Własne badanie lub raport firmy. Jak przygotować dane, które zainteresują media?

Redakcje codziennie dostają dziesiątki wiadomości o nowych produktach, jubileuszach i nagrodach. Większość z nich nie doczeka się publikacji, bo nie mówi czytelnikom niczego nowego. Inaczej wygląda sytuacja firmy, która przynosi liczby: własne badanie, zestawienie albo raport pokazujący, jak naprawdę zachowują się klienci, mieszkańcy lub przedsiębiorcy z danej branży.

Problem polega na tym, że dane przygotowane w pośpiechu redakcja odrzuca równie szybko jak zwykłą reklamę. Ankieta wśród dwudziestu znajomych, pytania podsuwające odpowiedź albo brak informacji o metodzie sprawiają, że dziennikarz nie może się na takie wyniki powołać. Ten tekst jest instrukcją dla właścicieli małych i średnich firm, którzy chcą przygotować własne dane bez działu badań i bez dużego budżetu.

Po lekturze czytelnik będzie umiał wybrać temat, sięgnąć po dane, które firma już posiada, ułożyć i przeprowadzić ankietę w Formularzach Google, policzyć wyniki w Arkuszach Google, napisać notę metodologiczną i przekazać raport mediom w formie, z której redakcja może od razu skorzystać.

Po czym poznać, że firma ma temat na badanie, a nie tylko chęć zaistnienia?

Dobry temat badania odpowiada na pytanie, które zadają sobie czytelnicy danego medium, a nie na pytanie, które interesuje wyłącznie firmę. Czytelnika lokalnego portalu obchodzi, ile mieszkańcy czekają na fachowca albo ile osób odkłada naprawę samochodu. Nie obchodzi go, że warsztat ma nowy podnośnik.

Przed rozpoczęciem pracy radzę przeprowadzić prostą próbę jednego zdania. Należy zapisać przewidywany wynik w postaci, w jakiej mógłby trafić do nagłówka, na przykład: „Co trzeci mieszkaniec powiatu nie sprawdza opinii przed wyborem dentysty”. Jeżeli takie zdanie brzmi jak wiadomość, temat jest wart pracy. Jeżeli brzmi jak hasło z ulotki, trzeba szukać dalej.

Temat nadaje się do badania, gdy spełnia kilka warunków jednocześnie:

• dotyczy codziennych decyzji, pieniędzy, czasu, zdrowia lub bezpieczeństwa konkretnej grupy ludzi,
• firma zna się na nim z własnej praktyki i potrafi wynik wyjaśnić,
• wynik da się wyrazić liczbą, porównaniem lub zmianą w czasie,
• nikt nie pokazał dotąd takich danych dla tego miasta, regionu albo branży,
• wynik pozostaje ciekawy niezależnie od tego, czy wypadnie korzystnie dla firmy.

Ostatni warunek jest najtrudniejszy. Badanie, którego jedynym wnioskiem ma być „nasza usługa jest potrzebna”, redakcja rozpozna po pierwszym akapicie. Znacznie większą wartość ma wynik zaskakujący, a nawet niewygodny, o ile autor potrafi go rzetelnie skomentować.

Jakie dane firma ma już u siebie i jak je bezpiecznie wykorzystać?

Wiele firm szuka tematu na zewnątrz, choć najciekawszy materiał leży w ich własnych systemach. Są to liczby, których nie ma nikt inny, a to dla redakcji największa zaleta. Zanim powstanie jakakolwiek ankieta, należy przejrzeć to, co firma zbiera przy okazji zwykłej pracy.

Gdzie szukać własnych danych?

Najczęściej przydają się cztery źródła. Pierwszym jest historia zamówień i zleceń: co klienci kupują najczęściej, w jakich miesiącach, w jakich dniach tygodnia, jak zmienia się wartość koszyka. Drugim są zapytania i zgłoszenia, czyli pytania zadawane przez telefon, formularz i pocztę. Trzecim są dane o ruchu na stronie oraz hasła wpisywane w wyszukiwarce wewnętrznej. Czwartym są reklamacje, zwroty i powody rezygnacji.

