Jedna fraza, jedna podstrona. Jak przypisać słowa kluczowe do adresów w serwisie?

W wielu serwisach firmowych o tę samą frazę stara się kilka podstron naraz: strona główna, strona usługi i dwa wpisy na blogu. Wyszukiwarka nie wie wtedy, który adres pokazać, więc pokazuje raz jeden, raz drugi, a żaden nie zajmuje wysokiego miejsca. Bywa też odwrotnie: firma chce być widoczna na ważne zapytanie, ale w całym serwisie nie ma ani jednej podstrony, która na nie odpowiada.

Oba kłopoty mają to samo źródło. Nikt nie spisał, która podstrona odpowiada za które zapytania. Taki spis nazywa się mapą słów kluczowych i da się go przygotować samodzielnie, w zwykłym arkuszu kalkulacyjnym, bez płatnych narzędzi.

Ta instrukcja jest przeznaczona dla właścicieli firm i osób, które opiekują się firmową stroną. Po lekturze czytelnik będzie umiał zebrać frazy, połączyć je w tematy, przypisać każdy temat do jednego adresu, rozwiązać spory między podstronami i sprawdzić w Google Search Console, czy porządek przynosi skutek.

Po czym poznać, że frazy w serwisie nie mają przypisanych adresów?

Brak mapy rzadko objawia się jednym wyraźnym błędem. Częściej widać kilka drobnych sygnałów, które osobno wyglądają niewinnie, a razem układają się w czytelny obraz.

• Dla jednego zapytania w wynikach Google pojawia się raz jedna, raz inna podstrona serwisu, a pozycja wyraźnie się waha.
• Na ważną frazę wyświetla się wpis z bloga albo strona kontaktowa zamiast strony usługi, na której można złożyć zamówienie.
• Kilka podstron ma niemal ten sam tytuł i ten sam nagłówek główny.
• Nowe teksty powstają bez sprawdzenia, czy podobny temat nie został już opisany.
• Na pytanie „która podstrona ma się wyświetlać na tę frazę?” nikt w firmie nie umie odpowiedzieć od razu.
• Część ważnych zapytań klientów nie ma w serwisie żadnej podstrony, która by na nie odpowiadała.

Pierwsze dwa objawy dotyczą sytuacji, w której podstron jest za dużo. Ostatni dotyczy sytuacji, w której podstrony brakuje. Mapa słów kluczowych porządkuje jedno i drugie, ponieważ pokazuje jednocześnie nadmiar i luki.

Warto też wiedzieć, czego ten problem nie oznacza. Wahania pozycji o jedno lub dwa miejsca są zwyczajne i same w sobie niczego nie dowodzą. O braku przypisania świadczy dopiero zmiana adresu, który Google pokazuje dla tego samego zapytania.

Co naprawdę oznacza zasada „jedna fraza, jedna podstrona”?

Zasadę łatwo zrozumieć zbyt dosłownie. Nie chodzi o to, żeby dla każdego wariantu zapytania budować osobny adres. Taka praktyka prowadzi do dziesiątek prawie identycznych podstron, które konkurują ze sobą jeszcze mocniej niż przedtem.

Właściwe brzmienie zasady jest dwuczęściowe. Po pierwsze, jedna fraza główna ma w serwisie dokładnie jeden adres, który za nią odpowiada. Po drugie, jedna podstrona obsługuje cały temat, czyli frazę główną razem z jej odmianami, synonimami i pytaniami, które zadaje ta sama osoba w tej samej sprawie.

Przykład: zapytania „fizjoterapia kręgosłupa”, „rehabilitacja kręgosłupa” i „fizjoterapeuta od kręgosłupa” wpisuje ktoś, kto szuka tej samej usługi. Wszystkie trzy należą do jednej podstrony. Zapytanie „ćwiczenia na ból kręgosłupa w domu” wpisuje ktoś, kto szuka wiedzy, a nie wizyty. To inny temat i inna podstrona, najczęściej wpis na blogu.

