Artykuł sponsorowany. Jak go zamówić, oznaczyć i ocenić efekty?

Artykuł sponsorowany to jeden z najprostszych sposobów, żeby o firmie przeczytali ludzie, którzy jeszcze jej nie znają. Jednocześnie jest to wydatek, po którym wielu właścicieli firm nie potrafi odpowiedzieć na proste pytanie: co właściwie z tego wynikło. Tekst się ukazał, faktura została opłacona, a telefon dzwoni tak samo jak wcześniej.

Najczęściej przyczyna nie leży w samej formie, tylko w kolejności działań. Publikacja zostaje zamówiona bez ustalonego celu, w przypadkowym serwisie, bez pisemnych warunków, z linkiem, którego nie da się zmierzyć. Do tego dochodzi oznaczenie: zbyt słabe naraża na zarzut ukrytej reklamy, a źle opisany link może zaszkodzić stronie w wyszukiwarce.

Ta instrukcja prowadzi przez cały proces: od ustalenia celu, przez wybór serwisu, ustalenia z wydawcą, przygotowanie tekstu, oznaczenie materiału i linku, aż po odczytanie wyników w Google Analytics i Search Console. Po lekturze właściciel firmy będzie umiał samodzielnie zamówić publikację, sprawdzić, czy została wykonana poprawnie, i uczciwie ocenić, czy pieniądze zostały dobrze wydane.

Czym jest artykuł sponsorowany i kiedy naprawdę ma sens?

Artykuł sponsorowany to tekst opublikowany w cudzym serwisie za wynagrodzeniem. Wygląda podobnie jak materiał redakcyjny, ale jego treść ustala lub zatwierdza firma, która za niego płaci. Od zwykłej reklamy graficznej różni się tym, że niesie konkretną wiedzę: wyjaśnia problem, pokazuje rozwiązanie, przedstawia firmę i jej sposób pracy.

Nie należy go mylić z informacją prasową. Informację wysyła się do redakcji bez opłaty i to dziennikarz decyduje, czy i w jakiej formie ją wykorzysta. O tym, jak napisać informację prasową, którą dziennikarz otworzy, piszę osobno. W artykule sponsorowanym kontrolę nad treścią i terminem ma zamawiający, ale w zamian materiał musi być wyraźnie oznaczony jako płatny.

Taka publikacja ma sens w trzech sytuacjach. Po pierwsze wtedy, gdy firma chce dotrzeć do czytelników konkretnego serwisu, na przykład mieszkańców jednego miasta albo przedstawicieli jednej branży. Po drugie, gdy potrzebny jest rzetelny materiał o firmie, który będzie widoczny w wynikach wyszukiwania na jej nazwę. Po trzecie, gdy firma wprowadza nową usługę i chce ją spokojnie wytłumaczyć, na co w krótkiej reklamie nie ma miejsca.

Nie ma natomiast sensu zamawianie artykułu wyłącznie po to, żeby zdobyć link poprawiający pozycje w Google. Zasady wyszukiwarki traktują płatne linki przekazujące ranking jako spam, o czym szerzej w dalszej części. Uważam, że artykuł sponsorowany należy oceniać tak jak każdą inną reklamę: po tym, ilu właściwych ludzi go przeczytało i co potem zrobili.

Jaki cel ustalić przed zamówieniem publikacji?

Od celu zależy wszystko: wybór serwisu, temat, tytuł, strona, do której prowadzi link, oraz sposób pomiaru. Bez celu nie da się później powiedzieć, czy publikacja się udała. Najprościej zapisać go jednym zdaniem, zanim zostanie wysłane pierwsze zapytanie do wydawcy.

W praktyce małe i średnie firmy zamawiają artykuły z jednym z czterech zamiarów. Pierwszy to rozpoznawalność: ludzie z danego miasta lub branży mają dowiedzieć się, że firma istnieje. Drugi to zapytania: czytelnik ma przejść na stronę i wypełnić formularz albo zadzwonić. Trzeci to wizerunek w wyszukiwarce: po wpisaniu nazwy firmy ma się pojawiać rzeczowy, korzystny materiał. Czwarty to wsparcie sprzedaży: handlowiec ma mieć tekst, który może przesłać klientowi jako potwierdzenie kompetencji.