Z takich zbiorów powstają zestawienia, które media chętnie wykorzystują: najczęstsze usterki przed zimą, pytania najczęściej zadawane przez osoby kupujące pierwsze mieszkanie, pory dnia, w których mieszkańcy zamawiają jedzenie. Wystarczy, że okres jest jasno określony, a liczba zdarzeń na tyle duża, by pojedynczy przypadek nie zmieniał obrazu.

Czego nie wolno ujawnić?

Do raportu trafiają wyłącznie dane zbiorcze. Nie wolno publikować niczego, co pozwala rozpoznać konkretną osobę lub firmę: nazwisk, adresów, numerów zamówień, treści pojedynczych zgłoszeń. Jeżeli w jakiejś kategorii znalazło się zaledwie kilka przypadków, lepiej połączyć ją z inną albo pominąć, ponieważ w małej miejscowości taki wiersz bywa czytelny dla sąsiadów.

Osobną sprawą są dane osobowe. Zliczanie zamówień i przedstawianie sum nie wymaga ujawniania nikogo, ale sam sposób korzystania z bazy klientów powinien mieścić się w zasadach opisanych w polityce prywatności firmy. Przy wątpliwościach, zwłaszcza gdy dane dotyczą zdrowia, finansów lub dzieci, radzę skonsultować plan z osobą odpowiedzialną w firmie za ochronę danych albo z prawnikiem. Należy też sprawdzić umowy z kontrahentami, ponieważ część informacji może być objęta poufnością.

Kogo zapytać i jak ułożyć pytania, żeby wynik był wiarygodny?

Ankieta jest potrzebna wtedy, gdy własne dane mówią, co ludzie robią, ale nie mówią, dlaczego. Zanim powstanie pierwsze pytanie, należy ustalić, czyje opinie firma chce poznać. Od tej decyzji zależy jedno zdanie, które później znajdzie się w każdej publikacji: kogo dotyczy wynik.

Kogo naprawdę reprezentują badani?

Ankieta rozesłana do własnych klientów opisuje klientów firmy, a nie wszystkich Polaków ani wszystkich mieszkańców miasta. To nie jest wada, o ile zostanie uczciwie nazwane. Zdanie „spośród klientów sklepu, którzy wypełnili ankietę” jest prawdziwe i redakcja je przyjmie. Zdanie „Polacy uważają” oparte na tej samej ankiecie jest nieprawdziwe i podważy cały raport.

Wynik odnoszący się do całej populacji wymaga próby dobranej według zasad statystyki, a to zadanie dla wyspecjalizowanej pracowni badawczej. Firma, której zależy na takim wniosku, powinna zlecić pomiar na zewnątrz i wskazać wykonawcę w raporcie. W pozostałych przypadkach uczciwsze i w zupełności wystarczające jest badanie własnej grupy z jasnym opisem, kim są badani.

Nie istnieje jedna liczba odpowiedzi, od której badanie staje się wiarygodne. Im mniejsza grupa, tym ostrożniej trzeba formułować wnioski, a podziału na podgrupy lepiej wtedy unikać. Zawsze należy podać, ile osób odpowiedziało na dane pytanie.

Jak pisać pytania, które niczego nie podpowiadają?

Każde pytanie powinno dotyczyć jednej rzeczy i być zrozumiałe bez dodatkowych wyjaśnień. Pytanie „Czy cena i jakość obsługi są zadowalające?” łączy dwie sprawy, więc odpowiedzi nie da się zinterpretować. Pytanie „Czy zgadza się Pani/Pan, że nieuczciwe firmy psują rynek?” podsuwa odpowiedź już samym doborem słów.

Lista odpowiedzi musi obejmować wszystkie możliwości i nie może się pokrywać. Przy przedziałach liczbowych należy uważać na granice: „do 100 zł” i „100-200 zł” nakładają się na siebie. Zawsze trzeba przewidzieć odpowiedź „trudno powiedzieć” lub „nie dotyczy”, bo bez niej badani wybierają przypadkowo.

