Efekty działań PR. Jak je mierzyć bez wskaźnika ekwiwalentu reklamowego?

Raport z działań PR często kończy się jedną dużą kwotą: ekwiwalentem reklamowym. Wygląda ona efektownie, ale właściciel firmy po jej przeczytaniu nadal nie wie, czy ktokolwiek dzięki publikacjom zadzwonił, wszedł na stronę albo zaczął lepiej myśleć o firmie. Kwota opisuje powierzchnię w gazecie i czas na antenie, a nie to, co wydarzyło się po stronie odbiorców.

Ta instrukcja jest przeznaczona dla osób, które prowadzą firmę i same zajmują się kontaktami z mediami albo zlecają je na zewnątrz i chcą wiedzieć, za co płacą. Nie wymaga drogich narzędzi. Wystarczą arkusz kalkulacyjny, dostęp do Google Analytics i Google Search Console oraz kwadrans w tygodniu.

Po lekturze będzie wiadomo, jak zapisać cel działań PR w mierzalnej postaci, jakie wskaźniki dobrać do tego celu, gdzie dokładnie w panelach Google odczytać liczby i jak ułożyć z nich raport, który mieści się na jednej stronie i odpowiada na pytanie, czy praca przyniosła skutek.

Czym jest ekwiwalent reklamowy i dlaczego nie pokazuje efektów?

Ekwiwalent reklamowy, w skrócie AVE, to wyliczenie, ile kosztowałaby reklama o takiej samej powierzchni lub długości jak publikacja o firmie. Bierze się cennik reklamowy tytułu, mierzy artykuł i mnoży jedno przez drugie. Niektóre raporty dodatkowo mnożą wynik przez dowolnie przyjęty współczynnik, tłumacząc to większą wiarygodnością tekstu redakcyjnego.

Ten sposób liczenia ma kilka wad, których nie da się naprawić. Opiera się na cennikach, po których w praktyce mało kto kupuje reklamę. Nie rozróżnia tekstu pochwalnego od krytycznego, więc artykuł o wpadce firmy podnosi wynik tak samo jak artykuł o jej sukcesie. Traktuje wzmiankę w jednym zdaniu długiego tekstu jak całą stronę poświęconą firmie.

Najważniejsza wada jest jednak inna. Ekwiwalent opisuje to, co zostało opublikowane, a nie to, co z tego wynikło. Nie mówi, czy tekst przeczytali ludzie, na których firmie zależy, czy zrozumieli przekaz i czy cokolwiek zrobili. Międzynarodowe stowarzyszenie AMEC, które zajmuje się pomiarem komunikacji, zapisało to w swoich zasadach barcelońskich wprost: ekwiwalent reklamowy nie jest wartością komunikacji.

Uważam, że właściciel firmy ma prawo oczekiwać czegoś więcej. Pieniądze wydane na PR mają zmienić coś w otoczeniu firmy: liczbę osób, które ją znają, sposób, w jaki się o niej mówi, liczbę zapytań. To właśnie należy mierzyć.

Po czym rozpoznać, że raport z działań PR niczego nie mierzy?

Zanim zacznie się budować własny pomiar, dobrze jest uczciwie ocenić raporty, które firma dostaje albo sporządza dziś. Kilka cech powtarza się w raportach, z których nie wynika żadna decyzja.

• Główną liczbą jest kwota ekwiwalentu albo sama liczba publikacji, bez informacji, gdzie się ukazały i co w nich napisano.
• Podany „zasięg” jest sumą nakładów i statystyk portali, czyli liczbą osób, które teoretycznie mogły trafić na tekst, a nie liczbą osób, które go przeczytały.
• Raport nie odwołuje się do żadnego celu ustalonego wcześniej, więc nie wiadomo, czy wynik jest dobry, czy słaby.
• Brakuje danych ze strony internetowej, z wyszukiwarki i ze sprzedaży, czyli wszystkiego, co dzieje się po publikacji.
• Z raportu nie wynika, co robić inaczej w kolejnym miesiącu.