Każdy z tych zamiarów mierzy się inaczej. Rozpoznawalność ocenia się po liczbie odsłon i po wzroście wyszukiwań nazwy firmy. Zapytania liczy się w Google Analytics jako wejścia z artykułu i wysłane formularze. Wizerunek sprawdza się w wynikach wyszukiwania. Wsparcie sprzedaży ocenia sam zespół: czy tekst jest wykorzystywany w rozmowach z klientami.

Radzę wybrać jeden cel główny i najwyżej jeden poboczny. Artykuł, który ma jednocześnie sprzedawać, budować wizerunek, zbierać zapisy i opowiadać historię firmy, zwykle nie robi dobrze żadnej z tych rzeczy.

Jak wybrać serwis, w którym artykuł się ukaże?

Dobry serwis to taki, który czytają przyszli klienci firmy. Wielkość portalu ma mniejsze znaczenie, niż się powszechnie sądzi. Dla hydraulika z jednego powiatu więcej znaczy lokalny portal informacyjny niż ogólnopolski serwis o dużym zasięgu, w którym tekst zniknie po kilku godzinach.

Przed wysłaniem zapytania należy samodzielnie obejrzeć serwis. Zajmuje to kilkanaście minut i pozwala odsiać większość nietrafionych miejsc.

1. Otwarcie strony głównej serwisu i ocena, o czym są najnowsze teksty oraz czy pasują do branży firmy i do miejsca, w którym działa.
2. Odszukanie kilku wcześniejszych materiałów płatnych. Zwykle mają oznaczenie w rodzaju „Artykuł sponsorowany” albo „Materiał partnera”. Należy sprawdzić, czy są czytelne, czy mają zdjęcia i czy nie giną w osobnym, niewidocznym dziale.
3. Sprawdzenie, czy oznaczenie płatnych materiałów jest widoczne. Serwis, który ukrywa oznaczenia, naraża na kłopoty także zamawiającego.
4. Wpisanie w Google polecenia site:adres-serwisu.pl razem z tytułem jednego ze starszych płatnych artykułów. Jeśli tekst pojawia się w wynikach, serwis jest odwiedzany przez robota wyszukiwarki, a płatne materiały nie są przed nim zamykane.
5. Ocena, ile materiałów płatnych ukazuje się w stosunku do redakcyjnych. Serwis złożony niemal wyłącznie z tekstów sponsorowanych o przypadkowych tematach zwykle nie ma prawdziwych czytelników.
6. Odszukanie zakładki z ofertą reklamową lub danymi kontaktowymi działu reklamy. Brak danych wydawcy, adresu i informacji o tym, kto prowadzi serwis, jest powodem do rezygnacji.

Publikację można zamówić bezpośrednio u wydawcy albo przez platformę pośredniczącą, która zbiera oferty wielu serwisów. Kontakt bezpośredni daje więcej możliwości ustaleń i zwykle lepszą ekspozycję. Platforma oszczędza czas przy większej liczbie publikacji, ale warunki są w niej z góry określone, dlatego trzeba je dokładnie przeczytać przed zapłatą.

O dane o czytelnikach wolno i należy zapytać. Rzetelny wydawca poda liczbę użytkowników serwisu, typową liczbę odsłon podobnych artykułów oraz skąd pochodzą czytelnicy. Deklaracji nie da się w pełni zweryfikować z zewnątrz, dlatego najlepszym sprawdzianem pozostaje pierwsza publikacja z prawidłowo ustawionym pomiarem.

Co ustalić z wydawcą przed zapłatą?

Większość rozczarowań po publikacji bierze się z rzeczy, których nikt nie ustalił na piśmie. Artykuł okazał się widoczny na stronie głównej przez godzinę, link został usunięty po kwartale, a poprawka literówki wymagała dodatkowej opłaty. Każdą z tych spraw można rozstrzygnąć jednym zdaniem w wiadomości e-mail jeszcze przed zamówieniem.