Radzę ograniczyć ankietę do kilkunastu pytań i zacząć od najprostszych. Pytania o wiek, wielkość miejscowości czy branżę najlepiej umieścić na końcu i zadawać w szerokich przedziałach. Przed wysyłką ankietę powinny wypełnić trzy lub cztery osoby spoza firmy. Jeżeli któraś zatrzyma się przy pytaniu i dopyta, o co chodzi, pytanie wymaga poprawy.

Jak przygotować ankietę w Formularzach Google?

Formularze Google wystarczają do większości badań prowadzonych przez małą firmę. Wymagają jedynie konta Google, a odpowiedzi zapisują się automatycznie. Poniżej kolejność czynności zgodna z aktualną pomocą Google.

1. W przeglądarce otwiera się adres forms.google.com i klika „Pusty formularz”. Formularz ma na początku nazwę domyślną, którą należy zastąpić tytułem badania zrozumiałym dla osoby wypełniającej.
2. Pod tytułem, w polu opisu, wpisuje się krótką informację dla badanych: kto prowadzi badanie, czego dotyczy, ile czasu zajmuje wypełnienie i że wyniki zostaną przedstawione wyłącznie zbiorczo.
3. Dla każdego pytania wybiera się typ odpowiedzi. „Jednokrotny wybór” służy do pytań z jedną odpowiedzią, „Pola wyboru” pozwalają zaznaczyć kilka, „Menu” przydaje się przy długich listach, a „Skala liniowa” przy ocenach. „Krótka odpowiedź” i „Akapit” to pytania otwarte.
4. Przy pytaniach, bez których wynik traci sens, włącza się przełącznik „Wymagane”. Przy listach, które mogą nie wyczerpywać wszystkich możliwości, dodaje się opcję „Inna odpowiedź”.
5. U góry strony otwiera się kartę „Ustawienia” i przechodzi do części „Odpowiedzi”. Tam ustawia się między innymi, czy formularz ma zbierać adresy e-mail oraz czy ma działać opcja „Ogranicz do jednej odpowiedzi”.
6. W prawym górnym rogu klika się „Opublikuj” i wskazuje, kto może odpowiadać. Po publikacji w tym samym miejscu widnieje przycisk „Opublikowano”.
7. Adres dla badanych pobiera się poleceniem „Kopiuj link respondenta”. Po zaznaczeniu pola „Skróć URL” adres jest krótszy i wygodniejszy do wklejenia w wiadomości.

Czy zbierać adresy e-mail i ograniczać liczbę odpowiedzi?

Opcja „Ogranicz do jednej odpowiedzi” chroni przed wielokrotnym wypełnianiem ankiety przez tę samą osobę, ale wymaga od badanych zalogowania się na konto Google. Część osób zrezygnuje na tym etapie. W badaniu wśród własnych klientów zwykle lepiej z niej zrezygnować i ocenić wiarygodność odpowiedzi przy czyszczeniu danych.

Zbieranie adresów e-mail oznacza przetwarzanie danych osobowych. Jeżeli nie jest konieczne, należy je wyłączyć: ankieta anonimowa daje szczersze odpowiedzi i jest prostsza od strony formalnej. Gdy adres jest potrzebny, na przykład do przesłania wyników, opis formularza powinien wskazywać, kto jest administratorem danych, w jakim celu je zbiera i jak długo przechowuje. Pytań otwartych nie należy formułować tak, by zachęcały do podawania nazwisk lub informacji o zdrowiu.

Kto woli nie zajmować się tym samodzielnie, może zadzwonić pod numer 533 525 168 albo napisać na info@lukaszwudyka.pl, a ja przejmę sprawę: dobiorę temat, ułożę pytania, przeprowadzę ankietę i przygotuję z wyników materiał dla redakcji.

Jak zebrać odpowiedzi i nie zepsuć próby?

Sposób dotarcia do badanych wpływa na wynik tak samo jak treść pytań. Link wysłany wyłącznie do najbardziej zadowolonych klientów da inny obraz niż link wysłany do wszystkich. Dlatego zaproszenie powinno trafić do całej grupy, którą firma chce opisać, tą samą drogą i w tym samym czasie.

