Embargo na informację prasową. Jak je stosować i kiedy naprawdę ma sens?

Embargo to zastrzeżenie, że przekazanej wcześniej informacji prasowej nie wolno opublikować przed wskazanym dniem i godziną. Brzmi prosto, a w praktyce jest jednym z najczęściej nadużywanych narzędzi w kontaktach z mediami. Firmy opatrują nim wiadomości, które nikogo nie interesują, wysyłają je do setek przypadkowych adresów, a potem dziwią się, że tekst ukazał się za wcześnie albo nie ukazał się wcale.

Ten wpis jest instrukcją dla właścicieli firm, osób odpowiedzialnych za komunikację i wszystkich, którzy sami wysyłają informacje do redakcji. Pokazuje, kiedy embargo rzeczywiście pomaga, a kiedy tylko zniechęca dziennikarzy, jak je poprawnie oznaczyć, jak ustalić termin i jak zgrać wysyłkę z własną publikacją.

Po lekturze czytelnik będzie umiał samodzielnie ocenić, czy jego informacja nadaje się do embarga, przygotować wiadomość z prawidłowym zastrzeżeniem, przeprowadzić całą wysyłkę krok po kroku i zareagować spokojnie, gdy ktoś opublikuje materiał przed czasem.

Czym jest embargo i co naprawdę wiąże dziennikarza?

Embargo jest umową opartą na zaufaniu. Nadawca daje redakcji czas na spokojne przygotowanie materiału, a redakcja w zamian wstrzymuje publikację do ustalonej chwili. Obie strony coś zyskują: dziennikarz nie pisze w pośpiechu i może zadać pytania, a firma dostaje lepsze, pełniejsze teksty, które ukazują się w jednym momencie.

W polskim prawie istnieje przepis, który dotyczy tej sytuacji. Artykuł 14 ustęp 3 ustawy Prawo prasowe stanowi: „Osoba udzielająca informacji może z ważnych powodów społecznych lub osobistych zastrzec termin i zakres jej opublikowania”. Artykuł 49 tej samej ustawy przewiduje grzywnę albo karę ograniczenia wolności za naruszenie między innymi artykułu 14.

Radzę jednak nie budować na tym przepisie poczucia bezpieczeństwa. Mówi on o „ważnych powodach społecznych lub osobistych”, a chęć uzyskania lepszego rozgłosu dla nowego produktu trudno do nich zaliczyć. To, czy przepis obejmuje informację rozesłaną do wielu redakcji bez wcześniejszego uzgodnienia, jest sprawą do oceny prawnika w konkretnym przypadku, a nie czymś, co da się przesądzić z góry.

W codziennej pracy embargo działa więc dlatego, że dziennikarzowi zależy na dobrych relacjach ze źródłem i na dostępie do kolejnych informacji. Wynika z tego najważniejsza zasada całej instrukcji: embargo jest tak mocne, jak mocna jest zgoda odbiorcy. Jednostronny napis w nagłówku wiadomości wysłanej do nieznanej osoby nikogo do niczego nie zobowiązuje w sposób, na którym można polegać.

Trzeba też odróżnić embargo od dwóch podobnych pojęć. Wyłączność oznacza, że informację dostaje tylko jedna redakcja. Rozmowa „nie do publikacji” oznacza, że treści nie wolno wykorzystać w ogóle albo tylko bez wskazania źródła. Embargo dotyczy wyłącznie czasu: materiał wolno opublikować w całości, ale dopiero od określonej godziny.

Kiedy embargo ma sens, a kiedy tylko szkodzi?

Embargo ma sens wtedy, gdy spełnione są jednocześnie dwa warunki. Po pierwsze, informacja jest na tyle ważna, że redakcje i tak chciałyby o niej napisać. Po drugie, do rzetelnego opisania tematu potrzeba czasu: na lekturę raportu, rozmowę z ekspertem, przygotowanie wykresów, nagranie wypowiedzi albo przetestowanie produktu.

