Cytat prezesa w informacji prasowej. Jak napisać wypowiedź, która coś wnosi?

Większość informacji prasowych zawiera wypowiedź prezesa, której nikt nie cytuje. Zdanie o tym, że firma „jest dumna” i „cieszy się z nowego etapu rozwoju”, redaktor wycina jako pierwsze, bo nie da się z niego niczego dowiedzieć. Szkoda, bo cytat to jedyne miejsce w całym komunikacie, w którym firma może powiedzieć coś własnym głosem: ocenić, wyjaśnić, zapowiedzieć.

Ten tekst jest przeznaczony dla właścicieli firm, członków zarządu i osób, które przygotowują komunikaty dla mediów bez wsparcia dużego działu komunikacji. Opisuję w nim, po czym poznać wypowiedź bez wartości, skąd się ona bierze i jak krok po kroku napisać taką, którą dziennikarz zechce przenieść do swojego artykułu.

Po lekturze czytelnik będzie umiał samodzielnie ułożyć cytat, uzgodnić go z osobą, która się pod nim podpisuje, poprawnie zapisać go w komunikacie i sprawdzić, czy redakcje z niego skorzystały. Znajdzie tu także wyjaśnienie, kiedy przy wypowiedziach dla prasy przysługuje autoryzacja i jakie obowiązują przy niej terminy.

Po co w informacji prasowej jest cytat?

Informacja prasowa ma dwie warstwy. Pierwsza to fakty: co się wydarzyło, gdzie, kiedy, kogo to dotyczy. Tę warstwę pisze się językiem bezstronnym, tak jak pisałby dziennikarz. Druga warstwa to ocena i wyjaśnienie, czyli wszystko to, czego redakcja nie może napisać od siebie, bo byłaby to opinia firmy podana jako fakt.

Cytat rozwiązuje ten problem. Zdanie „to najtrudniejsza decyzja w historii naszej firmy” nie może pojawić się w tekście jako stwierdzenie redakcji, ale może się pojawić jako słowa konkretnej osoby, z imieniem, nazwiskiem i stanowiskiem. Dziennikarz dostaje wtedy gotowy materiał, którego sam by nie wymyślił, a firma mówi dokładnie to, co chce powiedzieć.

Wypowiedź pełni jeszcze trzy praktyczne funkcje. Nadaje komunikatowi ludzką twarz, bo za decyzją stoi człowiek, a nie „spółka”. Pozwala redakcji ożywić tekst, który bez cytatu byłby suchą notatką. Wskazuje też osobę, do której dziennikarz może zwrócić się z dodatkowymi pytaniami.

Z tego wynika prosta zasada, którą stosuję przy każdym komunikacie: w cytacie nie powtarza się faktów z pierwszego akapitu. Cytat ma dopowiedzieć to, czego w części informacyjnej nie ma i być nie powinno.

Po czym rozpoznać cytat, który nic nie wnosi, i skąd się on bierze?

Zanim zacznie się pisać nową wypowiedź, dobrze jest nauczyć się rozpoznawać słabą. Najprostszy test polega na wykreśleniu cytatu z komunikatu. Jeśli po wykreśleniu tekst nie stracił żadnej informacji ani żadnej oceny, wypowiedź była ozdobnikiem.

Objawy pustej wypowiedzi

• Zaczyna się od emocji firmy: „cieszymy się”, „jesteśmy dumni”, „z radością informujemy”. Czytelnika gazety nie interesuje nastrój zarządu, tylko skutki decyzji.
• Pasuje do każdej firmy. Jeśli po zmianie nazwy spółki i nazwiska zdanie nadal brzmi wiarygodnie, to znaczy, że nie mówi nic o tej konkretnej sprawie.
• Powtarza tytuł i pierwszy akapit innymi słowami, na przykład ponownie podaje nazwę produktu i miejsce otwarcia.
• Składa się z ogólników: „innowacyjne rozwiązanie”, „najwyższa jakość”, „odpowiedź na potrzeby rynku”, „dynamiczny rozwój”.
• Brzmi jak pismo urzędowe. Nikt nie powiedziałby tego zdania na głos w rozmowie z drugim człowiekiem.
• Jest zdaniem wielokrotnie złożonym, z którego nie da się wyciąć krótkiego fragmentu bez utraty sensu.