Dokumentacja Google dla właścicieli witryn opisuje to od strony treści: należy przewidzieć, jakich słów użyje osoba szukająca danej informacji, i pamiętać, że różni ludzie nazywają tę samą rzecz inaczej. Ta sama dokumentacja przypomina, że wyszukiwarka dla treści powtórzonej pod kilkoma adresami wybiera jeden adres, nazywany kanonicznym. Mapa fraz sprawia, że ten wybór należy do właściciela serwisu, a nie do przypadku.

O tym, czy dwie frazy należą do jednego tematu, decyduje intencja, czyli cel osoby wpisującej zapytanie. Sposób jej rozpoznawania opisałem szerzej w tekście o tym, jak rozpoznać intencję wyszukiwania. W dalszej części znajduje się prosty test, który wystarcza do zbudowania mapy.

Jak zebrać frazy, na które serwis już się wyświetla?

Pracę najlepiej zacząć od danych, które już istnieją. Google Search Console pokazuje, przy jakich zapytaniach serwis pojawiał się w wynikach i które adresy były wtedy wyświetlane. Narzędzie nie wymaga opłat, wymaga jedynie potwierdzenia własności witryny.

Potrzebny jest raport skuteczności dla wyników wyszukiwania. Zgodnie z pomocą Search Console raport pokazuje cztery rodzaje danych: „Kliknięcia”, „Wyświetlenia”, „CTR” i „Średnia pozycja”. Sposób grupowania wybiera się kartami nad tabelą: „Zapytania”, „Strony”, „Kraje”, „Urządzenia”, „Wygląd w wyszukiwarce” i „Daty”.

Pobranie listy zapytań i listy adresów

1. Po zalogowaniu do Google Search Console należy wybrać właściwą usługę, czyli witrynę, a następnie otworzyć z menu po lewej stronie raport skuteczności dla wyników wyszukiwania.
2. Nad wykresem trzeba kliknąć filtr daty. Domyślny widok obejmuje ostatnie 3 miesiące. Do budowy mapy lepiej wybrać dłuższy okres, ponieważ wtedy widać także frazy sezonowe. Raport przechowuje dane z 16 miesięcy.
3. Nad wykresem należy włączyć wszystkie cztery rodzaje danych, klikając po kolei „Kliknięcia”, „Wyświetlenia”, „CTR” i „Średnia pozycja”.
4. Pod wykresem należy pozostać na karcie „Zapytania” i użyć przycisku eksportowania. Dane z wykresu i tabeli zostaną pobrane do arkusza.
5. Potrzebne są dwa zestawienia, zapytań i stron. Jeśli pobrany plik nie zawiera obu, eksport należy powtórzyć na karcie „Strony”. Oba będą potrzebne: pierwsze jako lista fraz, drugie jako lista adresów, które Google już zna.

Tabela w raporcie pokazuje najwyżej 1000 wierszy. W małym serwisie firmowym to zwykle wystarcza. W dużym serwisie trzeba powtórzyć eksport z filtrem ograniczającym dane do jednej części witryny, na przykład do adresów zawierających nazwę katalogu z usługami.

Sprawdzenie, które adresy wyświetlają się na jedną frazę

1. W tym samym raporcie należy ustawić nad wykresem filtr zapytania i wpisać w nim sprawdzaną frazę. Filtr może obejmować zapytania zawierające dany tekst albo dokładnie jedno zapytanie.
2. Po zastosowaniu filtra trzeba przejść na kartę „Strony”. Tabela pokaże wszystkie adresy serwisu, które wyświetlały się na tę frazę, wraz z liczbą kliknięć i wyświetleń.
3. Jeśli na liście jest jeden adres albo jeden wyraźnie dominuje, fraza ma już swojego gospodarza. Jeśli dwa lub trzy adresy dzielą wyświetlenia między siebie, frazę trzeba oznaczyć w arkuszu jako sporną.
4. Kontrolę można odwrócić: po ustawieniu filtra strony na jeden adres karta „Zapytania” pokaże frazy, na które ten adres się wyświetla. To najszybszy sposób, żeby zobaczyć, za co Google naprawdę uważa daną podstronę.