Lista ustaleń, o które należy poprosić wydawcę:

• miejsce publikacji: dział serwisu oraz to, czy i jak długo zapowiedź artykułu będzie widoczna na stronie głównej lub na stronie działu,
• czas pozostawania artykułu w serwisie: bezterminowo czy przez określony okres, po którym tekst jest usuwany,
• brzmienie i miejsce oznaczenia materiału jako płatnego,
• liczba linków, strony docelowe oraz atrybut, jaki link otrzyma,
• zgoda na adres z parametrami UTM, czyli dopiskami pozwalającymi rozpoznać ruch z artykułu,
• kto pisze tekst, ile rund poprawek obejmuje cena i czy po publikacji można zgłaszać korekty,
• dodatkowa promocja: wpis w mediach społecznościowych serwisu, newsletter, powiadomienia,
• udostępnienie statystyk artykułu po ustalonym czasie, na przykład po trzydziestu dniach.

Gotowa treść zapytania, którą wystarczy uzupełnić i wysłać do działu reklamy:

Dzień dobry, proszę o ofertę publikacji artykułu sponsorowanego w dziale [nazwa działu]. Proszę o informację: 1) jak brzmi i gdzie jest umieszczane oznaczenie materiału, 2) jak długo artykuł pozostaje w serwisie i czy zapowiedź ukazuje się na stronie głównej, 3) ile linków można umieścić, z jakim atrybutem i czy adres może zawierać parametry UTM, 4) czy po publikacji możliwe są poprawki, 5) czy po trzydziestu dniach otrzymam liczbę odsłon artykułu. Proszę także o przykłady dwóch podobnych publikacji.

Odpowiedź wydawcy należy zachować. Wiadomość e-mail z potwierdzonymi warunkami jest podstawą do reklamacji, gdy publikacja odbiega od ustaleń. Przy większych kwotach rozsądne jest zlecenie pisemne z tymi samymi punktami.

Kto woli nie zajmować się tym samodzielnie, może zadzwonić pod numer 533 525 168 albo napisać na info@lukaszwudyka.pl, a przejmę sprawę: dobiorę serwisy do celu, ustalę warunki z wydawcami, przygotuję tekst i ustawię pomiar tak, żeby po publikacji było jasne, co ona dała.

Jak przygotować tekst, który ktoś przeczyta do końca?

Czytelnik portalu nie szuka reklamy. Otwiera tekst, bo tytuł obiecał mu odpowiedź na pytanie albo rozwiązanie kłopotu. Artykuł sponsorowany, który od pierwszego zdania wychwala firmę, zostaje zamknięty po kilku sekundach, a wydatek przepada.

Temat i tytuł

Temat powinien wynikać z pytań, które klienci faktycznie zadają firmie przez telefon i w wiadomościach. Biuro rachunkowe nie pisze o tym, że jest rzetelne, tylko o tym, jakie dokumenty przygotować przed zmianą księgowego. Firma remontowa wyjaśnia, w jakiej kolejności prowadzić prace w łazience, żeby nie płacić dwa razy.

Tytuł ma mówić, czego czytelnik się dowie, i nie może obiecywać więcej, niż tekst daje. Nazwa firmy w tytule zwykle obniża zainteresowanie, chyba że celem jest widoczność materiału w wynikach wyszukiwania na tę nazwę. Wtedy nazwa w tytule jest potrzebna.

Układ treści

Sprawdza się prosty układ: problem czytelnika, wyjaśnienie przyczyn, konkretne rozwiązanie, a dopiero potem informacja o tym, jak w tej sprawie pomaga firma. Wiedza powinna zajmować większą część tekstu. Wzmianka o firmie mieści się w jednym lub dwóch akapitach i w wypowiedzi przedstawiciela, podpisanej imieniem, nazwiskiem i funkcją.

Tekst powinien mieć śródtytuły, krótkie akapity i co najmniej jedno własne zdjęcie. Zdjęcia z banków zdjęć są dopuszczalne, ale fotografia zespołu, realizacji lub siedziby budzi większe zaufanie. Przed wysłaniem zdjęć trzeba upewnić się, że firma ma do nich prawa i zgodę osób, które na nich widać.

Link i wezwanie do działania

Link powinien prowadzić do strony, która jest dalszym ciągiem artykułu, a nie do strony głównej. Jeśli tekst dotyczy remontu łazienki, czytelnik po kliknięciu ma trafić na stronę usługi remontu łazienek z cennikiem orientacyjnym, zdjęciami i formularzem. Wystarczy jeden, najwyżej dwa linki. Zakończenie artykułu powinno jasno mówić, co czytelnik może zrobić dalej: zadzwonić, umówić wycenę, pobrać listę kontrolną.