Przyczyna pierwsza: cytat powstaje na końcu i w pośpiechu

Najczęściej wypowiedź dopisuje się wtedy, gdy reszta komunikatu jest gotowa, „bo cytat musi być”. Autor nie ma już czasu na rozmowę z prezesem, więc wstawia zdanie bezpieczne, czyli takie, do którego nikt nie zgłosi uwag. Jak to sprawdzić: wystarczy zapytać autora komunikatu, czy osoba cytowana powiedziała cokolwiek w tej sprawie, zanim tekst powstał.

Przyczyna druga: zbyt wiele osób poprawia jedno zdanie

Wypowiedź przechodzi przez dział sprzedaży, prawnika i zarząd, a każdy usuwa z niej to, co wydaje mu się ryzykowne. Po trzech rundach zostaje zdanie, z którym wszyscy się zgadzają, ponieważ nic nie stwierdza. Jak to sprawdzić: należy porównać pierwszą wersję cytatu z ostatnią i policzyć, ile konkretów zniknęło po drodze.

Przyczyna trzecia: obawa przed zajęciem stanowiska

Prezes nie chce niczego obiecywać ani oceniać, bo boi się, że słowa zostaną mu wypomniane. To obawa zrozumiała, ale źle zaadresowana. Rozwiązaniem nie jest pustosłowie, tylko wypowiedź ostrożna co do przyszłości i konkretna co do teraźniejszości: co firma już zrobiła, dlaczego i co z tego wynika dla klientów.

Przyczyna czwarta: mylenie cytatu z reklamą

Wypowiedź bywa traktowana jak miejsce na hasło sprzedażowe. Tymczasem redakcja nie publikuje reklam w tekstach informacyjnych, a zdanie zachwalające własny produkt zostanie pominięte. Jak to sprawdzić: jeśli cytat mógłby trafić na ulotkę bez żadnej zmiany, nie nadaje się do informacji prasowej.

Co powinna zawierać wypowiedź, którą redakcja zacytuje?

Dobry cytat odpowiada na pytanie, które dziennikarz zadałby prezesowi, gdyby miał na to pięć minut. Zwykle jest to jedno z czterech pytań: dlaczego firma to robi, co to zmienia dla klientów lub mieszkańców, jak firma ocenia sytuację albo co będzie dalej. Wypowiedź nie musi odpowiadać na wszystkie cztery. Wystarczy jedno, pod warunkiem że odpowiedź jest konkretna.

Powód decyzji

Część informacyjna mówi, co się stało. Cytat może wyjaśnić, dlaczego. Powód powinien być prawdziwy i możliwy do sprawdzenia: sygnały od klientów, zmiana przepisów, doświadczenie z poprzednich lat, sytuacja w regionie. Zdanie „klienci z okolicznych gmin jeździli do nas ponad godzinę, więc otwieramy punkt bliżej nich” jest proste, a mówi więcej niż akapit o strategii rozwoju.

Skutek dla odbiorcy

Media piszą dla swoich czytelników, a nie dla firmy. Wypowiedź zyskuje, gdy pokazuje skutek z ich perspektywy: krótszy czas oczekiwania, nowe miejsca pracy w mieście, niższe zużycie energii, łatwiejsza procedura. W tym miejscu trzeba trzymać się tego, co firma potrafi udowodnić, i nie podawać liczb, których nie da się potwierdzić dokumentami.

Ocena lub stanowisko

To element, którego nie da się umieścić nigdzie indziej. Prezes może powiedzieć, że rynek zmienia się szybciej, niż firma się spodziewała, że decyzja była trudna albo że nowe przepisy są dla branży wyzwaniem. Uważam, że właśnie takie zdania cytuje się najchętniej, bo mają autora i ciężar.

Zapowiedź kolejnego ruchu

Jedno zdanie o tym, co firma planuje dalej, daje redakcji pretekst do powrotu do tematu. Zapowiedź musi być ostrożna: mówi się o planach, a nie o pewnikach, i tylko o takich, których ujawnienie nie zaszkodzi firmie ani nie naruszy cudzych tajemnic.