Typowe sytuacje, w których zastrzeżenie terminu jest uzasadnione, to:

• obszerny raport lub wyniki badań, których nie da się uczciwie streścić w kwadrans,
• premiera produktu, który dziennikarz powinien wcześniej zobaczyć lub wypróbować,
• ogłoszenie wspólne kilku podmiotów, które muszą zabrać głos w tej samej chwili,
• wydarzenie o ustalonej godzinie, na przykład konferencja, gala lub ogłoszenie laureatów konkursu,
• zmiana ważna dla pracowników lub klientów, którzy powinni dowiedzieć się o niej od firmy, a nie z mediów.

Embargo szkodzi, gdy służy do nadania wagi wiadomości, która jej nie ma. Informacja o nowej stronie internetowej, rocznicy działalności czy udziale w targach nie wymaga zastrzeżenia terminu. Dziennikarz, który widzi przy niej słowo „embargo”, odbiera to jako próbę sztucznego podniesienia rangi i przy kolejnej wiadomości od tego nadawcy będzie mniej uważny.

Zastrzeżenia nie stosuje się również wtedy, gdy informacja jest już gdzieś publicznie dostępna, choćby we wpisie w mediach społecznościowych, w rejestrze albo na stronie partnera. Nie można wymagać od redakcji milczenia w sprawie, o której każdy może przeczytać.

Osobną grupą są spółki notowane na giełdzie. Informacje, które mogą wpłynąć na kurs akcji, podlegają odrębnym, surowym przepisom o informacjach poufnych i obowiązkach raportowych. W takich sprawach nie wolno przekazywać wiadomości wybranym dziennikarzom wcześniej na własną rękę. Każdy taki przypadek powinien najpierw ocenić prawnik lub dział relacji inwestorskich.

Jak sprawdzić, czy własna informacja nadaje się do embarga?

Zanim w wiadomości pojawi się zastrzeżenie terminu, należy przejść krótki sprawdzian. Zajmuje kilka minut i pozwala uniknąć większości późniejszych kłopotów. Na każde pytanie odpowiada się uczciwie, najlepiej na piśmie.

1. Ustalenie, czy informacja ma wartość dla odbiorców mediów, a nie tylko dla firmy. Pomaga pytanie: czy redakcja napisałaby o tym również bez żadnej zachęty?
2. Sprawdzenie, czy dziennikarz potrzebuje czasu na przygotowanie materiału. Jeśli całą treść da się przekazać w trzech zdaniach, wcześniejsza wysyłka niczego nie daje.
3. Upewnienie się, że informacja nie jest nigdzie dostępna. Należy przejrzeć własną stronę, profile w mediach społecznościowych, materiały partnerów i zaplanowane wpisy.
4. Ustalenie, czy istnieje konkretna, niezmienna chwila ogłoszenia. Embargo bez pewnej daty i godziny jest bezużyteczne.
5. Policzenie odbiorców. Jeśli lista liczy kilkaset adresów, których nikt w firmie nie zna, ryzyko przedwczesnej publikacji jest bardzo wysokie.
6. Odpowiedź na pytanie, co się stanie, gdy informacja wycieknie dzień wcześniej. Jeśli skutki byłyby poważne, na przykład dla pracowników albo kontrahentów, bezpieczniej jest w ogóle nie wysyłać jej przed czasem.

Jeżeli na pytania pierwsze, drugie, trzecie i czwarte odpowiedź brzmi „tak”, a lista odbiorców jest krótka i znana, embargo ma uzasadnienie. Jeżeli choć jedno z tych pytań budzi wątpliwości, lepszym wyjściem jest zwykła wysyłka w chwili ogłoszenia.

Istnieje też rozwiązanie pośrednie, które często polecam małym firmom. Zamiast embarga dla wielu redakcji można zaproponować jednej, starannie wybranej redakcji pierwszeństwo publikacji, a pozostałym wysłać informację chwilę po ukazaniu się tego materiału. Jest to prostsze w obsłudze i łatwiejsze do dopilnowania.