Dane z raportu obejmują wyłącznie zapytania, przy których serwis już się pojawił. Fraz, na które firma chciałaby być widoczna, a nie jest, trzeba poszukać osobno. Do tego służy Planer słów kluczowych w Google Ads, a sposób pracy z nim opisałem w tekście o tym, jak dobrać słowa kluczowe w Planerze Google. Dobrym uzupełnieniem są pytania zadawane przez klientów przez telefon i w wiadomościach, zapisane ich własnymi słowami.

Kto woli nie zajmować się tym samodzielnie, może zadzwonić pod numer 533 525 168 albo napisać na info@lukaszwudyka.pl. Przejmę sprawę: zbiorę frazy z Search Console i Planera, ułożę je w tematy i przygotuję gotową mapę z przypisaniem każdej frazy do jednego adresu w serwisie.

Jak połączyć frazy w tematy?

Po zebraniu danych w arkuszu znajduje się zwykle kilkaset wierszy. Zdecydowana większość to odmiany tych samych zapytań. Zadanie polega na tym, żeby połączyć je w grupy, z których każda odpowiada jednej potrzebie klienta.

Radzę zacząć od najprostszego porządku: sortowania alfabetycznego i ręcznego nadawania każdemu wierszowi nazwy tematu w osobnej kolumnie. Przy kilkuset frazach zajmuje to jedno popołudnie, a daje znacznie lepszy wynik niż automatyczne grupowanie, które nie zna oferty firmy.

Test wyników wyszukiwania

Wątpliwość, czy dwie frazy należą do jednego tematu, rozstrzyga prosty test. Należy wpisać obie frazy w Google w oknie prywatnym przeglądarki i porównać pierwszą stronę wyników. Jeśli w obu przypadkach pojawiają się w większości te same adresy, wyszukiwarka traktuje zapytania jako jedną potrzebę i wystarczy jedna podstrona. Jeśli wyniki są wyraźnie różne, potrzebne są dwie.

Test pokazuje też rodzaj oczekiwanej treści. Gdy na pierwszej stronie dominują oferty firm, fraza należy do strony usługi lub kategorii. Gdy dominują artykuły z wyjaśnieniami, fraza należy do wpisu na blogu. Przypisanie frazy z jednej grupy do podstrony z drugiej grupy rzadko się udaje, bez względu na jakość tekstu.

Frazy lokalne i frazy z nazwą firmy

Frazy z nazwą miejscowości wymagają osobnej decyzji. Jeśli firma działa w jednym mieście, nazwa miasta wchodzi do tematu strony usługi i nie potrzebuje własnego adresu. Jeśli firma obsługuje kilka miast i w każdym ma coś odrębnego do powiedzenia, na przykład inny adres, inny zespół lub inny zakres prac, uzasadniona jest osobna podstrona dla każdego miasta.

Podstrony miast różniące się wyłącznie nazwą miejscowości są pułapką. Wyszukiwarka łatwo uznaje je za powtórzoną treść i wybiera spośród nich jeden adres, niekoniecznie ten właściwy. Zapytania z nazwą firmy należą natomiast do strony głównej i nie trzeba ich przypisywać nigdzie indziej.

Jak zbudować mapę fraz w arkuszu?

Mapa to tabela, w której jeden wiersz oznacza jedną podstronę, a nie jedną frazę. To rozróżnienie jest ważne. Arkusz ułożony według fraz zachęca do tworzenia podstrony dla każdego wiersza, a arkusz ułożony według adresów pilnuje porządku sam z siebie.