Niezależnie od treści, wypowiedź powinna być krótka. Radzę trzymać się dwóch lub trzech zdań, z których przynajmniej jedno da się wyciąć i zacytować samodzielnie. Dziennikarz rzadko przenosi do tekstu cały akapit, częściej jedno zdanie, więc każde powinno być zrozumiałe bez pozostałych.

Kto woli nie zajmować się tym samodzielnie, może zadzwonić pod numer 533 525 168 albo napisać na adres info@lukaszwudyka.pl. Przeprowadzę krótką rozmowę z osobą, która ma się wypowiedzieć, ułożę z niej cytat, uzgodnię jego brzmienie i wpiszę go w gotową informację prasową.

Jak napisać cytat prezesa w kilku krokach?

Najlepsze wypowiedzi nie powstają przy klawiaturze, tylko w rozmowie. Osoba pisząca komunikat ma za zadanie wydobyć z prezesa prawdziwe zdanie, a potem je uporządkować. Poniższa kolejność sprawdza się zarówno w małej firmie, w której właściciel pisze sam o sobie, jak i tam, gdzie tekst przygotowuje pracownik lub zewnętrzny specjalista.

1. Najpierw powstaje część informacyjna komunikatu: tytuł, pierwszy akapit z najważniejszymi faktami i rozwinięcie. Dopiero wtedy widać, czego w tekście brakuje i co powinien dopowiedzieć cytat.
2. Należy zdecydować, na które pytanie odpowie wypowiedź: o powód, o skutek dla odbiorcy, o ocenę czy o dalsze plany. Jedno pytanie wystarczy.
3. Trzeba zadać to pytanie osobie cytowanej, najlepiej ustnie, i zanotować odpowiedź dosłownie albo nagrać ją za zgodą rozmówcy. Dobre pytania pomocnicze to: „Dlaczego akurat teraz?”, „Co było w tym najtrudniejsze?”, „Co zmieni się dla klienta od poniedziałku?”.
4. Z zanotowanej odpowiedzi wybiera się jedno lub dwa zdania, które brzmią najbardziej naturalnie i zawierają konkret. To jest surowiec cytatu.
5. Zdania należy oczyścić: usunąć powtórzenia, żargon i wtrącenia, skrócić zdania wielokrotnie złożone, zostawić charakterystyczne słowa rozmówcy. Sens wypowiedzi musi pozostać ten sam.
6. Z cytatu usuwa się wszystko, co powtarza część informacyjną: nazwę produktu, adres, datę wydarzenia. Te dane czytelnik już zna.
7. Gotową wypowiedź czyta się na głos. Jeśli brzmi sztucznie albo brakuje tchu przed kropką, trzeba ją uprościć.
8. Na koniec wypowiedź trafia do akceptacji osoby cytowanej, razem z całym komunikatem, żeby było widać, w jakim otoczeniu się znajdzie.

Jeśli rozmowa ustna nie jest możliwa, można wysłać prezesowi trzy pytania pocztą elektroniczną z prośbą o odpowiedź własnymi słowami, bez wygładzania. Odpowiedź pisana „na szybko” bywa lepszym surowcem niż zdanie szlifowane przez godzinę. Gorszym rozwiązaniem jest napisanie cytatu w całości za prezesa i przesłanie go do podpisu, choć w praktyce zdarza się to często. Wtedy tym bardziej trzeba zadbać, aby osoba cytowana świadomie zaakceptowała każde słowo.

Jak brzmi dobra wypowiedź? Przykłady przed poprawką i po niej

Poniższe przykłady są wymyślone na potrzeby tego tekstu i nie opisują żadnej prawdziwej firmy. Pokazują sam mechanizm poprawiania: z wypowiedzi znika nastrój zarządu, a pojawia się powód, skutek albo ocena.

Otwarcie nowego punktu

Wersja słaba: „Jesteśmy niezwykle dumni z otwarcia kolejnego oddziału. To ważny krok w dynamicznym rozwoju naszej firmy i dowód na to, że stawiamy na najwyższą jakość obsługi”.

Wersja poprawiona: „Co trzeci nasz klient dojeżdżał do nas z sąsiedniego powiatu. Uznaliśmy, że prościej będzie przenieść serwis do nich, niż oczekiwać, że nadal będą tracić pół dnia na dojazd”.