Niezależnie od tego, kto pisze tekst, firma odpowiada za prawdziwość podanych informacji. Nie wolno podawać danych, których nie da się udowodnić, przypisywać sobie cudzych realizacji ani porównywać się z konkurencją w sposób wprowadzający w błąd.

Jak oznaczyć artykuł, żeby był zgodny z prawem?

Obowiązek oznaczenia wynika z kilku przepisów jednocześnie. Prawo prasowe wymaga, aby ogłoszenia i reklamy były oznaczone w sposób niebudzący wątpliwości, że nie stanowią materiału redakcyjnego. Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym wymienia kryptoreklamę wśród praktyk zakazanych w każdych okolicznościach: chodzi o treść publicystyczną promującą produkt, za którą przedsiębiorca zapłacił, a co nie wynika wyraźnie z przekazu. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji uznaje z kolei za czyn nieuczciwej konkurencji wypowiedź, która zachęca do zakupu, a sprawia wrażenie neutralnej informacji.

Wniosek praktyczny jest prosty: czytelnik ma od razu wiedzieć, że czyta materiał opłacony przez firmę. Oznaczenie powinno znajdować się na górze, przy tytule lub tuż pod nim, a nie drobnym drukiem na samym końcu. Powinno być napisane po polsku, czytelną czcionką i widoczne także na telefonie.

Bezpieczne są jednoznaczne określenia: „Artykuł sponsorowany”, „Materiał sponsorowany”, „Materiał reklamowy”, „Reklama”. Określenia w rodzaju „Prezentacja”, „Wiadomości z firm” albo sam skrót literowy mogą nie być zrozumiałe dla przeciętnego czytelnika. Jeśli serwis stosuje własną nazwę działu, należy poprosić o dopisanie przy artykule zwykłego, jasnego oznaczenia.

Za sposób oznaczenia odpowiada przede wszystkim wydawca, bo to on decyduje o wyglądzie serwisu. Nie znaczy to, że zamawiający jest wolny od ryzyka. Przedsiębiorca, który świadomie zamawia tekst udający niezależną opinię redakcji, sam naraża się na zarzut nieuczciwej praktyki. Dlatego nie należy prosić wydawcy o pominięcie lub ukrycie oznaczenia, a propozycję takiego „ulepszenia” ze strony serwisu trzeba odrzucić.

To samo dotyczy zapowiedzi artykułu w mediach społecznościowych serwisu. Wpis kierujący do płatnego materiału także powinien być opisany jako reklama lub materiał sponsorowany. W sprawach nietypowych, na przykład przy branżach objętych szczególnymi ograniczeniami reklamy, takich jak leki, alkohol, hazard czy usługi finansowe, treść przed publikacją powinien ocenić prawnik. Ta część instrukcji opisuje ogólne zasady i nie zastępuje porady prawnej w konkretnej sprawie.

Jak oznaczyć link, żeby nie narazić strony w Google?

Oznaczenie dla czytelnika to jedno, a oznaczenie dla wyszukiwarki to drugie. Zasady Google dotyczące spamu wymieniają w części „Spam w linkach” kupowanie i sprzedawanie linków na potrzeby rankingu, w tym artykuły sponsorowane z linkami przekazującymi ranking. Ta sama dokumentacja zaznacza, że kupowanie linków w celach reklamowych jest zwykłą częścią internetu i nie narusza zasad, o ile link ma w znaczniku odpowiedni atrybut.

Dokumentacja Google wskazuje dwie dopuszczalne wartości atrybutu „rel” dla linków płatnych. Zalecana to „sponsored”, przeznaczona właśnie dla reklam i płatnych miejsc docelowych. Starsza wartość „nofollow” nadal jest akceptowana. Obie można łączyć, oddzielając je spacją.

Prawidłowo oznaczony link w kodzie strony wydawcy wygląda tak:

<a href="https://www.przyklad.pl/remont-lazienki/" rel="sponsored">remont łazienki w Krakowie</a>

Po publikacji należy samodzielnie sprawdzić, czy wydawca dotrzymał ustaleń. Nie wymaga to wiedzy technicznej.