Wystarczy osiem kolumn:

• adres podstrony – pełny, w takiej postaci, w jakiej ma być widoczny w wyszukiwarce;
• rodzaj podstrony – strona główna, usługa, kategoria, produkt, wpis, strona informacyjna;
• temat – jedno zdanie o tym, na jaką potrzebę odpowiada podstrona;
• fraza główna – jedna, najlepiej oddająca temat;
• frazy poboczne – odmiany, synonimy i pytania z tego samego tematu;
• stan – „istnieje”, „do poprawy”, „do połączenia”, „do napisania”;
• tytuł i nagłówek główny – obecne brzmienie oraz brzmienie docelowe;
• uwagi – na przykład adres, z którym podstrona spiera się o frazę.

Przykładowy wiersz może wyglądać tak: przyklad.pl/fizjoterapia-kregoslupa/ | usługa | terapia bólu kręgosłupa w gabinecie | fizjoterapia kręgosłupa | rehabilitacja kręgosłupa, fizjoterapeuta od kręgosłupa, fizjoterapia odcinka lędźwiowego | do poprawy.

Kolejność wypełniania

1. Do pierwszej kolumny należy wkleić wszystkie adresy serwisu. Najpełniejszą listę daje mapa witryny w formacie XML, a uzupełnia ją zestawienie stron pobrane z Search Console.
2. Z listy trzeba usunąć adresy, które nie mają odpowiadać na żadne zapytanie: regulamin, politykę prywatności, koszyk, stronę podziękowania po wysłaniu formularza.
3. Każdemu pozostałemu adresowi nadaje się rodzaj i temat. Jeśli tematu nie da się opisać jednym zdaniem, podstrona próbuje mówić o zbyt wielu rzeczach naraz.
4. Następnie do każdego adresu wpisuje się frazę główną. Tu obowiązuje jedyna twarda reguła mapy: ta sama fraza główna nie może pojawić się w dwóch wierszach.
5. Frazy poboczne rozdziela się na końcu, zgodnie z grupami przygotowanymi wcześniej. Fraza poboczna jednej podstrony nie powinna być frazą główną innej.
6. Tematy, które nie znalazły adresu, dopisuje się na dole arkusza ze stanem „do napisania”.

Kontrolę powtórzeń ułatwia sam arkusz. W Arkuszach Google i w programie Excel można zaznaczyć kolumnę z frazą główną i nałożyć formatowanie warunkowe, które wyróżnia zduplikowane wartości. Każde podświetlone pole oznacza spór do rozstrzygnięcia.

Co zrobić, gdy dwie podstrony starają się o tę samą frazę?

Spór między własnymi podstronami nazywa się kanibalizacją. Pełny opis wykrywania i usuwania tego zjawiska znajduje się w tekście o tym, jak wykryć i usunąć kanibalizację słów kluczowych. Na potrzeby mapy wystarczy znać trzy rozwiązania i wiedzieć, kiedy sięgnąć po każde z nich.

Najpierw trzeba wskazać zwycięzcę. Powinna nim zostać podstrona, która najlepiej odpowiada na potrzebę klienta i na której klient może wykonać oczekiwane działanie. Pomocne są dane z Search Console: liczba kliknięć i wyświetleń każdego ze spornych adresów oraz to, do którego z nich prowadzi więcej linków z innych części serwisu.

Połączenie dwóch podstron w jedną

To rozwiązanie pasuje do sytuacji, w której obie podstrony mówią o tym samym, na przykład dwa wpisy na blogu napisane w odstępie czasu. Wartościowe fragmenty słabszej podstrony przenosi się do mocniejszej, a słabszy adres przekierowuje się na stałe.