Najbezpieczniejszym kanałem jest wiadomość do własnej listy odbiorców, którzy zgodzili się na kontakt, oraz informacja na stronie i w profilach firmy. Zaproszenie powinno być krótkie i neutralne. Przykładowa treść: „Prowadzimy krótkie badanie o tym, jak mieszkańcy wybierają wykonawcę remontu. Wypełnienie ankiety zajmuje około czterech minut, a odpowiedzi są anonimowe. Wyniki opublikujemy zbiorczo na naszej stronie.”

Należy unikać trzech rzeczy. Pierwszą jest zdradzanie w zaproszeniu, jakiego wyniku firma się spodziewa. Drugą jest uzależnianie nagrody od treści odpowiedzi. Trzecią jest publikowanie linku w miejscach, gdzie ankietę wypełnią osoby przypadkowe, niezwiązane z tematem, co zaciera obraz badanej grupy.

Kiedy zamknąć zbieranie odpowiedzi?

Termin zakończenia trzeba ustalić przed startem i się go trzymać. Przerywanie badania w chwili, gdy wynik wygląda najlepiej, jest manipulacją, nawet jeśli nieświadomą. Postęp widać na karcie „Odpowiedzi”, gdzie widok „Podsumowanie” pokazuje wykresy dla kolejnych pytań, a widok „Pojedynczo” kolejne wypełnione ankiety.

Aby zamknąć badanie, należy kliknąć przycisk „Opublikowano” w prawym górnym rogu, wyłączyć przełącznik „Akceptowanie odpowiedzi” i zatwierdzić zmianę przyciskiem „Zapisz”. Od tej chwili formularz nie przyjmuje nowych wypełnień, a zebrane dane pozostają nienaruszone.

Jak policzyć wyniki w Arkuszach Google?

Wykresy z karty „Odpowiedzi” dają szybki pogląd, ale do raportu potrzebne są dokładne liczby i porównania między grupami. Do tego służy arkusz. Zanim rozpocznie się liczenie, dane trzeba oczyścić, a sposób czyszczenia zanotować, ponieważ trafi on do noty metodologicznej.

Jak przenieść i oczyścić odpowiedzi?

Na karcie „Odpowiedzi” należy kliknąć „Link do Arkuszy”. Odpowiedzi trafią do arkusza, w którym każdy wiersz to jedna ankieta, a każda kolumna to jedno pytanie. Kto woli pracować w innym programie, może wybrać „Więcej”, a następnie „Pobierz odpowiedzi (.csv)”.

Pierwszą czynnością powinno być utworzenie kopii karty z surowymi danymi i praca wyłącznie na kopii. Oryginał zostaje nietknięty jako dowód, do którego można wrócić. Usuwanie wierszy bezpośrednio w jedynym egzemplarzu danych jest ryzykowne, ponieważ pomyłki nie da się później wykryć.

Z kopii usuwa się ankiety próbne wypełnione przez pracowników, oczywiste powtórzenia oraz wypełnienia osób spoza badanej grupy, jeśli ankieta zawierała pytanie kwalifikujące. Nie wolno usuwać odpowiedzi tylko dlatego, że nie pasują do oczekiwań. Liczbę usuniętych ankiet i powód należy zapisać.

Jak zliczyć odpowiedzi tabelą przestawną?

1. W arkuszu zaznacza się komórki z danymi. Każda kolumna musi mieć nagłówek, w przeciwnym razie tabela nie powstanie poprawnie.
2. W menu u góry klika się „Wstaw”, a następnie „Tabela przestawna”. Jeżeli arkusz z tabelą nie otworzył się samodzielnie, trzeba go kliknąć.
3. W panelu bocznym obok pozycji „Wiersze” klika się „Dodaj” i wskazuje pytanie, którego odpowiedzi mają zostać zliczone.
4. Obok pozycji „Wartości” klika się „Dodaj” i wskazuje to samo pytanie, a następnie strzałką w dół przy tej pozycji zmienia sposób podsumowania na zliczanie odpowiedzi.
5. Aby porównać grupy, obok pozycji „Kolumny” klika się „Dodaj” i wskazuje pytanie dzielące badanych, na przykład o wielkość miejscowości.
6. Gotowe liczby przenosi się do osobnej karty z wynikami, podając przy każdym pytaniu liczbę osób, które na nie odpowiedziały.