Jeśli raport spełnia dwa lub trzy z tych opisów, nie trzeba go poprawiać kosmetycznie. Lepiej zbudować pomiar od nowa, zaczynając od celu, a nie od tego, co akurat łatwo policzyć.

Od czego zacząć: jak zapisać cel, który da się zmierzyć?

Pomiar bez celu zawsze kończy się zbieraniem liczb dla samych liczb. Zasady barcelońskie stawiają wyznaczenie celu na pierwszym miejscu i z praktyki mogę potwierdzić, że to najczęściej pomijany etap. Cel działań PR powinien wynikać z celu firmy, a nie z listy czynności agencji.

„Być obecnym w mediach” to czynność, nie cel. Celem jest zmiana, którą da się zauważyć: więcej osób z okolicy zna nazwę firmy, więcej zapytań przychodzi od klientów z konkretnej branży, po wpisaniu nazwy firmy w wyszukiwarkę pojawiają się rzetelne publikacje zamiast przypadkowych wpisów. Cel zapisuje się w kilku prostych czynnościach.

1. Należy nazwać cel biznesowy firmy na najbliższe pół roku lub rok, na przykład pozyskanie klientów z nowego miasta albo sprzedaż nowej usługi.
2. Trzeba określić, kto ma się o firmie dowiedzieć: mieszkańcy danej miejscowości, osoby decydujące o zakupach w firmach z określonej branży, kandydaci do pracy.
3. Następnie zapisuje się, co ta grupa ma wiedzieć lub zrobić po zetknięciu się z publikacją, na przykład wejść na stronę usługi, zadzwonić, zapamiętać nazwę.
4. Do tej zmiany dobiera się liczbę, którą da się odczytać z konkretnego miejsca: z raportu w Google Analytics, z Search Console, z rejestru zapytań prowadzonego w firmie.
5. Na koniec zapisuje się punkt wyjścia, czyli wartość tej liczby dziś, oraz termin, w którym nastąpi porównanie.

Gotowy zapis może brzmieć na przykład tak: „W ciągu sześciu miesięcy liczba wyszukiwań nazwy firmy w Google ma wzrosnąć względem punktu wyjścia, a zapytania ofertowe od firm z branży budowlanej, w których klient wskazuje media jako źródło, mają pojawiać się co miesiąc”. Taki cel od razu podpowiada, co mierzyć i gdzie.

Punkt wyjścia jest równie ważny jak sam cel. Bez niego po pół roku nie będzie do czego porównać wyniku. Dlatego przed pierwszą wysyłką informacji prasowej należy spisać obecne wartości wszystkich wybranych wskaźników i zachować je w arkuszu.

Cztery poziomy efektów: co liczyć na każdym z nich?

Standard pomiaru opracowany przez AMEC porządkuje efekty komunikacji w kolejne poziomy. W prostym, firmowym wydaniu wystarczą cztery. Każdy odpowiada na inne pytanie i żaden nie zastępuje pozostałych. Ekwiwalent reklamowy próbował opisać jedną kwotą wyłącznie pierwszy z nich.

Publikacje, czyli co się ukazało

Pierwszy poziom to bezpośredni wynik pracy: liczba publikacji, tytuły, w których się ukazały, ich wydźwięk i to, czy zawierają przekaz firmy. Te dane są potrzebne, ale opisują dopiero początek drogi. Sama liczba publikacji bez oceny jakości niewiele się różni od ekwiwalentu.

Odbiór, czyli czy ktoś to zauważył

Drugi poziom pokazuje reakcję odbiorców na publikacje: wejścia na stronę firmy z portali, które o niej napisały, komentarze i udostępnienia, pytania zadawane po wywiadzie. To pierwsze miejsce, w którym widać ludzi, a nie tylko teksty.