Dokumentacja Google określa trwałe przekierowanie jako najsilniejszy sygnał wskazujący adres preferowany i zaleca je wtedy, gdy powtórzona strona jest wycofywana. Na serwerach z plikiem .htaccess wiersz przekierowania może wyglądać tak:

Redirect 301 /stary-wpis/ https://przyklad.pl/fizjoterapia-kregoslupa/

Przed zmianą pliku .htaccess trzeba pobrać jego kopię na dysk. Błąd w jednym wierszu potrafi wyłączyć cały serwis, a przywrócenie kopii naprawia sytuację w kilka chwil. Bezpieczniejszą drogą dla osób bez doświadczenia jest moduł przekierowań we wtyczce SEO albo zlecenie zmiany osobie, która opiekuje się serwerem.

Rozdzielenie tematów

Gdy obie podstrony są potrzebne, ale zachodzą na siebie, należy rozdzielić ich role. Strona usługi zatrzymuje frazę główną i mówi o ofercie. Wpis na blogu otrzymuje inną frazę główną, najczęściej pytanie, i przestaje powtarzać w tytule oraz w nagłówku głównym nazwę usługi w tym samym brzmieniu.

Do rozdzielenia należy dodać link z wpisu do strony usługi, osadzony na słowach zbliżonych do frazy głównej tej strony. Taki link mówi wyszukiwarce wprost, która podstrona jest w tym temacie ważniejsza.

Wskazanie adresu kanonicznego

Trzecie rozwiązanie dotyczy podstron, które muszą istnieć osobno, choć zawierają prawie tę samą treść. Typowy przykład to ten sam produkt dostępny pod kilkoma adresami albo lista produktów po zastosowaniu sortowania. W sekcji nagłówkowej powtórzonej podstrony umieszcza się wtedy element wskazujący adres preferowany:

<link rel='canonical' href='https://przyklad.pl/fizjoterapia-kregoslupa/' />

Zgodnie z dokumentacją Google adres w tym elemencie powinien być pełny, czyli bezwzględny, a linki wewnątrz serwisu powinny prowadzić do adresu kanonicznego, nie do jego kopii. W WordPressie adres kanoniczny ustawia się w ustawieniach wpisu lub strony we wtyczce SEO, bez edycji kodu.

Element kanoniczny nie nadaje się do godzenia dwóch różnych tekstów na podobny temat. Wyszukiwarka traktuje go jako sygnał, nie jako polecenie, i może go pominąć, gdy treści wyraźnie się różnią. W takim przypadku właściwe jest połączenie podstron albo rozdzielenie tematów.

Czego nie robić przy rozstrzyganiu sporu

Dokumentacja Google wymienia kilka dróg, których należy unikać przy wskazywaniu adresu preferowanego. Nie stosuje się do tego blokady w pliku robots.txt ani znacznika noindex, ponieważ oba rozwiązania wyłączają podstronę z wyszukiwarki, zamiast przekazać jej znaczenie zwycięzcy. Nie używa się też narzędzia do usuwania adresów w Search Console, gdyż ukrywa ono wszystkie wersje adresu jednocześnie.

Odradzam również usuwanie przegranej podstrony bez przekierowania. Adres, do którego prowadziły linki i na który wchodzili ludzie, zaczyna wtedy zwracać błąd, a dorobek tej podstrony przepada.

Co zrobić, gdy dla ważnej frazy nie ma żadnej podstrony?

Wiersze ze stanem „do napisania” są równie cenne jak rozstrzygnięte spory. Pokazują, czego w serwisie brakuje, i układają się w gotowy plan treści. Zanim powstanie nowa podstrona, trzeba jednak odpowiedzieć na dwa pytania.

Pierwsze pytanie: czy temat nie mieści się w podstronie, która już istnieje. Jeśli zapytanie jest odmianą opisanej usługi, lepiej rozbudować obecną stronę o nową sekcję, niż tworzyć drugi adres o tym samym. Test wyników wyszukiwania opisany wcześniej rozstrzyga tę wątpliwość.