Pojedynczą odpowiedź można też zliczyć formułą. Jeżeli odpowiedzi na pytanie znajdują się w kolumnie C, liczbę wskazań „Tak” poda wpis =LICZ.JEŻELI(C2:C; "Tak"), a liczbę wszystkich wypełnionych komórek wpis =ILE.NIEPUSTYCH(C2:C). Podzielenie pierwszej liczby przez drugą daje udział danej odpowiedzi.

Na co uważać przy udziałach i średnich?

Udział zawsze liczy się od liczby osób, które odpowiedziały na dane pytanie, a nie od liczby wszystkich ankiet. Przy pytaniach typu „Pola wyboru” jedna osoba zaznacza kilka odpowiedzi, więc udziały nie sumują się do całości i trzeba to zaznaczyć pod wykresem. W arkuszu takie odpowiedzi trafiają do jednej komórki, rozdzielone przecinkami, dlatego zlicza się je osobno dla każdej opcji.

Przy małych grupach uczciwiej jest pisać „7 z 23 badanych” niż podawać udział z dokładnością do dziesiątych części. Dokładność po przecinku sugeruje precyzję, której badanie nie ma. Przy kwotach i czasie lepszym obrazem bywa mediana, czyli wartość środkowa, ponieważ średnią zniekształca kilka skrajnych odpowiedzi.

Jak z tabeli zrobić wniosek, który zainteresuje redakcję?

Dziennikarz nie opublikuje tabeli. Opublikuje jedno zdanie, które da się zrozumieć bez kontekstu, i dwa lub trzy kolejne, które je uzupełniają. Zadaniem autora raportu jest wskazać te zdania, zamiast liczyć, że redakcja znajdzie je sama.

Z wyników należy wybrać jeden wniosek główny i najwyżej cztery poboczne. Wniosek główny powinien być najbardziej zaskakujący, a nie najbardziej korzystny dla firmy. Dobrze sprawdzają się porównania: między grupami wieku, między miastem a mniejszymi miejscowościami, między tym, co ludzie deklarują, a tym, co widać w danych sprzedażowych.

Jak zapisać wynik, żeby nie wprowadzał w błąd?

Każde zdanie z liczbą powinno zawierać trzy elementy: kto, ile i co. Zapis „Większość wybiera wykonawcę z polecenia” jest zbyt ogólny. Zapis „Sześciu na dziesięciu badanych klientów wybrało wykonawcę remontu z polecenia znajomych” można zacytować bez zmian.

Nie należy mylić współwystępowania z przyczyną. Jeżeli osoby czytające opinie rzadziej składają reklamacje, nie wynika z tego, że czytanie opinii zapobiega reklamacjom. Bezpieczne sformułowanie opisuje to, co widać w danych, a wyjaśnienie podaje jako komentarz eksperta, wyraźnie oddzielony od wyniku.

Do każdego wniosku warto dodać jedno zdanie praktyczne: co z niego wynika dla czytelnika. To właśnie ten fragment redakcje najchętniej cytują jako wypowiedź, a zasady pisania takiej wypowiedzi omawiam we wpisie o tym, jak napisać cytat, który coś wnosi.

Jak pokazać dane na wykresie?

Jeden wykres powinien przedstawiać jedną myśl. Do porównania kilku odpowiedzi najczytelniejszy jest wykres słupkowy z osią zaczynającą się od zera, ponieważ ucięta oś wyolbrzymia różnice. Tytuł wykresu powinien być wnioskiem, a pod wykresem musi znaleźć się źródło, liczba badanych i okres pomiaru. Wykresy należy przygotować jako osobne pliki graficzne, żeby redakcja mogła je pobrać.

Co musi zawierać nota metodologiczna?

Nota metodologiczna to krótki opis tego, jak powstały dane. Jej brak jest najczęstszym powodem, dla którego redakcja rezygnuje z tematu, ponieważ dziennikarz odpowiada za to, co publikuje, i musi umieć wyjaśnić czytelnikowi, skąd pochodzi liczba. Nota nie musi być długa, ale musi być kompletna.