Jak ustalić termin embarga: dzień, godzina i strefa czasowa?

Termin embarga musi być jednoznaczny. Składa się z dnia tygodnia, daty, dokładnej godziny i wskazania strefy czasowej. Samo „do wtorku” jest błędem, ponieważ nie wiadomo, czy chodzi o początek, czy o koniec dnia. Poprawny zapis wygląda na przykład tak: Embargo do wtorku, 14 maja, godz. 10:00 czasu polskiego.

Wskazanie strefy czasowej jest potrzebne zawsze wtedy, gdy choć jeden odbiorca pracuje za granicą. Przy wysyłce wyłącznie do polskich redakcji wystarczy dopisek „czasu polskiego”, który usuwa wszelkie wątpliwości.

Przy wyborze godziny należy wziąć pod uwagę rytm pracy redakcji. Poranne godziny w dni robocze dają materiałowi cały dzień na dotarcie do czytelników. Godziny wieczorne i dni wolne sprawdzają się rzadziej, chyba że termin wynika z samego wydarzenia, na przykład z gali. Jeśli ważnym odbiorcą jest gazeta drukowana lub tygodnik, trzeba wcześniej zapytać o termin zamknięcia numeru, bo inaczej redakcja nie zdąży.

Równie ważny jest odstęp między wysyłką a końcem embarga. Przy prostym ogłoszeniu wystarcza zwykle jeden lub dwa dni robocze. Obszerny raport albo produkt do testów wymaga więcej czasu, a jego długość najlepiej ustalić w rozmowie z dziennikarzami, którzy mają o nim pisać. Zbyt długi odstęp zwiększa ryzyko wycieku, zbyt krótki odbiera embargu cały sens.

Raz podanego terminu nie należy zmieniać. Każde przesunięcie burzy plany redakcji i grozi tym, że część odbiorców przeoczy poprawkę. Jeśli zmiana jest nieunikniona, trzeba poinformować o niej wszystkich odbiorców osobną wiadomością z wyraźnym tematem, a z najważniejszymi redakcjami skontaktować się dodatkowo telefonicznie.

Kto woli nie zajmować się tym samodzielnie, może zadzwonić pod numer 533 525 168 albo napisać na adres info@lukaszwudyka.pl. Przejmę sprawę w całości: ocenię, czy dana informacja w ogóle wymaga embarga, ustalę termin, uzgodnię go z redakcjami i dopilnuję wysyłki.

Komu wysłać materiał pod embargiem i czy pytać wcześniej o zgodę?

Materiał pod embargiem powinien trafić wyłącznie do osób, które rzeczywiście zajmują się danym tematem i z którymi nadawca ma lub chce zbudować stałą relację. Im krótsza lista, tym mniejsze ryzyko. Jeżeli lista mediów dopiero powstaje, pomocny będzie osobny tekst o tym, jak zbudować listę mediów dla małej firmy.

Najbezpieczniejszy sposób postępowania polega na tym, aby najpierw zapytać o zgodę, a dopiero po jej otrzymaniu wysłać treść. Dziennikarz, który sam odpisał „zgoda”, traktuje zobowiązanie poważnie. Dziennikarz, który znalazł w skrzynce niezamówioną wiadomość z napisem „embargo”, niczego nie obiecywał.

Jak zapytać o zgodę na embargo?

1. Przygotowanie krótkiej wiadomości, która zdradza temat tylko ogólnie, bez liczb, nazw i szczegółów objętych embargiem.
2. W temacie wiadomości wpisuje się zapowiedź, na przykład: Zapytanie: informacja pod embargiem do wtorku, godz. 10:00.
3. W treści podaje się, czego ogólnie dotyczy materiał, do kiedy obowiązuje embargo i co dziennikarz otrzyma po wyrażeniu zgody.
4. Wiadomość kończy się prośbą o jednoznaczną odpowiedź.
5. Pełną treść wysyła się wyłącznie tym osobom, które potwierdziły zgodę. Odpowiedzi należy zachować.