1. Otwarcie opublikowanego artykułu w przeglądarce Chrome na komputerze.
2. Kliknięcie linku do własnej strony prawym przyciskiem myszy i wybranie z menu pozycji „Zbadaj”.
3. W oknie, które się otworzy, podświetlony zostaje fragment kodu z linkiem. Należy odszukać w nim słowo „rel” i odczytać wartość w cudzysłowie.
4. Jeśli widnieje tam „sponsored” lub „nofollow”, link jest oznaczony zgodnie z zasadami. Jeśli atrybutu „rel” nie ma albo zawiera wyłącznie inne wartości, na przykład „noopener”, należy napisać do wydawcy z prośbą o uzupełnienie.
5. Sprawdzenie, czy adres w linku jest dokładnie tym, który został przekazany, razem z parametrami UTM, oraz czy po kliknięciu otwiera się właściwa strona bez błędu.

Często pada pytanie, czy link z atrybutem „sponsored” ma jakąkolwiek wartość. Ma, tylko inną, niż się oczekuje. Taki link przyprowadza czytelników, a Google wie, że został opłacony, więc nie traktuje go jak niezależnej rekomendacji. Wydawca oferujący za dopłatą link „bez oznaczeń, przekazujący moc” proponuje działanie sprzeczne z zasadami wyszukiwarki. Ryzyko ponosi wtedy głównie strona, do której link prowadzi: może ją objąć ręczne działanie albo linki zostaną zwyczajnie pominięte.

Gdy w przeszłości firma kupowała takie nieoznaczone linki i teraz chce to uporządkować, pierwszym krokiem jest prośba do wydawców o dopisanie atrybutu lub usunięcie linku. Dopiero gdy to nie przynosi skutku, wchodzi w grę narzędzie Disavow, którego używa się ostrożnie i tylko w określonych sytuacjach.

Jak przygotować adres z parametrami UTM, żeby dało się zmierzyć ruch?

Bez dodatkowego opisu adresu Google Analytics pokaże wejścia z artykułu jako zwykłe odesłania z serwisu wydawcy, wymieszane z innymi wejściami z tej samej domeny. Parametry UTM to krótkie dopiski na końcu adresu, które mówią narzędziu analitycznemu, skąd dokładnie przyszedł użytkownik. Pomoc Google Analytics opisuje je w artykule o kreatorach adresów URL.

Do opisania artykułu sponsorowanego wystarczą trzy parametry: źródło, czyli nazwa serwisu, medium, czyli rodzaj kanału, oraz kampania, czyli własna nazwa działania. Dokumentacja zaleca ustawianie ich razem, bo brak części parametrów powoduje, że w raportach pojawia się wartość „(not set)”. Wielkość liter ma znaczenie: ta sama nazwa zapisana raz małą, raz wielką literą zostanie potraktowana jako dwa różne źródła.

Adres najwygodniej przygotować w narzędziu „Campaign URL Builder”, do którego kieruje pomoc Google Analytics. Narzędzie ma wyłącznie angielską wersję, dlatego nazwy pól podaję w oryginale.

1. Otwarcie narzędzia „Campaign URL Builder” z poziomu strony pomocy Google Analytics o kreatorach adresów URL.
2. W polu „website URL” wpisuje się pełny adres strony docelowej, na przykład strony usługi, której dotyczy artykuł.
3. W polu „campaign source” wpisuje się nazwę serwisu wydawcy małymi literami, bez spacji i polskich znaków, na przykład portal-lokalny.
4. W polu „campaign medium” wpisuje się rodzaj kanału, na przykład artykul-sponsorowany. Tej samej wartości należy używać przy każdej kolejnej publikacji, żeby dało się je później porównać.
5. W polu „campaign name” wpisuje się nazwę działania, na przykład remont-lazienki-jesien.
6. Narzędzie wyświetla gotowy adres. Należy go skopiować, wkleić do przeglądarki i sprawdzić, czy strona otwiera się poprawnie.
7. Gotowy adres przekazuje się wydawcy z wyraźną prośbą, aby link w artykule prowadził dokładnie pod ten adres, bez skracania.

