Sierpniowa aktualizacja spamowa Google przetoczyła się przez wyniki w niecałe trzy dni. Google nazwał ją zwykłą, nie podał, jakiej części zapytań dotyczyła, i nie zmienił ani jednej zasady. Tymczasem część wydawców straciła ruch z dnia na dzień, w kilku niszach wyniki zalały strony, które powinny były zniknąć, a Discover i Google News na kilka dni stanęły. Na powrót do normy, jak mówi sam Google, trzeba czekać wiele miesięcy. Poniżej wyjaśniam, jak działa taka aktualizacja, dlaczego karze szybciej, niż naprawia, i co powinien zrobić właściciel strony, zanim uwierzy, że to na pewno ta aktualizacja go dotknęła.
Co się stało
Aktualizacja wystartowała we wtorek 18 sierpnia po południu naszego czasu i zakończyła się w piątek 21 sierpnia nad ranem. Sześćdziesiąt cztery godziny. Obowiązuje na całym świecie i we wszystkich językach, więc polskie wyniki dostały ją w tym samym momencie co amerykańskie.
Komunikat Google był krótki: zwykła aktualizacja spamowa, bez nowych zasad, bez wpisu na blogu, bez listy zmian. Na pytanie dziennikarzy, jaki odsetek zapytań został dotknięty, Google odpowiedział, że tego nie ujawni. Jedyna rada dla poszkodowanych brzmiała: proszę przeczytać zasady dotyczące spamu i sprawdzić, czy ich przestrzegacie.
To już trzecia aktualizacja spamowa w tym roku, po marcowej i czerwcowej, a we wrześniu ruszyła czwarta. Dla porównania rok wcześniej była jedna. Tempo wyraźnie wzrosło, a razem z tempem skróciły się rozjazdy: marcowa trwała niecałą dobę, czerwcowa dwie, sierpniowa niespełna trzy.
Zmieniło się też to, co Google uznaje za spam. Wiosną doszła zasada przeciwko przejmowaniu przycisku wstecz w przeglądarce. W maju Google dopisał, że zasady o spamie obejmują także próby manipulowania odpowiedziami sztucznej inteligencji w wyszukiwarce, czyli Przeglądami od AI i Trybem AI. Czy sierpniowa aktualizacja dotyczyła właśnie tego, nie wiadomo, bo Google tego nie powiedział.
Jak działa aktualizacja spamowa
Warto to rozłożyć na części, bo w rozmowach z klientami mieszają się trzy różne rzeczy: aktualizacje podstawowe, aktualizacje spamowe i działania ręczne.
Aktualizacja podstawowa zmienia sposób oceny jakości wszystkich stron. Spada się na niej bez winy, bo Google po prostu inaczej waży sygnały. Działanie ręczne to kara nałożona przez człowieka z zespołu Google, widoczna w Search Console, z nazwą naruszenia i możliwością odwołania.
Aktualizacja spamowa jest trzecią drogą i najmniej przejrzystą. To uruchomienie na nowo systemu, który Google nazywa SpamBrain: modelu uczącego się rozpoznawać strony łamiące zasady o spamie. Model dostaje nowe dane, ocenia strony od nowa i te, które uzna za spam, tracą widoczność albo znikają z wyników.
Lista zasad jest długa i w większości oczywista: treści ukryte przed użytkownikiem, maskowanie, czyli pokazywanie czego innego robotowi, a czego innego człowiekowi, strony przejściowe tworzone wyłącznie pod wyszukiwarkę, upychanie słów kluczowych, treści kradzione, włamania, przekierowania wprowadzające w błąd. W ostatnich latach doszły trzy ważne punkty: masowe wytwarzanie treści bez wartości, nadużywanie wygasłych domen z historią oraz nadużywanie reputacji serwisu, czyli wynajmowanie podstron silnego portalu pod cudze treści.