Gotowa treść zapytania, którą można przepisać i dostosować:

Dzień dobry, we wtorek, 14 maja, o godz. 10:00 czasu polskiego ogłosimy wyniki badania dotyczącego [ogólny temat]. Chętnie przekażemy wcześniej pełny raport wraz z komentarzem eksperta, pod warunkiem zachowania embarga do tej godziny. Uprzejmie proszę o krótką odpowiedź, czy redakcja przyjmuje materiał na takich zasadach. Z poważaniem, [imię i nazwisko, firma, telefon]

Brak odpowiedzi nie oznacza zgody. Osobom, które nie odpisały, wysyła się informację dopiero w chwili zakończenia embarga, razem ze wszystkimi pozostałymi odbiorcami. To samo dotyczy redakcji, które odpowiedziały, że nie przyjmują materiałów pod embargiem. Część mediów ma taką zasadę i należy ją uszanować.

Wszystkich dziennikarzy trzeba traktować jednakowo. Ten sam termin, ta sama treść, te same załączniki. Wcześniejsze zwolnienie z embarga jednej redakcji bez wiedzy pozostałych jest najkrótszą drogą do utraty zaufania wszystkich innych.

Jak oznaczyć embargo w wiadomości i w samej informacji prasowej?

Zastrzeżenie musi być widoczne w każdym miejscu, w którym odbiorca może zetknąć się z treścią. Dziennikarz często przekazuje materiał dalej, do wydawcy albo grafika, a przekazany dalej załącznik traci kontekst wiadomości, w której przyszedł. Dlatego jedno oznaczenie w treści e-maila nie wystarcza.

Embargo oznacza się w pięciu miejscach:

• w temacie wiadomości, na samym początku, na przykład: EMBARGO do wt., 14 maja, godz. 10:00: [tytuł informacji],
• w pierwszym wierszu treści wiadomości, przed powitaniem lub zaraz po nim,
• na górze samej informacji prasowej, nad tytułem,
• w nazwie każdego załączonego pliku, na przykład EMBARGO-14-maja-10-00-raport.pdf,
• w opisie udostępnionego folderu ze zdjęciami lub nagraniami, jeśli taki folder jest przekazywany.

Formuła nad tytułem informacji prasowej może brzmieć tak:

EMBARGO: informacja nie może zostać opublikowana ani przekazana osobom trzecim przed wtorkiem, 14 maja, godz. 10:00 czasu polskiego. Zastrzeżenie obejmuje całą treść, załączniki oraz wpisy w mediach społecznościowych.

Warto zwrócić uwagę na ostatnie zdanie tej formuły. Zakres embarga trzeba opisać wprost, ponieważ zapowiedź w mediach społecznościowych, zwiastun materiału albo pytanie zadane konkurentowi nadawcy również ujawniają informację. Jeżeli dziennikarz ma prawo prosić o komentarz osoby z zewnątrz, należy to zaznaczyć i poprosić, by przekazał im to samo zastrzeżenie.

Sama informacja powinna być kompletna i gotowa do wykorzystania: tytuł, najważniejsze fakty na początku, wypowiedź osoby z firmy, dane kontaktowe i materiały graficzne. Zasady jej budowy opisuję we wpisie o tym, jak napisać informację prasową. Embargo nie naprawi słabego tekstu, a jedynie odsunie w czasie jego odrzucenie.

Do wiadomości należy dołączyć numer telefonu osoby, która przez cały okres embarga odpowiada na pytania. Wcześniejszy dostęp ma sens tylko wtedy, gdy dziennikarz może z niego skorzystać: dopytać, poprosić o dodatkowe dane, umówić rozmowę.

Jak zgrać wysyłkę z własną publikacją?