Przed publikacją trzeba jeszcze sprawdzić, czy na stronie firmy pomiar w ogóle działa. Jeśli usługa Google Analytics nie jest założona albo nie zbiera danych, parametry niczego nie zmierzą. Osobno opisuję, jak założyć usługę Google Analytics 4 i sprawdzić, czy dane spływają. Formularz kontaktowy i kliknięcie numeru telefonu powinny być ustawione jako kluczowe zdarzenia, inaczej raport pokaże wejścia, ale nie pokaże zapytań.

Dobrą praktyką jest też podanie w artykule sposobu kontaktu, który da się rozpoznać poza analityką. Może to być hasło, na które czytelnik powołuje się w rozmowie, albo proste pytanie zadawane każdemu nowemu klientowi: skąd dowiedział się o firmie. Część osób po lekturze nie kliknie linku, tylko po kilku dniach wpisze nazwę firmy w wyszukiwarkę i zadzwoni.

Jak ocenić efekty po publikacji?

Ocenę najlepiej przeprowadzić dwa razy: po tygodniu, żeby wychwycić błędy techniczne, oraz po około trzydziestu dniach, gdy artykuł zebrał już większość odsłon. Pojedyncza publikacja rzadko daje natychmiastowy, wyraźny skok sprzedaży, dlatego trzeba patrzeć na kilka wskaźników jednocześnie i porównywać je z ustalonym wcześniej celem.

Ruch i zapytania w Google Analytics

Dane o wejściach z artykułu znajdują się w raporcie pozyskiwania ruchu. Ścieżka w panelu Google Analytics 4 jest następująca.

1. Otwarcie usługi Google Analytics i przejście do sekcji „Raporty”.
2. Rozwinięcie pozycji „Pozyskanie” i otwarcie raportu „Pozyskiwanie ruchu”.
3. Nad pierwszą kolumną tabeli znajduje się lista wymiarów. Należy zmienić wymiar na „Sesja – źródło/medium”.
4. W polu wyszukiwania nad tabelą wpisuje się nazwę źródła użytą w adresie, na przykład portal-lokalny.
5. W wierszu z tym źródłem odczytuje się liczbę sesji, średni czas zaangażowania oraz liczbę kluczowych zdarzeń, czyli wysłanych formularzy i kliknięć w telefon.
6. Zakres dat w prawym górnym rogu ustawia się od dnia publikacji do dnia oceny.

Sama liczba sesji mówi niewiele. Ważniejsze jest to, co użytkownicy zrobili na stronie. Kilkadziesiąt wejść z długim czasem zaangażowania i kilkoma zapytaniami to lepszy wynik niż kilkaset wejść zakończonych po paru sekundach. Krótki czas zaangażowania przy dużej liczbie wejść zwykle oznacza, że tytuł artykułu obiecywał coś innego, niż czytelnik znalazł na stronie docelowej.

Statystyki od wydawcy

Liczbę odsłon artykułu zna tylko wydawca, dlatego warto było ustalić wcześniej, że ją udostępni. Zestawienie odsłon z liczbą wejść na stronę firmy pokazuje, jaka część czytelników kliknęła link. Niski udział kliknięć przy wysokiej liczbie odsłon wskazuje zwykle na słabe wezwanie do działania albo link ukryty w mało widocznym miejscu tekstu.

Wyszukiwania nazwy firmy

Część czytelników wróci przez wyszukiwarkę. Widać to w Google Search Console, w raporcie skuteczności. Należy ustawić filtr zapytania na nazwę firmy i porównać liczbę wyświetleń oraz kliknięć w okresie po publikacji z takim samym okresem wcześniej. Wyraźny wzrost wyszukiwań nazwy po publikacji jest sygnałem, że artykuł został zauważony, nawet jeśli wejść bezpośrednio z linku było niewiele.

Widoczność samego artykułu

Jeśli celem był wizerunek, trzeba sprawdzić, czy artykuł pojawia się w wynikach po wpisaniu nazwy firmy. Najlepiej zrobić to w oknie incognito przeglądarki. Gdy tekstu nie ma w wynikach po kilku tygodniach, warto sprawdzić poleceniem site: z adresem artykułu, czy został w ogóle zaindeksowany. Jeśli nie, pytanie należy skierować do wydawcy, bo tylko on ma dostęp do ustawień swojego serwisu. Szerzej o tym, co widać w Google po wpisaniu nazwy firmy i jak to uporządkować, piszę w osobnym wpisie.