Powinny się w niej znaleźć następujące informacje:

• kto przeprowadził badanie i kto za nie zapłacił,
• kogo badano i w jaki sposób zaproszono te osoby,
• jaką metodą zebrano dane, na przykład ankietą internetową albo analizą zamówień,
• ile osób wzięło udział lub ile zdarzeń przeanalizowano,
• w jakim okresie zbierano dane,
• jakie ograniczenia ma badanie, w tym do jakiej grupy można odnosić wyniki.

Gotowy wzór do uzupełnienia: „Badanie przeprowadziła firma [nazwa] metodą ankiety internetowej wśród własnych klientów. Zaproszenie wysłano pocztą elektroniczną do wszystkich osób, które dokonały zakupu w okresie [okres]. Odpowiedzi zbierano przez [liczba] dni. Ankietę wypełniło [liczba] osób, a po odrzuceniu wypełnień niekompletnych analizie poddano [liczba]. Wyniki opisują badaną grupę i nie powinny być odnoszone do ogółu mieszkańców.”

Do noty należy dołączyć dokładne brzmienie pytań wraz z listą odpowiedzi. Redakcje sprawdzają je coraz częściej, a pytanie zadane uczciwie jest najlepszą obroną przed zarzutem naginania wyników. Ostatnie zdanie wzoru, mówiące o ograniczeniach, nie osłabia raportu. Przeciwnie, pokazuje, że autor rozumie własne dane.

Jak złożyć raport i przekazać go mediom?

Raport dla mediów nie jest opracowaniem naukowym. Dziennikarz ma kilka minut, żeby ocenić, czy temat nadaje się do publikacji, dlatego najważniejsze treści muszą znaleźć się na początku, a szczegóły niżej, dla tych, którzy zechcą je zweryfikować.

1. Przygotowanie strony raportu w serwisie firmy: tytuł będący wnioskiem, trzy do pięciu najważniejszych liczb, wykresy, komentarz eksperta, nota metodologiczna i brzmienie pytań. Stały adres pozwala redakcjom wskazać źródło.
2. Przygotowanie wersji do pobrania w pliku PDF oraz osobnych plików z wykresami. Tabelę z wynikami zbiorczymi można udostępnić w arkuszu, bez danych pojedynczych osób.
3. Napisanie informacji prasowej, w której pierwszy akapit zawiera wniosek główny i wskazanie, kogo badano. Budowę takiego tekstu opisuję osobno we wpisie o tym, jak napisać informację prasową.
4. Wybranie redakcji, których czytelników dotyczy wynik. Dla danych lokalnych będą to portale i rozgłośnie z regionu, dla danych branżowych tytuły fachowe. Pomocna będzie uporządkowana lista mediów w arkuszu.
5. Wysłanie wiadomości z tematem zawierającym liczbę i grupę, na przykład: „Badanie: co trzeci klient warsztatów w powiecie odkłada przegląd auta”. W treści należy podać wniosek, dwa zdania kontekstu, link do raportu i dane osoby, która udzieli komentarza.
6. Zapewnienie dostępności autora w dniu wysyłki. Dziennikarz, który nie może dopytać o metodę ani uzyskać wypowiedzi, zwykle odkłada temat.

Jeżeli wyniki mają trafić najpierw do jednej redakcji albo wszystkie media mają opublikować je tego samego dnia, stosuje się zastrzeżenie terminu publikacji. Zasady opisałem we wpisie o tym, kiedy embargo na informację prasową ma sens. Przy małych, lokalnych badaniach zazwyczaj nie jest ono potrzebne.

Wyniki dla mediów regionalnych warto rozbić na miasta lub powiaty, o ile liczba odpowiedzi w każdej grupie na to pozwala. Lokalna redakcja znacznie chętniej poda liczbę dotyczącą własnego miasta niż średnią dla całego województwa.

Po czym poznać, że raport zadziałał, i co zrobić, gdy nie wywołał zainteresowania?

