, czyli w praktyce na początku rozmowy.

Autoryzacji dokonuje się niezwłocznie, nie później jednak niż w ciągu 6 godzin w odniesieniu do dzienników i 24 godzin w odniesieniu do czasopism, chyba że strony umówią się inaczej. Termin biegnie od momentu przekazania tekstu cytowanej wypowiedzi w sposób wzajemnie uzgodniony. Jeśli rozmówca nie dokona autoryzacji w terminie albo jej odmówi, uznaje się, że wypowiedź została autoryzowana bez zastrzeżeń.

Z tych zasad wynika kilka praktycznych ustaleń dla rzecznika. Na początku rozmowy należy powiedzieć, że firma prosi o autoryzację cytatów, i od razu ustalić, na jaki adres zostaną wysłane oraz ile czasu będzie na odpowiedź. W okresie oczekiwania trzeba być pod telefonem i przy poczcie. Właściciel powinien wiedzieć, że na zatwierdzenie ma godziny, a nie dni.

Ustawa wyznacza też granice. Autoryzacją nie jest zaproponowanie nowych pytań, przekazanie nowych informacji lub odpowiedzi ani zmiana kolejności wypowiedzi. Autoryzacja obejmuje dosłowne cytaty, a nie cały artykuł, jego tytuł czy komentarz autora. Rzecznik, który odsyła tekst przepisany od nowa, psuje relację z redakcją i nic nie zyskuje.

W wypowiedziach nagrywanych znaczenie ma jeszcze art. 14 ust. 1: publikowanie lub rozpowszechnianie informacji utrwalonych za pomocą zapisów fonicznych i wizualnych wymaga zgody osób udzielających informacji. Szerzej o terminach i o tym, co wolno poprawić w cytacie, piszę w tekście o autoryzacji wypowiedzi w prawie prasowym.

Po czym poznać, że rzecznik działa, i co zrobić, gdy coś poszło źle?

Skuteczność rzecznika da się ocenić po kilku miesiącach na podstawie rejestru kontaktów i samych publikacji. Nie potrzeba do tego żadnych płatnych narzędzi.

• Każde zapytanie z redakcji dostało odpowiedź w terminie podanym przez dziennikarza albo uzgodnionym z nim.
• Cytaty w publikacjach zgadzają się z tym, co firma faktycznie przekazała, a dane liczbowe z kartą faktów.
• W materiałach pojawia się przynajmniej jeden z przygotowanych komunikatów.
• Dziennikarze wracają z kolejnymi pytaniami i zwracają się bezpośrednio do rzecznika.
• Pracownicy przekazują zgłoszenia od razu, bez samodzielnego odpowiadania.

Jeśli któryś z tych punktów zawodzi, trzeba ustalić przyczynę, zanim zmieni się osobę. Najczęściej winny jest obieg informacji: właściciel zatwierdza odpowiedzi zbyt długo, rzecznik nie wie o ważnych zmianach albo zakres upoważnienia jest tak wąski, że na nic nie może odpowiedzieć sam. Wtedy poprawia się dokument z upoważnieniem i terminy, a nie człowieka.

Gdy rzecznik powiedział coś nieścisłego

Błąd należy naprawić od razu, zanim tekst się ukaże. Rzecznik dzwoni lub pisze do dziennikarza, podaje poprawną informację i prosi o jej uwzględnienie. Redakcje traktują takie sprostowanie własnych słów poważnie, bo same nie chcą publikować nieprawdy. Zwlekanie w nadziei, że nikt nie zauważy, kończy się zwykle gorzej.

Gdy błąd jest już w opublikowanym materiale

Pierwszym krokiem jest uprzejma prośba do autora lub redakcji o poprawkę, ze wskazaniem konkretnego zdania i poprawnej treści. W wydaniach internetowych korekta bywa wprowadzana szybko. Gdy to nie pomaga, prawo prasowe przewiduje sprostowanie nieścisłej lub nieprawdziwej wiadomości kierowane do redaktora naczelnego, z wymogami formalnymi i terminem liczonym od dnia publikacji. Przed wysłaniem takiego pisma dobrze jest skonsultować jego treść z prawnikiem.

Gdy sprawa przeradza się w kryzys

W poważnej sytuacji rolę głównego rozmówcy przejmuje właściciel, a rzecznik organizuje pracę: zbiera pytania, pilnuje terminów, prowadzi rejestr i dba, aby wszyscy mówili to samo. Kolejność działań na takie godziny opisałem w tekście o pierwszej dobie kryzysu wizerunkowego.

Błędy, których łatwo uniknąć

Najdroższym błędem jest nieprawda, nawet drobna i wypowiedziana w dobrej wierze. Gdy wyjdzie na jaw, podważa wszystko, co firma powiedziała wcześniej. Drugim jest zgadywanie liczb, trzecim obiecywanie odpowiedzi i niedotrzymywanie terminu. Czwartym jest wyznaczenie rzecznika, który nie ma dostępu do informacji i w efekcie potrafi tylko odsyłać do właściciela.