Zmiana, czyli co odbiorcy wiedzą i robią

Trzeci poziom to trwalsza zmiana po stronie odbiorców. Więcej osób wpisuje nazwę firmy w wyszukiwarkę, więcej osób pobiera ofertę lub wypełnia formularz, klienci w rozmowie wspominają, że czytali o firmie. Te wskaźniki rosną wolniej, ale mówią najwięcej.

Wpływ na firmę

Czwarty poziom łączy komunikację z wynikiem firmy: liczbą zapytań, podpisanych umów, zgłoszeń kandydatów do pracy. Rzadko da się tu udowodnić, że zadziałał wyłącznie PR, bo na sprzedaż wpływa wiele rzeczy naraz. Uczciwy raport pokazuje więc zbieżność w czasie i źródła wskazane przez klientów, a nie przypisuje sobie całego wzrostu.

Dla małej firmy rozsądny zestaw to dwa lub trzy wskaźniki z każdego poziomu, razem najwyżej dziesięć. Większa liczba sprawia, że nikt nie czyta raportu do końca.

Kto woli nie zajmować się tym samodzielnie, może zadzwonić pod numer 533 525 168 albo napisać na info@lukaszwudyka.pl. Przejmę sprawę: ustalę z właścicielem cel, dobiorę do niego wskaźniki, skonfiguruję pomiar w Google Analytics i Search Console oraz przygotuję wzór comiesięcznego raportu.

Jak policzyć publikacje tak, by liczba coś znaczyła?

Publikacje nadal trzeba zbierać, tylko inaczej niż do tej pory. Zamiast sumować centymetry i cenniki, każdą publikację ocenia się według kilku stałych pytań. Źródłem listy publikacji może być własne wyszukiwanie, powiadomienia z wyszukiwarki albo płatne narzędzie. Jak zorganizować to bez kosztów, opisałem w tekście o tym, jak prowadzić monitoring mediów własnymi siłami, a ustawienie powiadomień o nazwie firmy krok po kroku pokazuje wpis o tym, jak skonfigurować Alerty Google dla firmy.

W arkuszu każda publikacja zajmuje jeden wiersz. Oprócz daty, tytułu i adresu zapisuje się w nim odpowiedzi na pięć pytań.

• Czy tytuł trafia do grupy określonej w celu? Tekst w dużym portalu ogólnym bywa mniej wart niż wzmianka w branżowym miesięczniku czytanym przez przyszłych klientów.
• Jaki jest wydźwięk publikacji: korzystny, obojętny czy niekorzystny dla firmy?
• Czy w tekście znalazł się przekaz, na którym firmie zależało, na przykład informacja o nowej usłudze albo wypowiedź właściciela?
• Jaka jest rola firmy w tekście: główny temat, jeden z kilku rozmówców czy krótka wzmianka?
• Czy publikacja zawiera działający link do strony firmy lub przynajmniej jej poprawną nazwę?

Każdą odpowiedź twierdzącą można oznaczyć jednym punktem. Publikacja z pięcioma punktami to pełny sukces, z jednym punktem to zaledwie ślad obecności. Po miesiącu arkusz pokazuje nie tylko, ile tekstów się ukazało, ale też ile z nich rzeczywiście niosło przekaz do właściwych ludzi.

Z takiego arkusza powstają trzy liczby, które bez wstydu można pokazać w raporcie: liczba publikacji w tytułach z listy docelowej, udział publikacji zawierających przekaz firmy oraz udział publikacji o korzystnym wydźwięku. Skala punktowa jest umowna, więc najważniejsze jest stosowanie jej zawsze w ten sam sposób, przez tę samą osobę lub według spisanych zasad.

Osobno należy oznaczać materiały płatne. Tekst sponsorowany nie jest efektem pracy z redakcją i nie powinien być sumowany z publikacjami redakcyjnymi. Jak oceniać skutki takich materiałów, wyjaśniam w tekście o tym, jak zamówić, oznaczyć i ocenić artykuł sponsorowany.