Drugie pytanie: jaki rodzaj podstrony jest potrzebny. Fraza zakupowa lub usługowa wymaga strony oferty z opisem zakresu, przebiegu współpracy i sposobu kontaktu. Fraza w formie pytania wymaga wpisu, który na to pytanie odpowiada w pierwszych akapitach. Rodzaj podstrony wpisuje się do mapy od razu, razem z docelowym adresem, tytułem i nagłówkiem głównym.

Nowe podstrony warto pisać w kolejności wynikającej z potrzeb firmy, a nie z liczby wyszukiwań. Fraza wpisywana rzadko, ale przez osoby gotowe do zakupu, bywa cenniejsza od popularnego pytania ogólnego. Kolejność można zapisać w kolumnie z uwagami.

Jak przenieść mapę z arkusza na stronę?

Sama tabela niczego nie zmienia. Skutek przynosi dopiero dopasowanie każdej podstrony do przypisanego jej tematu. Pracę najlepiej prowadzić wiersz po wierszu, zaczynając od stron usług i kategorii, ponieważ to one zarabiają.

1. Tytuł strony. Fraza główna powinna znaleźć się w tytule w naturalnym brzmieniu, najlepiej bliżej początku. Dokumentacja Google wymaga, aby tytuł był unikalny dla strony, zrozumiały, zwięzły i dokładnie opisywał jej treść.
2. Nagłówek główny. Na podstronie powinien być jeden nagłówek H1, zgodny z tematem z mapy. Nie musi powtarzać tytułu słowo w słowo.
3. Opis strony. Opis do wyników wyszukiwania pisze się osobno dla każdej podstrony i streszcza w nim to, co odwiedzający znajdzie na miejscu.
4. Treść. Frazy poboczne wchodzą do śródtytułów i akapitów tam, gdzie pasują do sensu. Jeśli do frazy pobocznej brakuje w tekście fragmentu, który na nią odpowiada, trzeba ten fragment dopisać.
5. Adres. W nowych podstronach adres powinien być krótki i opisowy. Adresów istniejących podstron nie należy zmieniać wyłącznie po to, żeby dodać do nich frazę, ponieważ każda zmiana adresu wymaga przekierowania i niesie ryzyko.
6. Linki wewnętrzne. Z innych podstron o pokrewnej tematyce powinny prowadzić linki do gospodarza frazy, a tekst linku powinien mówić, co znajduje się pod adresem docelowym.
7. Porządki w pozostałych podstronach. Z tytułów i nagłówków głównych innych podstron usuwa się frazę, która została przypisana gdzie indziej, albo zastępuje ją frazą właściwą dla danej podstrony.

Punkt o linkach bywa pomijany, a ma duże znaczenie. Jeśli większość linków z frazą w treści prowadzi do wpisu na blogu, wyszukiwarka uzna za ważniejszy właśnie wpis, bez względu na zapis w arkuszu. Układ odnośników omawiam w tekście o tym, jak ułożyć linki w serwisie.

Przy dopasowywaniu treści łatwo przesadzić. Dokumentacja Google zalicza nadmierne powtarzanie tych samych słów do praktyk niezgodnych z zasadami dotyczącymi spamu i zwraca uwagę, że jest ono męczące dla czytelnika. Fraza główna w tytule, w nagłówku głównym i kilka razy w treści w zupełności wystarcza. Wyszukiwarka Google nie korzysta też z metatagu słów kluczowych, więc jego wypełnianie nie ma wpływu na wyniki.

Po czym poznać, że przypisanie działa, i co zrobić, gdy nie działa?

Skutków nie widać z dnia na dzień. Wyszukiwarka musi ponownie odwiedzić zmienione podstrony, a to trwa od kilku dni do kilku tygodni, zależnie od wielkości i popularności serwisu. Pierwszą rzetelną kontrolę radzę przeprowadzić po mniej więcej czterech tygodniach od wdrożenia.