Najważniejsze dla właściciela strony są dwie cechy tego mechanizmu. Pierwsza: nikt nikogo nie informuje. W Search Console nie pojawia się żaden komunikat, bo to nie jest kara ręczna. Druga: ocena jest zamrożona do następnego uruchomienia systemu. Nawet jeśli strona naprawi wszystko w tydzień, model zobaczy to dopiero przy kolejnym odświeżeniu. Dlatego Google uczciwie mówi, że powrót może zająć wiele miesięcy.
To tłumaczy zjawisko, które część branży obserwuje teraz z niedowierzaniem: strony uderzone w sierpniu zaczęły wracać dopiero przy wrześniowej aktualizacji. Jeden z udokumentowanych przypadków poszedł z niemal zera do około ośmiu tysięcy kliknięć dziennie. Nie dlatego, że właściciel coś zmienił w ostatnich dniach, tylko dlatego, że maszyna policzyła go jeszcze raz i tym razem wyszło inaczej.
Dlaczego tych aktualizacji jest coraz więcej
Jedna aktualizacja spamowa rocznie zamieniła się w cztery, i to nie jest przypadek. Google ma dziś trzy powody, żeby filtrować częściej. Pierwszy to skala produkcji treści przez generatory: to, co kiedyś wymagało redakcji, dziś robi jedna osoba z abonamentem. Drugi to handel wygasłymi domenami i wynajem podstron silnych serwisów, czyli spam, który wygląda jak zaufane źródło. Trzeci jest najciekawszy: odpowiedzi sztucznej inteligencji w wyszukiwarce potrzebują czystego materiału, bo jeśli Tryb AI zbuduje odpowiedź ze śmieci, kompromituje się sam Google, a nie anonimowy spamer.
Krótsze rozjazdy to druga strona tej samej monety. Marcowa aktualizacja zajęła niecałą dobę, wrześniowa ma potrwać około dwóch tygodni, ale wszystkie przychodzą gęściej. Dla uczciwej strony, która wpadła w tryby przez pomyłkę, to dobra wiadomość, bo kolejna ocena jest za dwa, trzy miesiące, a nie za rok. Dla wszystkich jest to też znak, że ocena spamowa przestała być wyjątkowym zdarzeniem, a stała się stałym elementem działania wyszukiwarki.
Z tego wynika praktyczny wniosek: nie ma już czegoś takiego jak „przeczekać aktualizację”. System działa cały czas, a daty na tablicy statusu Google pokazują tylko momenty, w których ocena jest przeliczana hurtowo.
Co widać po wynikach
Relacje z rozjazdu są rozstrzelone, jak zawsze przy aktualizacjach spamowych. Z jednej strony wydawcy piszący o ruchu zbitym do kilkudziesięciu osób na stronie w ciągu pół godziny, o martwym Discover i o Google News, który przestał indeksować nowe teksty na kilka dni.
Z drugiej strony właściciele stron, które przez miesiące siedziały w wynikach zbyt nisko, i których ruch wrócił dokładnie 18 sierpnia. Sami nazywają to naprawieniem fałszywego trafienia z wcześniejszej aktualizacji. Innymi słowy: system uznał ich za spamerów, trzymał w karze przez pół roku, a teraz bez słowa zmienił zdanie.
I trzecia grupa, która mówi o tym najgłośniej: ludzie z nisz, w których po aktualizacji wyniki zalały strony, jakich ta aktualizacja miała się pozbyć. Świeże domeny, treści produkowane hurtowo, kopie kopii. Filtr, który ma łapać spam, w ich branżach przepuścił spam, a zatrzymał tych, którzy pracowali uczciwie.
Dla wydawców najdotkliwsze były zatory w Discover i w Google News. Nowe teksty przez kilka dni nie trafiały do indeksu wiadomości, a ruch z Discover, który dla wielu serwisów stanowi większość odwiedzin, spadł niemal do zera. Google nie potwierdził związku tych opóźnień z aktualizacją, ale zbieżność w czasie trudno zignorować. Redakcja, która żyje z Discover, nie ma jak się przed tym zabezpieczyć, bo Discover nie ma ani zapytań, ani pozycji, ani niczego, co dałoby się zmierzyć zawczasu.