Jak sprawdzić w Google Analytics, czy publikacje przyprowadzają ludzi na stronę?

Jeśli publikacja w portalu zawiera link do strony firmy, każde kliknięcie tego linku zostawia ślad w Google Analytics. Portal pojawia się wtedy w raportach jako źródło wizyt. To najprostszy dowód, że ktoś nie tylko trafił na tekst, ale zainteresował się firmą na tyle, by przejść dalej. Warunkiem jest działająca usługa Google Analytics 4 na stronie. Kto jeszcze jej nie ma, znajdzie opis instalacji we wpisie o tym, jak założyć Google Analytics 4 i sprawdzić, czy dane spływają.

Odczytanie wejść z portali w raporcie „Pozyskiwanie ruchu”

1. Po zalogowaniu się na konto Google Analytics należy kliknąć w menu po lewej stronie pozycję „Raporty”.
2. Następnie trzeba wybrać „Pozyskanie”, a potem „Pozyskiwanie ruchu”.
3. W prawym górnym rogu ustawia się zakres dat obejmujący okres po publikacji, na przykład cały miesiąc.
4. Tabela domyślnie grupuje wizyty według wymiaru „Sesja – domyślne grupowanie kanałów”. Na liście wymiarów nad pierwszą kolumną tabeli należy wskazać „Sesja – źródło/medium”.
5. W polu wyszukiwania nad tabelą wpisuje się adres portalu, w którym ukazał się tekst, na przykład samą nazwę domeny bez przedrostków.
6. W wierszu portalu odczytuje się kolumny „Sesje”, „Sesje z zaangażowaniem”, „Średni czas zaangażowania na sesję” oraz „Kluczowe zdarzenia”.

Jeśli raportu nie ma w menu, mógł zostać usunięty z widoku domyślnego. Dokumentacja Google podaje, że osoba z uprawnieniami edytującego może dodać go ponownie do menu nawigacyjnego.

Wejścia z linków w portalach mają zwykle medium o nazwie „referral”. Kolumna „Sesje” mówi, ile wizyt przyszło z danego portalu. „Sesje z zaangażowaniem” pokazują, w ilu z nich odwiedzający rzeczywiście coś na stronie zrobił, a nie zamknął jej od razu. Te dwie liczby razem pozwalają odróżnić portal, który przysyła ciekawych czytelników, od portalu, z którego wejścia są przypadkowe.

Kluczowe zdarzenia, czyli czy czytelnik zrobił coś ważnego

Sama wizyta to jeszcze niewiele. Większą wartość ma informacja, że osoba z portalu wysłała formularz, kliknęła numer telefonu albo pobrała ofertę. W Google Analytics takie działania oznacza się jako kluczowe zdarzenia. Aby istniejące zdarzenie stało się kluczowe, w sekcji „Administracja”, w części „Wyświetlanie danych”, należy kliknąć „Zdarzenia”, odszukać zdarzenie na liście i kliknąć ikonę gwiazdki obok niego.

Według dokumentacji do tej czynności potrzebna jest rola edytującego lub wyższa, a w standardowej usłudze można oznaczyć w ten sposób najwyżej 30 zdarzeń. W małej firmie wystarczą dwa lub trzy: wysłanie formularza, kliknięcie numeru telefonu i kliknięcie adresu e-mail. Od momentu oznaczenia kolumna „Kluczowe zdarzenia” w raporcie „Pozyskiwanie ruchu” pokazuje, ile takich działań wykonali goście z każdego źródła.

Co zrobić, gdy publikacja nie zawiera linku?

Wiele redakcji nie umieszcza linków do stron firm i jest to ich prawo. Brak wizyt z portalu nie oznacza wtedy, że tekst nie zadziałał. Czytelnik, który zapamiętał nazwę, wpisze ją w wyszukiwarkę albo od razu w pasek adresu. Taki ruch pojawi się w Google Analytics jako wyszukiwanie lub wejście bezpośrednie i nie da się go przypisać do konkretnego artykułu.