Kontrola polega na powtórzeniu badania z początku pracy. W raporcie skuteczności ustawia się filtr zapytania na frazę główną, przechodzi na kartę „Strony” i sprawdza, który adres zbiera wyświetlenia. Poprawny wynik to jeden adres, zgodny z mapą, i stopniowo malejący udział pozostałych.

Drugi sygnał to średnia pozycja. Po uporządkowaniu przestaje skakać i zaczyna się zmieniać w jednym kierunku. Sama wysokość pozycji zależy także od jakości treści, konkurencji i linków z innych witryn, dlatego mapa nie daje gwarancji pierwszego miejsca. Daje pewność, że serwis nie przeszkadza sam sobie.

Gdy Google nadal pokazuje niewłaściwy adres

Jeśli po kilku tygodniach na frazę wciąż wyświetla się inna podstrona, przyczyna leży zwykle w jednym z czterech miejsc. Przegrana podstrona nadal ma frazę w tytule lub nagłówku głównym. Linki wewnętrzne nadal prowadzą do niej, a nie do gospodarza frazy. Przekierowanie nie działa albo prowadzi przez kilka adresów pośrednich. Gospodarz frazy nie odpowiada na potrzebę tak dobrze, jak podstrona, którą miał zastąpić.

Ostatnia przyczyna jest najczęstsza i najtrudniejsza do przyjęcia. Jeśli wyszukiwarka uparcie wybiera wpis zamiast strony oferty, warto wrócić do testu wyników wyszukiwania. Możliwe, że osoby wpisujące tę frazę szukają wyjaśnienia, a nie oferty. Wtedy rozsądniej jest zmienić mapę i przypisać stronie usługi inną frazę główną, bliższą zamiarowi zakupu.

Stan zmienionej podstrony można sprawdzić w narzędziu do sprawdzania adresów URL w Search Console. Narzędzie pokazuje, czy adres jest w indeksie i który adres Google wybrał jako kanoniczny. Z tego samego miejsca można poprosić o ponowne zindeksowanie adresu po wprowadzeniu zmian.

Jakich błędów unikać przy przypisywaniu fraz?

Większość nieudanych map powstaje z pośpiechu albo z nadmiernej gorliwości. Poniższe błędy powtarzają się najczęściej i każdy z nich potrafi zniweczyć efekt całej pracy.

• Osobna podstrona dla każdej odmiany zapytania. Liczba mnoga, inna kolejność słów i synonim należą do tej samej podstrony.
• Strona główna przypisana do wszystkich usług jednocześnie. Strona główna odpowiada za nazwę firmy i najogólniejszy opis działalności, a każda usługa powinna mieć własny adres.
• Przypisanie frazy wbrew intencji, na przykład frazy pytającej do strony oferty.
• Kopiowanie tej samej treści na podstrony miast z podmianą samej nazwy miejscowości.
• Usuwanie podstron bez przekierowania i masowa zmiana adresów bez potrzeby.
• Mapa przygotowana raz i odłożona. Każda nowa podstrona powinna trafiać do arkusza przed publikacją, a nie po niej.
• Ocenianie skutków po kilku dniach i cofanie zmian, zanim wyszukiwarka zdążyła je odczytać.

Do tej listy dodam jedną uwagę z praktyki. Mapa jest dokumentem roboczym, a nie umową z wyszukiwarką. Jeśli dane przez dłuższy czas pokazują, że klienci szukają inaczej, niż założono, należy poprawić arkusz, a nie upierać się przy pierwszej wersji.

Najczęstsze pytania

Czy jedna podstrona może być widoczna na wiele fraz?

Tak, i jest to stan pożądany. Dobrze napisana podstrona wyświetla się na frazę główną oraz na dziesiątki jej odmian i pytań pokrewnych, o ile wszystkie dotyczą tej samej potrzeby. Zasada mówi o tym, że jedna fraza główna nie powinna mieć dwóch gospodarzy, a nie o tym, że podstrona ma obsługiwać jedno zapytanie.

Ile fraz pobocznych przypisać do jednej podstrony?