W chwili zakończenia embarga powinny wydarzyć się jednocześnie trzy rzeczy: informacja pojawia się na stronie firmy, trafia do pozostałych redakcji i ukazuje się w firmowych profilach w mediach społecznościowych. Najgorszy scenariusz to taki, w którym dziennikarze dotrzymali słowa, a sama firma ujawniła wiadomość godzinę wcześniej, bo ktoś zaplanował wpis na złą godzinę.

Jak zaplanować wysyłkę wiadomości w Gmailu?

Wiadomość do odbiorców, którzy nie byli objęci embargiem, najwygodniej przygotować wcześniej i zaplanować jej wysłanie. W Gmailu na komputerze robi się to w następujący sposób:

1. Po otwarciu Gmaila należy w lewym górnym rogu kliknąć „Utwórz”.
2. Przygotowuje się pełną wiadomość: odbiorców, temat, treść i załączniki.
3. W lewym dolnym rogu, obok przycisku „Wyślij”, należy kliknąć strzałkę w dół.
4. Z rozwiniętej listy wybiera się „Zaplanuj wysłanie”, a następnie wskazuje dzień i godzinę.
5. Zaplanowaną wiadomość można sprawdzić w panelu po lewej stronie, w pozycji „Zaplanowane”.

Pomoc Gmaila zawiera trzy zastrzeżenia, które przy embargu mają duże znaczenie. Zaplanowane wiadomości mogą zostać wysłane kilka minut po ustawionej godzinie. Godzina wysyłki odnosi się do strefy czasowej, w której wiadomość została zaplanowana. Jednocześnie można mieć zaplanowanych najwyżej 100 wiadomości.

Z pierwszego zastrzeżenia wynika praktyczny wniosek: zaplanowana wysyłka nadaje się do rozesłania informacji w chwili zakończenia embarga, ale nie do spraw, w których liczy się każda minuta. Jeśli treść trzeba zmienić albo wstrzymać, w pozycji „Zaplanowane” otwiera się daną wiadomość i w jej prawym górnym rogu wybiera „Anuluj wysyłanie”. Wiadomość wraca wtedy do wersji roboczych.

Inne programy pocztowe i narzędzia do wysyłki informacji prasowych mają podobne funkcje, ale ich nazwy i położenie różnią się między wersjami. Przed pierwszym użyciem trzeba je sprawdzić w pomocy danego programu i wykonać próbę na własnym adresie.

Jak przygotować stronę firmy i media społecznościowe?

Wpis na stronie firmy przygotowuje się wcześniej jako szkic albo planuje jego publikację na godzinę zakończenia embarga. Przed zaplanowaniem należy sprawdzić strefę czasową ustawioną w systemie strony, ponieważ błędne ustawienie przesuwa publikację o godzinę lub więcej. Trzeba też pamiętać, że adres zaplanowanego wpisu nie powinien być nikomu przekazywany, a pliki wgrane do biblioteki mediów bywają dostępne pod bezpośrednim adresem jeszcze przed publikacją wpisu.

Z tego samego powodu raportu ani zdjęć nie umieszcza się przed czasem w publicznie dostępnym miejscu na serwerze. Dziennikarzom objętym embargiem przekazuje się je jako załączniki albo przez folder udostępniony wyłącznie wskazanym osobom.

Wpisy w mediach społecznościowych planuje się na tę samą godzinę lub kilka minut później. Wszystkie osoby w firmie, które znają informację, powinny otrzymać jasną wiadomość, od kiedy wolno o niej mówić publicznie. Przedwczesny wpis pracownika na prywatnym profilu jest częstą przyczyną wycieków.

Na godzinę przed końcem embarga radzę wykonać ostatnią kontrolę: czy wpis na stronie jest zaplanowany na właściwą chwilę, czy zaplanowana wiadomość ma właściwych odbiorców i załączniki, czy osoba wskazana do kontaktu jest pod telefonem.

Po czym poznać, że embargo zadziałało?