Dlatego dane z Google Analytics trzeba uzupełnić drugim źródłem, które pokazuje, jak często ludzie szukają nazwy firmy. Tę informację daje Search Console.

W materiałach, nad którymi firma ma kontrolę, czyli we własnych wysyłkach, w biurze prasowym na stronie i w tekstach płatnych, można stosować linki z parametrami UTM opisującymi źródło, medium i kampanię. Google udostępnia do ich przygotowania narzędzie „Kreator adresów URL w kampanii”. Redakcji nie należy jednak prosić o wstawianie takich adresów do tekstów dziennikarskich, bo jest to źle odbierane i zwykle kończy się usunięciem linku.

Jak sprawdzić w Search Console, czy więcej osób szuka nazwy firmy?

Liczba wyszukiwań nazwy firmy to jeden z najlepszych wskaźników skuteczności PR dostępnych bez opłat. Jeśli po serii publikacji więcej osób wpisuje w Google nazwę firmy, nazwisko właściciela albo nazwę produktu, oznacza to, że przekaz dotarł i został zapamiętany. Tę liczbę pokazuje raport skuteczności w Google Search Console.

1. W Search Console należy otworzyć raport skuteczności dotyczący wyników wyszukiwania.
2. W wierszu filtrów u góry raportu trzeba kliknąć „+ Dodaj filtr”.
3. Z listy wybiera się „Zapytania”, a następnie opcję „Zapytania zawierające”.
4. W polu wpisuje się nazwę firmy w takiej postaci, w jakiej wpisują ją klienci, i klika „Zastosuj”. Wielkość liter nie ma znaczenia, ale dopasowanie jest ścisłe i obejmuje spacje.
5. Nad wykresem powinny być zaznaczone dane „Wyświetlenia” i „Kliknięcia”.
6. W filtrze „Data” należy wybrać opcję „Porównaj” i zestawić okres po publikacjach z takim samym okresem przed nimi.

Wyświetlenia mówią, ile razy strona firmy pojawiła się w wynikach po wpisaniu zapytania z jej nazwą. Wzrost tej liczby przy niezmienionej pozycji oznacza, że takich wyszukiwań było po prostu więcej. Kliknięcia pokazują, ile z tych osób weszło na stronę. Kolumna „Różnica” w tabeli pod wykresem od razu wskazuje zmianę między okresami.

Kilka wersji nazwy w jednym filtrze

Klienci zapisują nazwę firmy na różne sposoby: razem, osobno, z błędem, z dopiskiem miasta. Aby objąć wszystkie warianty jednym filtrem, zamiast „Zapytania zawierające” należy wybrać „Niestandardowe (wyrażenie regularne)” i wpisać warianty rozdzielone pionową kreską, na przykład nazwa firmy|nazwafirmy|nazwisko wlasciciela. Domyślnie filtr dopasowuje fragment zapytania i nie zwraca uwagi na wielkość liter.

O czym trzeba wiedzieć, czytając te liczby?

Dokumentacja Google zastrzega, że po nałożeniu filtra zapytań sumy mogą się różnić od wartości ogólnych, ponieważ część rzadkich zapytań jest ukrywana ze względu na prywatność. Liczby należy więc traktować jako wskaźnik kierunku, a nie jako dokładny spis wszystkich wyszukiwań.

Raport przechowuje dane z ostatnich 16 miesięcy, a domyślnie pokazuje 3 miesiące. Jeśli firma zamierza porównywać wyniki rok do roku, powinna raz na kwartał eksportować dane do arkusza. Najlepiej zrobić pierwszy eksport jeszcze przed rozpoczęciem działań, aby mieć zapisany punkt wyjścia.