Jedno zastrzeżenie, które sam stosuję i polecam każdemu: nie wszystko, co spadło w sierpniu, spadło przez tę aktualizację. Rzecznicy Google potwierdzili, że wahania z końca lipca i z 12 oraz 13 sierpnia nie były jej częścią, bo Google nie uruchamia aktualizacji przed ogłoszeniem. Jedna z analiz dwunastu serwisów pokazała, że w oknie od 18 do 21 sierpnia żaden z nich nie stracił więcej niż dziesięć procent kliknięć, a największe załamania zdarzyły się trzy tygodnie wcześniej. Sierpień był burzliwy z kilku powodów naraz i aktualizacja spamowa jest tylko jednym z nich.
Gdzie Google ma rację
Napiszę to wprost, żeby reszta tekstu nie wyglądała na obrażanie się na wyszukiwarkę. Spam w wynikach jest realny i przybiera na sile. Generatory tekstu pozwalają postawić tysiąc podstron w jedno popołudnie. Wygasłe domeny z historią kupuje się jak używane samochody. Silne portale wynajmują katalogi pod kasyna i pożyczki. Bez automatycznego filtra Google przestałby działać w kilka miesięcy.
Nie da się też tego robić ręcznie. Ludzi w zespole od spamu jest kilkuset, stron w indeksie setki miliardów. Uczenie maszynowe jest jedyną drogą i każdy, kto zarządza dużym serwisem, wie, że każdy filtr ma margines błędu.
Problem nie leży w tym, że Google filtruje spam. Problem leży w tym, co Google robi z marginesem błędu i z ludźmi, którzy w nim wylądowali.
Gdzie Google zawodzi
Zacznę od słowa „zwykła”. Dla Google aktualizacja jest zwykła, bo nie zmieniła zasad. Dla wydawcy, któremu ruch spadł o osiemdziesiąt procent, nie ma nic zwykłego w tym, że firma z kilkunastoma osobami na etacie przestaje istnieć w wyszukiwarce z dnia na dzień. Język komunikatów Google od lat pomniejsza skutki, które sam wywołuje.
Dalej liczby. Google wie dokładnie, jaki odsetek zapytań zmienił wyniki i ile stron straciło widoczność. Odmowa podania tej liczby nie chroni przed spamerami, bo spamerzy mierzą własne straty na bieżąco. Chroni Google przed oceną skali własnych pomyłek.
Dalej asymetria, która jest w tej sprawie najważniejsza. Kara spada w trzy dni. Naprawa wymaga odczekania do kolejnego uruchomienia systemu, co Google sam opisuje jako wiele miesięcy. Strona, którą maszyna oceniła błędnie, płaci tę samą cenę co prawdziwy spamer, i to przez ten sam czas. Każdy sąd na świecie uznałby taki tryb za nie do przyjęcia. W wyszukiwarce to standard.
Dalej cisza. Przy karze ręcznej Google wysyła komunikat, wskazuje naruszenie i daje drogę odwołania. Przy aktualizacji spamowej nie ma nic: ani informacji, że strona została uznana za spam, ani wskazania, co konkretnie zawiniło, ani formularza, przez który można poprosić o ponowną ocenę. Właściciel ma zgadywać na podstawie listy zasad, a potem czekać.
Dalej rozszerzanie zasad bez definicji. Zakaz manipulowania odpowiedziami sztucznej inteligencji brzmi rozsądnie, dopóki ktoś nie zapyta, co to znaczy. Czy jasno sformułowana odpowiedź w pierwszym akapicie to manipulacja? Czy dane strukturalne? Czy treść pisana tak, żeby maszyna ją zrozumiała, czyli dokładnie to, co Google doradzał przez piętnaście lat? Zasada bez definicji jest zasadą, którą można zastosować do każdego.
Jest też kwestia, o której w branży mówi się półgłosem. Każda strona, która znika z wyników organicznych, zostawia po sobie miejsce, które ktoś musi wypełnić. Coraz częściej wypełniają je reklamy. Nie twierdzę, że Google karze strony po to, żeby sprzedać więcej reklam. Twierdzę, że firma, która zarabia na reklamach w wynikach, powinna wyjątkowo starannie dokumentować decyzje, które te wyniki opróżniają. Dziś robi dokładnie odwrotnie.