Druga wersja podaje powód i skutek dla klienta. Uwaga: zdanie o tym, że „co trzeci klient” dojeżdżał z innego powiatu, wolno napisać tylko wtedy, gdy firma naprawdę ma takie dane. Jeśli ich nie ma, liczbę trzeba usunąć i napisać ogólniej, na przykład „wielu naszych klientów”.

Zmiana cennika lub zasad współpracy

Wersja słaba: „Wprowadzane zmiany są odpowiedzią na oczekiwania rynku i pozwolą nam jeszcze lepiej realizować potrzeby naszych klientów”.

Wersja poprawiona: „Wiemy, że nikt nie lubi podwyżek. Koszty energii w naszych zakładach wzrosły na tyle, że mieliśmy do wyboru zmianę cen albo ograniczenie godzin pracy. Wybraliśmy rozwiązanie, które nie wydłuża terminów realizacji”.

W trudnych tematach wypowiedź wprost działa lepiej niż omijanie sedna. Redakcja i tak napisze, że ceny rosną, więc lepiej, żeby obok tej informacji znalazło się uczciwe wyjaśnienie.

Nowa usługa

Wersja słaba: „Nasza nowa usługa to innowacyjne rozwiązanie, które zrewolucjonizuje branżę i wyznaczy nowe standardy”.

Wersja poprawiona: „Do tej pory przedsiębiorca musiał przynieść do biura rachunkowego segregator dokumentów. Teraz wystarczy zdjęcie faktury zrobione telefonem. Sami byliśmy ciekawi, czy starsi klienci to zaakceptują, i okazało się, że to oni korzystają z tego najchętniej”.

Poprawiona wersja opisuje zmianę obrazem, a nie przymiotnikiem. Zawiera też drobną obserwację, którą dziennikarz chętnie wykorzysta, ponieważ jest nieoczywista. Tu także obowiązuje zasada prawdy: obserwację wolno przytoczyć tylko wtedy, gdy rzeczywiście miała miejsce.

Gdzie umieścić cytat i jak go poprawnie zapisać?

Wypowiedź najlepiej działa w drugim albo trzecim akapicie komunikatu, zaraz po najważniejszych faktach. Na początku tekstu zabiera miejsce informacji, a na samym końcu nikt do niej nie dociera. Zasady budowy całego komunikatu opisałem osobno w tekście o tym, jak napisać informację prasową, którą dziennikarz otworzy.

Podpis: kto mówi

Przy pierwszej wypowiedzi podaje się pełne imię, nazwisko, stanowisko i nazwę firmy, na przykład: – mówi Anna Kowalska, prezes zarządu spółki Przykład. Przy kolejnej wypowiedzi tej samej osoby wystarczy samo nazwisko albo „dodaje prezes”. Tytułów grzecznościowych i naukowych używa się tylko wtedy, gdy mają związek z tematem.

Czasownik wprowadzający powinien być neutralny: „mówi”, „wyjaśnia”, „ocenia”, „zapowiada”. Zwroty typu „podkreśla z dumą” albo „z entuzjazmem zaznacza” redaktor i tak usunie, a do tego osłabiają one wiarygodność tekstu.

Zapis i znaki

W polskich tekstach prasowych stosuje się dwa sposoby zapisu cytatu. Pierwszy to cudzysłów: wypowiedź w znakach „…”, a po niej przecinek lub myślnik i informacja o autorze. Drugi to zapis dialogowy: wypowiedź zaczyna się od myślnika, a kolejny myślnik oddziela ją od słów „mówi” i nazwiska. Oba są poprawne. Ważne, aby w jednym komunikacie konsekwentnie stosować jeden z nich.

Jeśli komunikat zawiera dłuższą wypowiedź, dobrze jest rozbić ją podpisem: jedno zdanie, potem „- mówi” z nazwiskiem i stanowiskiem, następnie dalsza część. Tekst czyta się wtedy lżej, a redaktor może łatwo wybrać fragment.