Nie ma oficjalnej liczby. Granicę wyznacza temat: do podstrony należą te frazy, na które jej treść rzeczywiście odpowiada. W praktyce w arkuszu wystarczy zapisać od kilku do kilkunastu najważniejszych odmian, ponieważ pozostałe wyszukiwarka rozpozna sama na podstawie treści.

Czy liczba pojedyncza i mnoga to dwie różne frazy?

Z punktu widzenia mapy niemal zawsze jedna. Wyszukiwarka rozumie odmianę wyrazów i zwykle pokazuje dla obu form bardzo podobne wyniki. Wyjątki się zdarzają, dlatego w razie wątpliwości rozstrzyga test wyników wyszukiwania: jeśli pierwsza strona wygląda podobnie, wystarczy jedna podstrona.

Czy strona główna powinna mieć przypisaną frazę usługową?

W małym serwisie firmy, która świadczy jedną usługę, strona główna może być gospodarzem tej usługi. Gdy usług jest kilka, strona główna powinna odpowiadać za nazwę firmy i ogólny opis działalności, a frazy usługowe należy oddać osobnym podstronom. Inaczej strona główna będzie konkurować z każdą z nich.

Co zrobić z wpisami na blogu, które powtarzają temat strony usługi?

Najpierw należy ocenić, czy wpis wnosi coś, czego nie ma na stronie usługi. Jeśli nie, wartościowe fragmenty przenosi się na stronę usługi, a adres wpisu przekierowuje na stałe. Jeśli tak, wpis otrzymuje własną frazę główną w formie pytania, zmieniony tytuł i link prowadzący do strony usługi.

Jak często aktualizować mapę słów kluczowych?

Arkusz uzupełnia się przy każdej nowej podstronie, jeszcze przed jej napisaniem. Pełny przegląd z danymi z Search Console wystarcza raz na kwartał, a w serwisach, w których treści przybywa rzadko, raz na pół roku. Dodatkowy przegląd jest potrzebny po każdej większej zmianie oferty i po przebudowie serwisu.

Czy do zbudowania mapy potrzebne są płatne narzędzia?

Nie. Google Search Console, Planer słów kluczowych, okno prywatne przeglądarki i arkusz kalkulacyjny wystarczają do przygotowania pełnej mapy dla serwisu firmowego. Płatne narzędzia przyspieszają pracę przy bardzo dużych witrynach, ale nie zastąpią decyzji o tym, który adres ma odpowiadać za dany temat.

Czy zmiana przypisania frazy może obniżyć pozycje?

Przejściowe wahania po zmianach są możliwe, zwłaszcza po połączeniu podstron i przekierowaniach. Ryzyko ogranicza praca etapami: najpierw kilka najważniejszych tematów, potem kontrola w Search Console, dopiero później kolejne. Przed większymi zmianami należy też wykonać kopię zapasową serwisu, żeby w razie potrzeby wrócić do poprzedniego stanu.

Brak czasu albo ochoty, żeby zająć się tym samodzielnie?

Ułożenie mapy fraz wymaga kilku spokojnych godzin, cierpliwości do tabel i paru decyzji, które łatwiej podjąć komuś z zewnątrz. Jeśli wygodniej jest oddać tę pracę, chętnie się nią zajmę. Zbiorę zapytania, na które serwis już się wyświetla, i te, na które powinien, ułożę je w tematy, przypiszę każdy temat do jednego adresu, wskażę podstrony do połączenia, poprawienia i napisania, a na końcu przygotuję nowe tytuły, nagłówki i plan linków wewnętrznych. Po wdrożeniu sprawdzę w danych, czy wyszukiwarka pokazuje właściwe adresy.

Wystarczy zadzwonić pod numer 533 525 168 albo napisać na adres info@lukaszwudyka.pl i podać adres strony. Odpowiem, od czego warto zacząć i ile pracy wymaga uporządkowanie konkretnego serwisu.