Skutki widać na trzech poziomach. Pierwszym są publikacje i prośby o komentarz. Drugim są wzmianki z nazwą firmy jako źródłem, które można śledzić za pomocą powiadomień o nowych wynikach wyszukiwania. Trzecim są odnośniki do strony raportu i wejścia z portali widoczne w statystykach serwisu. Na pełny obraz trzeba poczekać, ponieważ dane bywają cytowane długo po pierwszej wysyłce.

Brak odzewu nie oznacza, że praca poszła na marne, ale wymaga uczciwej oceny przyczyn. Najczęściej zachodzi jedna z poniższych:

• wniosek główny jest oczywisty i nie wnosi nic nowego,
• temat wiadomości nie zawierał liczby ani informacji, kogo dotyczy wynik,
• raport trafił do redakcji, których czytelników temat nie dotyczy,
• zabrakło noty metodologicznej albo budziła ona wątpliwości,
• materiał był w istocie reklamą firmy z dodatkiem wykresu.

W pierwszym przypadku należy wrócić do tabel i poszukać porównania, które zaskakuje. W drugim i trzecim wystarczy poprawić wiadomość i wysłać ją do innych, lepiej dobranych redakcji, bez ponawiania wysyłki do tych samych osób w identycznej formie. W czwartym trzeba uzupełnić notę i brzmienie pytań. W piątym należy usunąć z raportu wszystko, co służy sprzedaży, i zostawić firmę wyłącznie w roli źródła i komentatora.

Dane mają też drugie życie. Poszczególne wnioski można proponować jako osobne tematy, wykorzystać w wypowiedziach eksperckich, artykułach branżowych i wystąpieniach. Badanie powtarzane co roku w tej samej formie zyskuje dodatkową wartość, ponieważ pokazuje zmianę, a redakcje zaczynają na nie czekać.

Jakich błędów unikać przy własnym badaniu?

Większość potknięć wynika z pośpiechu albo z chęci uzyskania wyniku korzystnego dla firmy. Oba powody prowadzą do tego samego skutku: utraty zaufania redakcji, którą trudno potem odbudować.

Najpoważniejszym błędem jest uogólnianie. Wynik ankiety wśród klientów jednego sklepu przedstawiony jako opinia całego społeczeństwa zostanie podważony przez pierwszego uważnego czytelnika. Równie groźne jest przemilczanie niewygodnych odpowiedzi i pokazywanie wyłącznie tych, które pasują do oferty.

Błędem jest także wykorzystywanie wyników w reklamie w sposób, który wprowadza odbiorców w błąd, na przykład hasło o „najlepiej ocenianej firmie w mieście” oparte na ankiecie wśród własnych klientów. Twierdzenia reklamowe muszą być prawdziwe i możliwe do udowodnienia, a za nierzetelne informowanie konsumentów przepisy przewidują odpowiedzialność. Przy takich zastosowaniach radzę ostrożność i konsultację prawną.

Nie wolno wreszcie kupować odpowiedzi od przypadkowych osób, dopisywać wypełnień ani poprawiać liczb. Poza oczywistą nieuczciwością jest to działanie łatwe do wykrycia: redakcja może poprosić o dane zbiorcze, a nierealne rozkłady odpowiedzi zwracają uwagę. Rzetelny wynik, nawet skromny, jest wart więcej niż efektowny, którego nie da się obronić.

Najczęstsze pytania

Ile odpowiedzi trzeba zebrać, żeby media potraktowały badanie poważnie?

Nie ma jednego progu. Redakcje oceniają przede wszystkim, czy wiadomo, kogo badano, i czy wniosek nie wykracza poza tę grupę. Kilkadziesiąt odpowiedzi od ściśle określonej grupy, na przykład właścicieli gabinetów w jednym mieście, bywa bardziej wartościowe niż kilkaset od osób przypadkowych. Przy małej liczbie należy podawać wyniki w liczbach bezwzględnych i unikać dzielenia badanych na podgrupy.

Czy ankieta wśród własnych klientów jest wiarygodna?