Ile cytatów i czyich

W standardowej informacji prasowej wystarcza jedna wypowiedź jednej osoby. Druga ma sens wtedy, gdy wnosi inny punkt widzenia: partnera, klienta, eksperta spoza firmy, przedstawiciela samorządu. Dwie osoby z tej samej firmy mówiące to samo innymi słowami tylko wydłużają tekst.

Cytować należy osobę, która rzeczywiście zna temat i może rozmawiać z dziennikarzem. Nie zawsze jest to prezes. Przy informacji o nowej technologii lepiej wypadnie kierownik produkcji, a przy akcji lokalnej osoba, która ją prowadzi. Wypowiedź osoby spoza firmy wymaga jej wyraźnej zgody na treść i na publikację.

Na końcu komunikatu, pod treścią, umieszcza się stałą notkę o przedsiębiorstwie i dane kontaktowe dla mediów. Informacji o firmie nie należy upychać w cytacie. Osobno opisałem, jak napisać notkę o firmie na końcu informacji prasowej.

Jak uzgodnić wypowiedź z osobą, która się pod nią podpisuje?

Cytat w informacji prasowej to słowa przypisane konkretnemu człowiekowi. Nie wolno wysyłać do mediów wypowiedzi, której ta osoba nie widziała i nie zaakceptowała, nawet jeśli brzmi niewinnie. Chodzi o uczciwość wobec redakcji, ale także o bezpieczeństwo firmy: prezes zapytany przez dziennikarza o własne słowa musi je rozpoznać i umieć rozwinąć.

Akceptacja nie powinna przy tym zamienić się w pisanie cytatu od nowa. Pomaga w tym ustalony z góry, krótki tryb pracy.

1. Osoba cytowana otrzymuje cały komunikat z zaznaczoną wypowiedzią oraz jednym zdaniem wyjaśnienia, do jakich redakcji tekst trafi.
2. W wiadomości podaje się konkretny termin odpowiedzi i jasne pytanie: „Czy to zdanie jest prawdziwe i czy może zostać podpisane Pana nazwiskiem?”.
3. Uwagi przyjmuje się tylko od osoby cytowanej. Jeśli tekst musi zobaczyć prawnik, ocenia on ryzyko prawne, a nie styl.
4. Po naniesieniu poprawek trzeba ponownie przeczytać cytat na głos i sprawdzić, czy nie wróciły do niego ogólniki.
5. Zgodę zachowuje się w formie, którą da się odtworzyć, na przykład jako odpowiedź w poczcie elektronicznej o treści „akceptuję”.
6. Przed wysyłką osoba cytowana powinna wiedzieć, kiedy komunikat wychodzi, i być w tym dniu dostępna pod telefonem dla dziennikarzy.

Gdy prezes chce dopisać do wypowiedzi kolejne zalety firmy, najlepiej zaproponować mu prosty test: które z tych zdań gazeta wydrukowałaby bez opłaty za reklamę. Zwykle to wystarcza, żeby wrócić do wersji krótszej.

W spółkach notowanych na giełdzie oraz w firmach z branż regulowanych wypowiedzi zarządu o wynikach, prognozach i planach podlegają dodatkowym obowiązkom informacyjnym. W takich przypadkach treść cytatu należy przed wysyłką skonsultować z prawnikiem lub osobą odpowiedzialną za relacje inwestorskie. Ostrożność dotyczy także wypowiedzi o konkurentach: cytat nie jest miejscem na zarzuty, których firma nie potrafi udowodnić.

Co dzieje się z cytatem po wysyłce i kiedy przysługuje autoryzacja?

Wokół autoryzacji narosło wiele nieporozumień, dlatego warto oddzielić dwie sytuacje. W pierwszej firma sama wysyła do redakcji gotową wypowiedź w komunikacie. W drugiej dziennikarz po lekturze komunikatu dzwoni i zadaje prezesowi własne pytania.

Cytat wysłany w komunikacie

Wypowiedź zamieszczona w informacji prasowej została przez firmę udostępniona mediom w gotowej formie. Redakcja może ją przytoczyć w całości, skrócić albo pominąć. Nie ma obowiązku wysyłania tekstu do wglądu przed publikacją i nie należy tego od niej oczekiwać. Dlatego wszystko, co ma być dopilnowane, trzeba dopilnować przed kliknięciem przycisku wysyłki.