Osobno trzeba wymienić próby wpływania na redakcję: żądanie pokazania całego tekstu przed publikacją, uzależnianie rozmowy od przychylnego tonu albo sugerowanie, że od treści materiału zależy zakup reklamy. Prawo prasowe stanowi wprost, że udzielenia informacji nie można uzależniać od sposobu jej skomentowania. Poza tym takie zachowania prawie zawsze trafiają do tekstu i szkodzą bardziej niż krytyczny akapit.

Najczęstsze pytania

Czy firma zatrudniająca kilka osób naprawdę potrzebuje rzecznika?

Potrzebuje ustalenia, kto odpowiada dziennikarzom, a nie osobnego stanowiska. W firmie kilkuosobowej jest to zazwyczaj właściciel, a druga osoba pełni rolę zastępcy i przyjmuje zgłoszenia. Już samo spisanie tego na jednej stronie i poinformowanie zespołu usuwa większość ryzyka przypadkowych wypowiedzi.

Czy rzecznik musi mieć wykształcenie dziennikarskie albo doświadczenie w PR?

Nie musi. Ważniejsza jest dobra znajomość firmy, umiejętność mówienia prostym językiem, opanowanie i zaufanie właściciela. Technikę rozmowy z mediami da się wyćwiczyć na nagraniach próbnych, natomiast wiedzy o firmie i wiarygodności nie zastąpi żaden kurs.

Czy pracownik może odmówić pełnienia tej roli?

Jeśli kontakt z mediami nie mieści się w rodzaju pracy, na który się umówił, rozsądnie jest to z nim uzgodnić, zamiast narzucać. W razie wątpliwości co do zakresu obowiązków warto zasięgnąć porady prawnika zajmującego się prawem pracy. Z praktycznego punktu widzenia osoba zmuszona do tej roli będzie unikała dziennikarzy, co mija się z celem.

Co odpowiedzieć, gdy rzecznik nie zna odpowiedzi na pytanie?

Należy powiedzieć to wprost i podać termin: „Nie mam tej informacji, ustalę ją i odpowiem do godziny 15”. Dziennikarze przyjmują takie zdanie bez zastrzeżeń, o ile odpowiedź rzeczywiście przyjdzie na czas. Zgadywanie i podawanie danych z pamięci jest znacznie groźniejsze niż chwilowy brak odpowiedzi.

Czy wolno poprosić o pytania na piśmie?

Wolno i w sprawach złożonych jest to dobre rozwiązanie, bo pozwala sprawdzić fakty. Trzeba przy tym od razu uzgodnić termin odpowiedzi i go dotrzymać. Nie należy jednak stawiać formy pisemnej jako warunku w każdej sprawie, ponieważ radio i telewizja potrzebują głosu, a przy prostym pytaniu wymiana pism tylko wydłuża kontakt.

Czy rozmowa „nieoficjalna” chroni przed cytowaniem?

Nie należy na to liczyć. Ustalenia tego rodzaju opierają się na zaufaniu między konkretnymi osobami i bywają różnie rozumiane przez obie strony. Bezpieczna reguła dla rzecznika małej firmy brzmi: dziennikarzowi mówi się tylko to, co mogłoby zostać opublikowane z nazwiskiem.

Ile czasu jest na autoryzację cytatu?

Prawo prasowe przewiduje autoryzację niezwłoczną, nie później niż w ciągu 6 godzin w odniesieniu do dzienników i 24 godzin w odniesieniu do czasopism, chyba że strony umówią się inaczej. Brak odpowiedzi w terminie oznacza, że wypowiedź uznaje się za autoryzowaną bez zastrzeżeń. Dlatego termin i sposób przekazania tekstu najlepiej uzgodnić jeszcze przed rozmową.

Jak często aktualizować materiały rzecznika?

Kartę faktów trzeba poprawiać przy każdej istotnej zmianie w firmie: nowej usłudze, zmianie adresu, zmianie liczby pracowników czy składu kierownictwa. Listę trudnych pytań dobrze jest przejrzeć co kilka miesięcy i po każdej rozmowie, w której padło pytanie spoza listy. Nieaktualne dane w folderze rzecznika są gorsze niż ich brak, bo trafiają do publikacji jako oficjalne.

Brak czasu albo ochoty, żeby zająć się tym samodzielnie?

Rozumiem to dobrze. Prowadzenie firmy zajmuje cały dzień, a rozmowy z mediami zdarzają się zbyt rzadko, aby ktokolwiek czuł się w nich pewnie. Chętnie przeprowadzę całą sprawę od początku do końca: pomogę wskazać właściwą osobę i zastępcę, spiszę zakres upoważnienia, przygotuję kartę faktów, główne komunikaty i odpowiedzi na trudne pytania, ułożę proste ustalenia dla zespołu, a na koniec przećwiczę z rzecznikiem rozmowy przed mikrofonem i przez telefon, z omówieniem każdego nagrania.

Wystarczy zadzwonić pod numer 533 525 168 albo napisać na adres info@lukaszwudyka.pl i w kilku zdaniach opisać firmę oraz to, jak dotąd wyglądały jej kontakty z redakcjami. Odpowiem, od czego najlepiej zacząć i ile pracy to oznacza.