Na wyszukiwania nazwy firmy wpływają także reklama, sezon i wydarzenia w branży. Dlatego wykres należy zestawiać z kalendarzem publikacji. Jeśli wzrost zaczyna się w tygodniu, w którym ukazał się wywiad lub duży artykuł, związek jest bardzo prawdopodobny. Jeśli zbiegł się z kampanią reklamową, uczciwie będzie zaznaczyć to w raporcie.

Jak powiązać publikacje z zapytaniami od klientów?

Najtrudniejszy poziom pomiaru to wpływ na firmę. Narzędzia analityczne pokazują tu tylko część obrazu, bo wiele osób po przeczytaniu artykułu dzwoni, przychodzi osobiście albo wraca na stronę po kilku tygodniach. Brakujące dane trzeba zebrać samodzielnie i jest to prostsze, niż się wydaje.

Pierwszym sposobem jest pytanie o źródło. Do formularza kontaktowego dodaje się pole „Skąd wiadomo o naszej firmie?” z kilkoma odpowiedziami do wyboru, wśród których jest „Artykuł lub wywiad w mediach”. To samo pytanie zadaje się podczas rozmowy telefonicznej i zapisuje odpowiedź. Ludzie nie zawsze pamiętają dokładnie, ale po kilku miesiącach obraz staje się czytelny.

Drugim sposobem jest rejestr zapytań. W arkuszu zapisuje się datę każdego zapytania, jego źródło podane przez klienta, rodzaj usługi i dalszy los: oferta, umowa, brak odpowiedzi. Obok prowadzi się kalendarz publikacji. Zestawienie obu list pokazuje, czy po większych publikacjach liczba zapytań rośnie i czy są to zapytania, na których firmie zależy.

Trzecim sposobem jest notowanie sygnałów, których nie da się policzyć, ale które mają znaczenie: zaproszenie do kolejnego wywiadu, prośba dziennikarza o komentarz, wzmianka klienta, że widział właściciela w telewizji, zgłoszenie kandydata do pracy powołującego się na artykuł. Zasady barcelońskie wyraźnie wskazują, że rzetelny pomiar łączy dane liczbowe z jakościowymi.

W firmach, w których stawką jest zaufanie, a nie tylko sprzedaż, warto dopisać czwarty wskaźnik: to, co pojawia się w Google po wpisaniu nazwy firmy. Raz w miesiącu należy w oknie prywatnym przeglądarki wpisać nazwę i zanotować, ile wyników na pierwszej stronie stanowią rzetelne publikacje, własne profile i strona firmy. Jest to wskaźnik prosty i bardzo wymowny dla każdego, kto sprawdza firmę przed pierwszym kontaktem.

Jak ułożyć comiesięczny raport na jednej stronie?

Dobry raport z działań PR jest krótki i za każdym razem wygląda tak samo. Dzięki temu po kilku miesiącach widać kierunek, a nie tylko pojedyncze wyniki. Polecam układ, który da się przygotować w godzinę.

1. Na górze strony należy powtórzyć cel zapisany na początku wraz z punktem wyjścia. Bez tego liczby poniżej nie mają odniesienia.
2. Pierwszy blok to publikacje: liczba tekstów w tytułach docelowych, udział tekstów z przekazem firmy, udział tekstów o korzystnym wydźwięku, trzy najważniejsze publikacje z adresami.
3. Drugi blok to odbiór: sesje i sesje z zaangażowaniem z portali, które opublikowały teksty, odczytane z raportu „Pozyskiwanie ruchu”.
4. Trzeci blok to zmiana: wyświetlenia i kliknięcia dla zapytań z nazwą firmy z Search Console w porównaniu z poprzednim okresem oraz liczba kluczowych zdarzeń wykonanych przez gości z portali.
5. Czwarty blok to wpływ na firmę: liczba zapytań, w których klient wskazał media jako źródło, oraz ich dalszy los.
6. Na końcu umieszcza się trzy zdania wniosków: co zadziałało, co nie zadziałało i co zostanie zmienione w kolejnym miesiącu.