Redaktor ma prawo skracać cytat, ale nie powinien zmieniać jego sensu. Jeśli w publikacji wypowiedź została przekręcona, pierwszym krokiem jest uprzejma wiadomość do autora tekstu z prośbą o poprawkę i z dokładnym brzmieniem oryginału. W internetowych wydaniach takie poprawki nanosi się zwykle szybko.

Rozmowa z dziennikarzem po wysyłce

Inaczej jest, gdy dziennikarz przeprowadza rozmowę i chce przytoczyć słowa rozmówcy dosłownie. Tę sytuację reguluje art. 14a ustawy Prawo prasowe. Zgodnie z nim dziennikarz nie może odmówić osobie udzielającej informacji autoryzacji dosłownie cytowanej wypowiedzi, o ile nie była ona wcześniej publikowana lub była wygłoszona publicznie. Dziennikarz ma też obowiązek poinformować rozmówcę o prawie do autoryzacji przed udzieleniem informacji.

Z przepisu wynikają konkretne zasady, które prezes i osoba odpowiedzialna za kontakt z mediami powinni znać:

• żądanie autoryzacji zgłasza się dziennikarzowi niezwłocznie po uzyskaniu od niego informacji o tym prawie, a nie po publikacji,
• autoryzacji dokonuje się niezwłocznie, nie później niż w ciągu 6 godzin w odniesieniu do dzienników i 24 godzin w odniesieniu do czasopism, chyba że strony umówią się inaczej,
• termin biegnie od momentu przekazania tekstu wypowiedzi w uzgodniony sposób rozmówcy lub osobie przez niego upoważnionej,
• autoryzacją nie jest zaproponowanie nowych pytań, przekazanie nowych informacji lub odpowiedzi ani zmiana kolejności wypowiedzi,
• brak odpowiedzi w terminie albo odmowa autoryzacji oznacza, że wypowiedź uznaje się za autoryzowaną bez zastrzeżeń.

Praktyczny wniosek jest taki: autoryzacja służy sprawdzeniu, czy słowa zostały wiernie zapisane, a nie napisaniu wywiadu od nowa. Kto po rozmowie odsyła dziennikarzowi tekst z dopisanymi akapitami o ofercie, ten nie dokonuje autoryzacji w rozumieniu ustawy. Kto nie odpowiada w terminie, traci wpływ na brzmienie cytatu.

Radzę też ustalić z dziennikarzem na początku rozmowy sposób przekazania tekstu, na przykład adres poczty elektronicznej, oraz wskazać osobę upoważnioną do autoryzacji pod nieobecność prezesa. Terminy są krótkie i łatwo je przeoczyć w dniu, w którym firma odbiera wiele telefonów. W sprawach spornych, zwłaszcza gdy publikacja narusza dobra osobiste, potrzebna jest indywidualna ocena prawnika, bo ten tekst jej nie zastąpi.

Po czym poznać, że cytat zadziałał, i co zrobić, gdy nikt go nie użył?

Skuteczność wypowiedzi da się sprawdzić bez specjalistycznych narzędzi. Wystarczy porównać to, co firma wysłała, z tym, co ukazało się w mediach.

1. Po wysyłce należy zebrać publikacje, które powstały na podstawie komunikatu. Pomagają w tym powiadomienia o nazwie firmy ustawione w wyszukiwarce oraz zwykłe wyszukiwanie fragmentu cytatu w cudzysłowie.
2. W każdej publikacji trzeba sprawdzić, czy cytat się pojawił, w jakiej części i w jakim brzmieniu: w całości, we fragmencie czy jako omówienie.
3. Warto zanotować, które zdanie redakcje wybierały najczęściej. To wskazówka, jaki rodzaj wypowiedzi sprawdzi się w kolejnym komunikacie.
4. Należy odnotować, czy po wysyłce dziennikarze prosili o dodatkowy komentarz. Takie prośby oznaczają, że osoba cytowana została uznana za wiarygodnego rozmówcę.