Rachunek końcowy

Na koniec wystarczy proste zestawienie w arkuszu: koszt publikacji, liczba wejść, liczba zapytań, liczba zapytań, które stały się zleceniami, oraz ich wartość. Do tego dochodzą efekty, których nie da się wycenić wprost: materiał widoczny na nazwę firmy i tekst, którego handlowiec używa w rozmowach. Dopiero taki obraz pozwala zdecydować, czy zamawiać kolejne publikacje w tym samym serwisie.

Co zrobić, gdy efektu nie ma, i jakich błędów unikać?

Brak efektu ma zwykle jedną z kilku przyczyn i każdą z nich da się rozpoznać w danych. Zanim zapadnie decyzja, że artykuły sponsorowane „nie działają”, należy ustalić, na którym etapie czytelnicy zostali utraceni.

Jak znaleźć przyczynę?

Mała liczba odsłon artykułu oznacza problem z ekspozycją lub z serwisem. Tekst mógł nie trafić na stronę główną, mógł mieć słaby tytuł albo serwis ma mniej czytelników, niż deklarował. Rozwiązaniem jest rozmowa z wydawcą o ponownej ekspozycji lub zmianie tytułu, a przy kolejnych zamówieniach wybór innego miejsca.

Dużo odsłon i mało wejść na stronę wskazuje na treść. Czytelnik przeczytał tekst, ale nie miał powodu, żeby kliknąć. Pomaga przeniesienie linku wyżej, dopisanie konkretnej korzyści z przejścia na stronę oraz wyraźniejsze zakończenie. Wielu wydawców zgadza się na takie poprawki w opublikowanym materiale.

Dużo wejść i brak zapytań to problem strony docelowej. Użytkownik trafił na stronę, która nie kontynuuje tematu artykułu, ładuje się zbyt długo albo nie ma widocznego formularza i numeru telefonu. W takiej sytuacji poprawia się własną stronę, a nie artykuł.

Zerowe dane w Google Analytics przy opublikowanym artykule oznaczają zwykle błąd pomiaru. Wydawca mógł usunąć parametry z adresu, skrócić link albo wstawić inny adres. Należy to sprawdzić opisaną wcześniej metodą i poprosić o poprawkę. Dane sprzed poprawki można odnaleźć w tym samym raporcie jako odesłania z domeny wydawcy.

Kiedy złożyć reklamację?

Podstawą są ustalenia zachowane w korespondencji. Jeśli artykuł ukazał się w innym dziale, bez uzgodnionej ekspozycji, z innym linkiem albo został usunięty przed terminem, należy opisać rozbieżność, powołać się na konkretne zdanie z oferty i wskazać oczekiwane rozwiązanie: poprawkę, ponowną publikację lub obniżenie ceny. Brak oczekiwanej liczby zapytań nie jest sam w sobie podstawą reklamacji, o ile wydawca nie gwarantował wyniku.

Najczęstsze błędy

Błędy, które widuję najczęściej, powtarzają się niezależnie od branży i wielkości firmy:

• zamówienie publikacji bez celu i bez pomiaru, przez co wyniku nie da się ocenić,
• wybór serwisu wyłącznie według ceny lub wskaźników podawanych przez narzędzia do analizy linków, bez sprawdzenia, kto go faktycznie czyta,
• tekst pełen pochwał firmy, bez żadnej wiedzy przydatnej czytelnikowi,
• link do strony głównej zamiast do strony związanej z tematem,
• prośba o usunięcie oznaczenia materiału lub o link bez atrybutu,
• ten sam tekst opublikowany bez zmian w wielu serwisach,
• brak pisemnych ustaleń co do czasu pozostawania artykułu w serwisie,
• ocena po jednej publikacji i po kilku dniach, zamiast po pełnym miesiącu.

Osobną sprawą jest regularność. Pojedynczy artykuł daje jednorazowy kontakt z czytelnikiem. Kilka publikacji w tym samym, dobrze dobranym serwisie, rozłożonych w czasie i poświęconych różnym pytaniom klientów, buduje rozpoznawalność znacznie skuteczniej niż jedna duża publikacja w miejscu przypadkowym.