Każdą liczbę podaje się obok wartości z poprzedniego miesiąca i z punktu wyjścia. Pojedyncza liczba nic nie mówi, a trzy obok siebie pokazują kierunek. Wnioski na końcu są najważniejszą częścią raportu, ponieważ to one uzasadniają dalsze wydatki albo ich zmianę.

Jeśli działania prowadzi agencja, taki układ raportu można wpisać do umowy lub ustalić mailowo przed rozpoczęciem współpracy. Rzetelny wykonawca nie będzie miał z tym kłopotu, pod warunkiem że otrzyma dostęp do odczytu danych w Google Analytics i Search Console albo comiesięczny eksport.

Po czym poznać, że pomiar działa, i co zrobić, gdy liczby stoją w miejscu?

Pomiar działa wtedy, gdy na jego podstawie zapadają decyzje. Po trzech miesiącach powinno być widać, które tytuły przysyłają zaangażowanych czytelników, jakie tematy trafiają do publikacji i czy rośnie liczba wyszukiwań nazwy firmy. Jeśli raport pozwala powiedzieć „z tego rezygnujemy, a to powtarzamy”, spełnia swoją rolę.

Gdy liczby nie zmieniają się mimo publikacji, przyczynę ustala się, idąc po kolei przez poziomy. Brak publikacji w tytułach docelowych oznacza kłopot z tematami albo z doborem redakcji. Publikacje są, ale nie ma wejść ani wzrostu wyszukiwań: teksty prawdopodobnie ukazują się tam, gdzie nie ma odbiorców firmy, albo firma jest w nich tylko krótką wzmianką.

Są wejścia, ale nie ma zapytań: wtedy trzeba przyjrzeć się stronie, na którą trafiają czytelnicy. Często prowadzi do niej link do strony głównej, na której nie ma nic o temacie artykułu. Pomaga osobna podstrona związana z tematem publikacji, z wyraźnie podanym kontaktem. W takiej sytuacji zawodzi strona, a nie PR, i raport powinien to rozróżniać.

Zdarza się też, że pomiar jest ustawiony błędnie: kluczowe zdarzenia nie zostały oznaczone, filtr w Search Console pomija popularny wariant nazwy, a pytanie o źródło nie jest zadawane podczas rozmów telefonicznych. Zanim uzna się działania za nieskuteczne, trzeba sprawdzić, czy narzędzia w ogóle miały szansę zarejestrować efekt.

Efekty PR narastają powoli. Jeden artykuł rzadko zmienia wykres. Dlatego ocenę warto opierać na okresach kwartalnych, a miesięczne raporty traktować jako kontrolę kierunku.

Jakich błędów unikać przy mierzeniu efektów PR?

Pierwszy błąd to zastąpienie ekwiwalentu inną pojedynczą liczbą, najczęściej „zasięgiem”. Suma potencjalnych odbiorców ma te same wady co kwota ekwiwalentu: opisuje możliwość, a nie skutek. Żaden pojedynczy wskaźnik nie opisze komunikacji w całości.

Drugi błąd to zmienianie wskaźników w trakcie. Jeśli po dwóch miesiącach wynik jest słaby, pojawia się pokusa, by pokazać inną, korzystniejszą liczbę. Zestaw wskaźników ustala się na początku i utrzymuje przez co najmniej pół roku.

Trzeci błąd to przypisywanie PR całego wzrostu sprzedaży. Takie twierdzenie łatwo podważyć i podważa ono wiarygodność reszty raportu. Lepiej napisać, że wzrost zbiegł się w czasie z publikacjami i że określona liczba klientów sama wskazała media jako źródło.

Czwarty błąd to pomijanie publikacji niekorzystnych. Raport ma służyć decyzjom, więc tekst krytyczny powinien się w nim znaleźć razem z informacją, jak firma zareagowała. Piąty błąd to mierzenie wszystkiego, co się da. Dziesięć wskaźników powiązanych z celem jest wartych więcej niż pięćdziesiąt zebranych z przyzwyczajenia.