Dobre sygnały to cytat przeniesiony do tekstu przez redakcję, która sama opracowała materiał, zdanie z wypowiedzi użyte w tytule lub śródtytule oraz prośba o rozmowę. Słabszy sygnał to publikacja całego komunikatu bez zmian wyłącznie w serwisach, które zamieszczają nadesłane teksty automatycznie.

Publikacje i wypowiedzi warto potem gromadzić w jednym miejscu na stronie firmy, żeby dziennikarz szukający komentarza mógł zobaczyć, jak i o czym wypowiada się prezes. Jak urządzić takie miejsce, opisałem w tekście o tym, co umieścić w zakładce dla dziennikarzy.

Gdy nikt nie wykorzystał wypowiedzi

Brak cytatu w publikacjach nie zawsze oznacza, że wypowiedź była zła. Przyczyny bywają trzy i każdą sprawdza się inaczej.

Pierwsza możliwość: komunikat w ogóle nie został opublikowany. Wtedy problem leży wcześniej, w doborze tematu, odbiorców albo w tytule wiadomości. Trzeba sprawdzić, czy informacja trafiła do redakcji, które zajmują się daną dziedziną, i czy temat wiadomości zachęcał do otwarcia. Pomocna będzie instrukcja o tym, jak napisać temat wiadomości do dziennikarza.

Druga możliwość: redakcje opublikowały informację, ale bez cytatu. To najczytelniejszy sygnał, że wypowiedź niczego nie dodawała. Należy wrócić do testu wykreślenia i przy następnym komunikacie zacząć pracę nad cytatem od rozmowy z prezesem, a nie od pustej kartki.

Trzecia możliwość: cytat był dobry, ale zbyt długi lub trudny do wycięcia. Widać to wtedy, gdy redakcje omawiały jego treść własnymi słowami. W kolejnym komunikacie wystarczy skrócić zdania i zadbać, aby każde broniło się samodzielnie.

Nie należy natomiast wysyłać tej samej informacji ponownie z dopisanym „lepszym” cytatem ani naciskać na redakcję, by uzupełniła opublikowany tekst o wypowiedź. O tym, co trafia do artykułu, decyduje redakcja. Lepszym rozwiązaniem jest zaproponowanie wybranemu dziennikarzowi krótkiej rozmowy z prezesem przy okazji następnego tematu.

Jakich błędów unikać przy cytatach w komunikatach?

• Przypisywanie słów osobie, która ich nie widziała. To błąd najpoważniejszy, bo podważa zaufanie redakcji do wszystkich kolejnych komunikatów firmy.
• Podawanie w cytacie liczb, obietnic i porównań, których firma nie potrafi udokumentować. Wypowiedź prezesa również może zostać sprawdzona.
• Umieszczanie w cytacie danych, które powinny znaleźć się w części informacyjnej. Jeśli redakcja wytnie wypowiedź, zniknie razem z nią ważny fakt.
• Kilka cytatów tej samej treści od różnych osób z zarządu. Jedna konkretna wypowiedź jest warta więcej niż trzy uprzejme.
• Język, którym nikt nie mówi: skróty wewnętrzne, nazwy działów, żargon branżowy bez wyjaśnienia.
• Krytyka konkurencji lub klientów. Zdanie wypowiedziane w emocjach zostaje w sieci na długo i może stać się początkiem sporu.
• Wysyłka komunikatu w dniu, w którym osoba cytowana jest niedostępna. Dziennikarz, który nie może dopytać, często rezygnuje z tematu.

Osobną kategorią jest cytat w sytuacji kryzysowej. Wtedy wypowiedź powinna zawierać trzy rzeczy: uznanie problemu, informację o tym, co firma już zrobiła, oraz zapowiedź kolejnej informacji. Nie ma w niej miejsca na tłumaczenie się i szukanie winnych, a każde zdanie musi być uzgodnione z prawnikiem, jeśli sprawa może mieć dalszy ciąg w sądzie lub przed urzędem.

Najczęstsze pytania

Czy informacja prasowa musi zawierać cytat?

Nie musi. Krótka informacja o zmianie godzin otwarcia albo o terminie wydarzenia obejdzie się bez wypowiedzi. Cytat ma sens wtedy, gdy jest co ocenić, wyjaśnić albo zapowiedzieć. Lepiej wysłać komunikat bez cytatu niż z cytatem, który niczego nie mówi.