I wreszcie wrześniowe powroty. Jeśli strony uderzone w sierpniu wracają we wrześniu bez istotnych zmian po swojej stronie, to znaczy, że w sierpniu ocena była błędna. Google tego nie powie, bo musiałby przyznać, że przez pięć tygodni karał niewinnych. Zamiast tego branża dowiaduje się o tym z wykresów w Search Console, które publikują sami poszkodowani.
Nie piszę, że Google robi to celowo. Piszę, że Google zbudował system, w którym koszt pomyłki ponosi wyłącznie strona, a nie ten, kto się pomylił. Firma o takiej pozycji na rynku powinna sobie na to nie pozwalać.
Co to znaczy w Polsce
Polskie wyniki dostały tę aktualizację w tym samym momencie co cały świat, ale skutki rozkładają się inaczej, bo inaczej wygląda rynek. Mamy dużo małych i średnich serwisów, które żyją z Discover. Mamy nisze, w których całą pierwszą stronę zajmowały od lat te same kilka domen, i w których teraz pojawiły się nowe, bez historii i bez autora.
U klientów widzę trzy obrazy. Serwisy usługowe i firmowe, z własnymi treściami i z wyraźnym autorem, przeszły przez sierpień bez zmian albo z lekkim wzrostem, bo zniknęła część konkurencji. Serwisy treściowe, zwłaszcza te, które przez ostatnie dwa lata skalowały produkcję tekstów, odnotowały spadki i to one najczęściej pytają, czy to kara. Trzecia grupa to strony, które wyszły na plus dopiero we wrześniu, i te warto obserwować, bo to one są dowodem, że sierpień pomylił się w ocenie.
Polskie treści produkowane masowo przez generatory to zjawisko młodsze niż na rynku angielskim, ale rosnące szybciej, bo konkurencja jest mniejsza i dłużej uchodziło to płazem. Sierpniowa aktualizacja była dla wielu takich serwisów pierwszym zderzeniem z filtrem. Spodziewam się, że wrześniowa i kolejne dokończą to, co sierpniowa zaczęła, i że część polskich nisz będzie wyglądała za rok zupełnie inaczej.
Osobny rozdział to strony miejskie i regionalne, na których buduje się dziś dużo polskiego SEO. Taka strona ma sens, jeśli każda podstrona daje coś prawdziwego o danym miejscu: lokalne dane, oddział, ceny, ludzi. Ten sam tekst z podmienioną nazwą miasta w stu wariantach to podręcznikowa strona przejściowa i kolejne aktualizacje będą ją wyłapywać coraz skuteczniej.
Jak sprawdzić, czy to naprawdę ta aktualizacja
Najpierw daty. W Search Console porównuję tydzień od 18 do 24 sierpnia z dwoma tygodniami poprzedzającymi i z tym samym okresem rok wcześniej. Jeśli załamanie zaczęło się 30 lipca albo 12 sierpnia, to nie była aktualizacja spamowa, tylko coś innego: zmiana w Discover, aktualizacja podstawowa z końca maja, która dopiero się ustabilizowała, problem techniczny albo zwykła sezonowość.
Potem rozbicie na segmenty. Spam rzadko dotyka całej strony równo. Patrzę osobno na typy podstron, na katalogi, na podstrony z treściami produkowanymi masowo i na podstrony pisane ręcznie. Jeśli spadły tylko te pierwsze, diagnoza jest gotowa.
Potem zakładka z działaniami ręcznymi. Jeśli jest pusta, to aktualizacja spamowa albo zwykłe przetasowanie. Jeśli coś w niej jest, to zupełnie inna sprawa i inna droga naprawy.