Tak, pod warunkiem że raport mówi wprost, iż opisuje klientów firmy. Takie badanie pokazuje zwyczaje i opinie konkretnej grupy i w tej roli jest w pełni użyteczne. Traci wiarygodność dopiero wtedy, gdy wynik zostaje przedstawiony jako opinia wszystkich mieszkańców lub całej branży.

Czy za udział w ankiecie można oferować nagrodę?

Można, jeśli nagroda nie zależy od treści odpowiedzi i jest taka sama dla wszystkich. Trzeba jednak pamiętać o dwóch skutkach. Nagroda przyciąga osoby, którym zależy wyłącznie na niej, co pogarsza jakość odpowiedzi, a jej przekazanie wymaga zebrania danych kontaktowych, czyli danych osobowych. Losowanie nagród podlega dodatkowo osobnym przepisom, dlatego przed jego organizacją radzę zasięgnąć porady prawnej.

Czy ankieta w Formularzach Google może być w pełni anonimowa?

Formularz nie zapisuje nazw użytkowników, dopóki nie zostanie włączone zbieranie adresów e-mail. Anonimowość zależy więc od ustawień na karcie „Ustawienia” oraz od samych pytań. Jeżeli ankieta pyta o stanowisko, miejscowość i nazwę pracodawcy, osobę da się rozpoznać nawet bez adresu, dlatego pytania o cechy badanych należy zadawać w szerokich przedziałach.

Czy można wykorzystać w raporcie dane urzędów i innych instytucji?

Można, i często jest to dobre tło dla własnych liczb. Należy korzystać ze źródeł publicznych, podawać dokładnie instytucję i nazwę zestawienia oraz nie mieszać cudzych danych z własnymi w jednym wykresie bez wyraźnego oznaczenia. Przed użyciem trzeba sprawdzić warunki, na jakich dana instytucja pozwala korzystać ze swoich opracowań.

Co zrobić, gdy wynik wypadł niekorzystnie dla firmy?

Uważam, że taki wynik należy pokazać razem z komentarzem, o ile dotyczy tematu badania. Niewygodna liczba podana otwarcie buduje wiarygodność całego raportu, a jej ukrycie i późniejsze ujawnienie szkodzi znacznie bardziej. Firma może natomiast zrezygnować z publikacji całego badania, jeśli uzna, że nie wnosi ono nic istotnego.

Czy redakcja musi podać nazwę firmy jako źródło?

Rzetelna redakcja podaje źródło danych, ponieważ wymaga tego uczciwość wobec czytelników, natomiast sposób jego zapisania i ewentualny odnośnik do strony zależą od jej decyzji. Nie należy uzależniać udostępnienia wyników od zamieszczenia odnośnika. Warto za to ułatwić sprawę, podając w wiadomości gotową formułę, na przykład: „Źródło: badanie firmy [nazwa] wśród [liczba] klientów”.

Jak często można powtarzać badanie?

Najlepiej w stałym rytmie, na przykład raz w roku o tej samej porze, z tymi samymi pytaniami i tym samym sposobem zapraszania badanych. Tylko wtedy wyniki z kolejnych edycji da się porównać. Zmiana brzmienia pytania przerywa ciąg, dlatego nowe pytania lepiej dodawać na końcu ankiety, a starych nie przeredagowywać.

Brak czasu albo ochoty, żeby zająć się tym samodzielnie?

Przygotowanie badania wymaga kilku spokojnych dni i uwagi, o którą przy bieżącej pracy bywa trudno. Jeśli wygodniej będzie powierzyć to komuś, kto robi to na co dzień, chętnie pomogę. Zaczynam od rozmowy o firmie i jej klientach, potem proponuję temat, przeglądam dane, które firma już ma, układam pytania, prowadzę ankietę, liczę wyniki i opisuję metodę. Na końcu powstaje raport z wykresami oraz wiadomość dla redakcji, a ja pozostaję do dyspozycji dziennikarzy, którzy zechcą o coś dopytać.

Wystarczy zadzwonić pod numer 533 525 168 albo napisać na adres info@lukaszwudyka.pl i w kilku zdaniach opisać, czym zajmuje się firma. Odpowiem, jaki temat widzę i od czego warto zacząć.