Czy cytat może napisać ktoś inny niż prezes?

W praktyce wypowiedzi często przygotowuje osoba odpowiedzialna za komunikację. Jest to dopuszczalne pod warunkiem, że treść oddaje rzeczywiste stanowisko osoby cytowanej, a ona sama świadomie ją zaakceptowała. Najlepszy efekt daje jednak cytat oparty na prawdziwej, choćby krótkiej rozmowie.

Ile zdań powinien mieć cytat?

Nie ma przepisu ani normy, która by to określała. Z mojej praktyki wynika, że najlepiej sprawdzają się dwa lub trzy krótkie zdania. Dłuższą wypowiedź dobrze jest podzielić na dwie części i rozdzielić je akapitem z faktami.

Czy w cytacie można użyć nazwy produktu i hasła reklamowego?

Nazwa produktu może się pojawić, jeśli bez niej zdanie byłoby niezrozumiałe, ale zwykle wystarcza „nowa usługa” lub „to urządzenie”, bo nazwa padła już wcześniej. Hasła reklamowego radzę nie umieszczać w wypowiedzi wcale, ponieważ redakcje usuwają treści o charakterze promocyjnym.

Czy dziennikarz musi przesłać tekst do akceptacji, jeśli korzysta z cytatu z komunikatu?

Nie. Prawo do autoryzacji opisane w art. 14a ustawy Prawo prasowe dotyczy dosłownie cytowanej wypowiedzi udzielonej dziennikarzowi i nie obejmuje wypowiedzi wcześniej publikowanej lub wygłoszonej publicznie. Wypowiedź, którą firma sama rozesłała do mediów w gotowym brzmieniu, redakcja może przytoczyć bez dodatkowych uzgodnień.

Co zrobić, gdy redakcja przekręciła wypowiedź?

Najpierw należy porównać publikację z wysłanym tekstem i ustalić, czy zmienił się sens, czy tylko długość. Skrócenie jest dopuszczalne. Jeśli zmienił się sens, trzeba napisać do autora lub redakcji uprzejmą prośbę o poprawkę z dokładnym brzmieniem oryginału. Gdy to nie pomaga, a publikacja zawiera nieścisłą lub nieprawdziwą wiadomość, Prawo prasowe przewiduje sprostowanie, przy którym dobrze jest skorzystać z pomocy prawnika.

Czy ten sam cytat można wykorzystać w mediach społecznościowych i na stronie firmy?

Tak, to wypowiedź firmy i można nią dysponować. Dobrze jest jednak opublikować ją we własnych kanałach dopiero w chwili wysyłki komunikatu albo po niej, żeby redakcje nie otrzymały informacji, która od rana jest już w sieci. Na stronie firmy cytat może trafić do aktualności oraz do zakładki dla mediów.

Czy w cytacie wolno mówić o planach firmy?

Wolno, o ile są to plany realne i ich ujawnienie nie szkodzi firmie. Zapowiedzi należy formułować ostrożnie, jako zamiary, a nie gwarancje. Spółki objęte obowiązkami informacyjnymi powinny każdą taką wypowiedź skonsultować z prawnikiem przed wysyłką.

Brak czasu albo ochoty, żeby zająć się tym samodzielnie?

Napisanie trzech dobrych zdań potrafi zająć więcej czasu niż cała reszta komunikatu, zwłaszcza gdy trzeba je pogodzić z kalendarzem prezesa i uwagami kilku osób. Mogę przejąć to zadanie w całości: porozmawiam z osobą, która ma się wypowiedzieć, wybiorę z rozmowy to, co naprawdę interesuje redakcje, ułożę cytat, uzgodnię jego brzmienie, wpiszę go w informację prasową i dopilnuję, aby cały tekst był gotowy do wysyłki. Po publikacjach sprawdzę, które zdania wykorzystały media, i na tej podstawie przygotuję wskazówki do kolejnych komunikatów.

Wystarczy zadzwonić pod numer 533 525 168 albo napisać na adres info@lukaszwudyka.pl i w dwóch zdaniach opisać, o czym firma chce poinformować. Odpowiem, jak widzę ten temat i od czego najlepiej zacząć.