Warto też spojrzeć na konkurencję, a nie tylko na siebie. Jeśli na najważniejsze frazy pierwszą stronę zajęły nagle nowe domeny bez autora i bez historii, to znaczy, że filtr w tej niszy zadziałał odwrotnie, niż miał, i że problem nie leży po stronie naszej strony. Taka obserwacja zapisana z datą i zrzutami przyda się przy następnej aktualizacji, gdy wyniki znów się przesuną.
Na końcu Discover i wyszukiwarka osobno. Wielu wydawców straciło w sierpniu głównie Discover, a wyszukiwarka została nietknięta. To ważna różnica, bo Discover rządzi się własnymi prawami i wraca szybciej.
Co robić, jeśli trafiło
Przeczytać zasady o spamie, naprawdę, zdanie po zdaniu, i uczciwie odhaczyć każdą z nich przy swojej stronie. Zwykle winowajca jest widoczny gołym okiem: masowo produkowane podstrony, treści skopiowane z innych źródeł, katalog oddany komuś obcemu, przekierowania z kupionej domeny.
Usunąć albo poprawić to, co podpada, i opisać sobie, co i kiedy zostało zmienione. Nie dlatego, że Google o to zapyta, tylko dlatego, że przy kolejnej aktualizacji trzeba będzie wiedzieć, co zadziałało.
Przestać produkować. Jeśli strona rosła przez skalę, a nie przez jakość, kolejne sto podstron tylko utrwali ocenę. Lepiej mieć dwadzieścia stron, których nie wstyd pokazać człowiekowi, niż tysiąc dla robota.
I nastawić się na czekanie do następnego uruchomienia systemu, z kalendarzem w ręku. W tym roku aktualizacje spamowe przychodzą co dwa, trzy miesiące, więc okno na ponowną ocenę jest bliżej niż kiedyś. To jedyna dobra wiadomość w tej historii.
Czego nie robić
Nie zmieniać domeny. Przeniesienie tych samych treści pod nowy adres przenosi też ocenę, a do tego zeruje historię, która broniła stronę przez lata.
Nie kupować „pakietu odzyskania widoczności”. Nie istnieje usługa, która przyspieszy ponowną ocenę przez system Google. Istnieje tylko praca nad stroną i czas.
Nie usuwać wszystkiego hurtem. Część tego, co wygląda na spam, to po prostu stare, słabe treści, które wystarczy poprawić albo połączyć. Kasowanie tysięcy podstron w panice tworzy nowy problem zamiast rozwiązać stary.
Nie dokupować linków, żeby „odbić”. Aktualizacja spamowa nie dotyczy linków, a nagły przyrost odnośników w trakcie kary to najprostszy sposób, żeby ściągnąć sobie na głowę kolejny problem.
Czego powinniśmy wymagać od Google
Trzech rzeczy, które nie zagrażają walce ze spamem, a zmieniają wszystko dla uczciwych stron. Po pierwsze liczby: jaki odsetek zapytań i stron dotknęła aktualizacja. Po drugie powiadomienie: jeśli system uznał stronę za spam, właściciel powinien to zobaczyć w Search Console, tak jak widzi karę ręczną. Po trzecie droga odwołania dla decyzji automatycznych, choćby powolna, choćby z kolejką.
Akt o usługach cyfrowych już dziś wymaga od największych platform wyjaśniania decyzji, które ograniczają widoczność treści. Spór o to, czy dotyczy to także rankingu w wyszukiwarce, będzie jednym z ciekawszych sporów najbliższych lat. Stawiam, że Google przegra go w Europie prędzej, niż sam dobrowolnie coś zmieni.
Do tego czasu rada jest taka sama jak po każdej aktualizacji: budować strony, które mają sens bez wyszukiwarki, mierzyć uczciwie i nie wierzyć w jedno wytłumaczenie dla każdego spadku. Google ma prawo filtrować spam. Nie ma prawa oczekiwać, że nikt nie będzie mu patrzył na ręce.
Łukasz Wudyka, właściciel firmy Pozycjonowanie Stron · prezes Fundacji Usuwanie Hejtu
Komentarze dla mediów: 533 525 168 · info@lukaszwudyka.pl