Najczęstsze pytania

Czy artykuł sponsorowany poprawia pozycję strony w Google?

Nie należy na to liczyć. Link w płatnym materiale powinien mieć atrybut „sponsored” lub „nofollow”, a takie linki według dokumentacji Google zwykle nie są śledzone na potrzeby rankingu. Korzyścią są czytelnicy, rozpoznawalność nazwy i obecność rzetelnego materiału w wynikach wyszukiwania, a nie bezpośredni wzrost pozycji.

Kto odpowiada za brak oznaczenia artykułu jako sponsorowanego?

W pierwszej kolejności wydawca, ponieważ to on publikuje materiał i decyduje o jego oznaczeniu. Zamawiający nie jest jednak wolny od ryzyka, zwłaszcza gdy sam zabiegał o ukrycie płatnego charakteru tekstu. Najbezpieczniej ustalić brzmienie oznaczenia na piśmie i sprawdzić je po publikacji.

Jak długo artykuł sponsorowany pozostaje w serwisie?

Zależy to wyłącznie od warunków wydawcy. Część serwisów pozostawia teksty bezterminowo, inne usuwają je po określonym czasie, na przykład po roku. Dlatego okres publikacji trzeba ustalić przed zapłatą i zachować potwierdzenie.

Czy tekst lepiej napisać samodzielnie, czy zlecić redakcji?

Oba rozwiązania są poprawne. Redakcja zna swoich czytelników i styl serwisu, ale nie zna firmy, więc potrzebuje dokładnych informacji i czasu na poprawki. Tekst własny daje pełną kontrolę nad treścią, wymaga jednak umiejętności pisania dla czytelnika, a nie o sobie.

Czy ten sam artykuł można opublikować w kilku serwisach?

Technicznie tak, ale przynosi to słabe rezultaty. Czytelnik, który trafi na identyczny tekst w kilku miejscach, odbierze go jako masową reklamę, a wyszukiwarka zwykle pokaże w wynikach tylko jedną z kopii. Lepiej przygotować dla każdego serwisu osobny tekst, dopasowany do jego czytelników.

Ile linków powinno być w artykule sponsorowanym?

Jeden lub dwa, prowadzące do stron ściśle związanych z tematem. Większa liczba linków rozprasza czytelnika i utrudnia pomiar. Każdy płatny link powinien mieć atrybut „sponsored” lub „nofollow”.

Po jakim czasie widać efekty publikacji?

Najwięcej odsłon artykuł zbiera zwykle w pierwszych dniach, gdy jest eksponowany w serwisie. Zapytania mogą napływać dłużej, bo część czytelników wraca po czasie przez wyszukiwarkę. Rozsądnym momentem na ocenę jest około trzydziestu dni od publikacji.

Czy wydawca może odmówić dodania parametrów UTM do linku?

Może, ponieważ sam ustala zasady publikacji w swoim serwisie. Wtedy ruch z artykułu nadal jest widoczny w Google Analytics jako odesłania z domeny wydawcy, tylko mniej precyzyjnie. Jeśli pomiar jest dla firmy ważny, zgodę na parametry warto uzyskać przed zamówieniem.

Brak czasu albo ochoty, żeby zająć się tym samodzielnie?

To w pełni zrozumiałe. Wybór serwisu, rozmowy z wydawcą, pisanie tekstu, pilnowanie oznaczeń i ustawianie pomiaru zajmują sporo czasu, a prowadzenie firmy rzadko go zostawia. Mogę przeprowadzić całą sprawę od początku do końca: ustalić cel publikacji, dobrać serwisy czytane przez właściwych odbiorców, uzgodnić warunki na piśmie, przygotować artykuł, sprawdzić oznaczenie materiału i linku, a po miesiącu przedstawić proste zestawienie tego, co publikacja przyniosła.

Wystarczy zadzwonić pod numer 533 525 168 albo napisać na adres info@lukaszwudyka.pl i w kilku zdaniach opisać, czym firma się zajmuje i do kogo chce dotrzeć. Odpowiem, czy artykuł sponsorowany jest w tej sytuacji dobrym wyborem, a jeśli nie, wskażę, co sprawdzi się lepiej.