Najczęstsze pytania

Czy ekwiwalent reklamowy jest zakazany?

Nie ma przepisu, który zabraniałby jego stosowania. Jest to natomiast wskaźnik odrzucony przez międzynarodowe standardy pomiaru komunikacji jako miara jej wartości. Jeśli zleceniodawca lub zarząd nadal go oczekuje, najlepiej pokazać obok niego wskaźniki opisane w tej instrukcji i wyjaśnić, czego kwota ekwiwalentu nie mówi.

Ile wskaźników powinna śledzić mała firma?

W większości przypadków wystarcza od sześciu do dziesięciu, po dwa lub trzy na każdy poziom efektów. Ważniejsze od liczby jest to, by każdy wskaźnik wynikał z celu i miał jedno ustalone miejsce, z którego się go odczytuje.

Po jakim czasie widać efekty działań PR w liczbach?

Wejścia z portalu pojawiają się w Google Analytics w dniach publikacji. Wzrost wyszukiwań nazwy firmy i liczby zapytań buduje się wolniej i zwykle wymaga serii publikacji, dlatego rozsądnie jest oceniać go w okresach kwartalnych. Dokładnego terminu nikt uczciwie nie poda, bo zależy on od branży, tematów i częstotliwości obecności w mediach.

Czy da się mierzyć efekty publikacji w prasie drukowanej, radiu i telewizji?

Tak, choć pośrednio. Po takich publikacjach należy obserwować wyszukiwania nazwy firmy w Search Console, wejścia bezpośrednie na stronę oraz odpowiedzi klientów na pytanie o źródło. Wzrost tych wskaźników w dniach po emisji lub wydaniu jest najlepszym dostępnym sygnałem.

Co zrobić, gdy firma nie ma jeszcze Google Analytics ani Search Console?

Należy uruchomić oba narzędzia przed rozpoczęciem działań i odczekać kilka tygodni, aby zebrały dane stanowiące punkt wyjścia. Do tego czasu można prowadzić arkusz publikacji i rejestr zapytań, które nie wymagają żadnych narzędzi.

Czy liczba publikacji ma w ogóle znaczenie?

Ma, ale tylko razem z oceną jakości. Trzy teksty w tytułach czytanych przez klientów, z wypowiedzią właściciela i przekazem firmy, są warte więcej niż trzydzieści przedruków krótkiej notki w serwisach, których odbiorcy firmy nie odwiedzają.

Jak rozmawiać z agencją, która raportuje wyłącznie ekwiwalent?

Najlepiej poprosić o dopisanie do raportu stałych bloków: ocena jakości publikacji, wejścia z portali, wyszukiwania nazwy firmy i zapytania ze wskazaniem mediów jako źródła. Trzeba przy tym udostępnić agencji dane, bez których nie zdoła ich wypełnić. Jeśli wykonawca odmawia mierzenia czegokolwiek poza ekwiwalentem, jest to ważna informacja o jakości współpracy.

Brak czasu albo ochoty, żeby zająć się tym samodzielnie?

To zrozumiałe. Prowadzenie firmy zajmuje cały dzień, a ustawianie filtrów i arkuszy mało kogo cieszy. Mogę przejąć to w całości: wspólnie z właścicielem zapisuję cel, dobieram kilka wskaźników, oznaczam kluczowe zdarzenia w Google Analytics, przygotowuję filtry w Search Console, zakładam arkusz publikacji i rejestr zapytań, a potem co miesiąc dostarczam jednostronicowy raport z wnioskami napisanymi zwykłym językiem.

Wystarczy zadzwonić pod numer 533 525 168 albo napisać na adres info@lukaszwudyka.pl i w kilku zdaniach opisać, jakie działania PR firma prowadzi i co chciałaby o nich wiedzieć. Odpowiem, od czego najlepiej zacząć.