Skuteczność embarga ocenia się po trzech rzeczach. Pierwszą jest czas publikacji: materiały redakcji objętych embargiem ukazują się w ustalonej chwili lub niedługo po niej, a nie przed nią. Drugą jest jakość: teksty zawierają więcej niż przepisaną informację, na przykład własne pytania dziennikarza, komentarz, wykres albo zdjęcie. Trzecią jest reakcja redakcji przed terminem: pytania i prośby o dodatkowe materiały świadczą o tym, że wcześniejszy dostęp został wykorzystany.

Do śledzenia publikacji wystarczają proste narzędzia. W dniu ogłoszenia należy kilkakrotnie wyszukać nazwę firmy i tytuł informacji, przejrzeć serwisy redakcji z listy oraz ich profile w mediach społecznościowych. Na przyszłość warto ustawić powiadomienia o nazwie firmy, aby kolejne wzmianki przychodziły same.

Po zakończeniu akcji radzę zrobić krótką notatkę: kto potwierdził embargo, kto opublikował materiał, kto zadawał pytania, kto nie zareagował. Taka notatka przy następnym ogłoszeniu pozwala skrócić listę do osób, dla których wcześniejszy dostęp ma realną wartość.

Jeśli mimo embarga nikt nie opublikował informacji, przyczyną rzadko jest samo zastrzeżenie. Zwykle temat okazał się zbyt słaby, termin zbiegł się z ważniejszym wydarzeniem albo wiadomość trafiła do niewłaściwych osób. Wtedy należy uprzejmie zapytać jednego lub dwóch dziennikarzy, czego zabrakło, i wyciągnąć z tego wnioski przed następną wysyłką.

Co zrobić, gdy ktoś złamał embargo?

Przedwczesna publikacja zdarza się nawet przy starannym przygotowaniu. Najczęściej jest wynikiem pomyłki, na przykład źle ustawionej godziny w systemie redakcji, a nie złej woli. Dlatego pierwsza reakcja powinna być spokojna i rzeczowa.

1. Zabezpieczenie dowodu: zrzut ekranu publikacji z widoczną godziną oraz zapisanie jej adresu.
2. Sprawdzenie, skąd pochodzi informacja. Należy porównać tekst z wysłanym materiałem i ustalić, czy autor był na liście osób objętych embargiem i czy potwierdził zgodę.
3. Kontakt telefoniczny z autorem lub wydawcą. Wystarczy rzeczowo wskazać godzinę embarga i poprosić o czasowe zdjęcie materiału. Pomyłki są zwykle naprawiane od ręki.
4. Decyzja co do pozostałych redakcji. Jeśli tekst pozostaje dostępny albo zdążył się rozejść, uczciwie jest zwolnić z embarga wszystkich jednocześnie, krótką wiadomością o temacie w rodzaju: Embargo zniesione: informację można publikować od zaraz.
5. Przyspieszenie własnej publikacji na stronie i w mediach społecznościowych, aby źródłem pozostała firma.
6. Poinformowanie osób, które miały dowiedzieć się jako pierwsze, czyli pracowników, partnerów lub klientów.

Zwolnienie pozostałych redakcji bywa trudną decyzją, ale zwykle jest słuszne. Dziennikarze, którzy dotrzymali słowa, nie powinni tracić na tym, że ktoś inny go nie dotrzymał. Trzymanie ich przy embargu, gdy temat jest już publiczny, zniechęca do dalszej współpracy bardziej niż sam wyciek.

Co do konsekwencji wobec redakcji, która złamała ustalenia, radzę zachować umiar. Jeśli była to jednorazowa pomyłka, wystarczą wyjaśnienie i przeprosiny. Jeśli naruszenie było świadome, naturalnym skutkiem jest to, że przy kolejnych ogłoszeniach dana redakcja otrzyma informację dopiero w chwili publikacji. Publiczne piętnowanie dziennikarza prawie zawsze szkodzi nadawcy bardziej niż redakcji.

Drogę prawną należy rozważać tylko wyjątkowo, po rozmowie z prawnikiem, który oceni, czy w danej sprawie przepisy Prawa prasowego mają zastosowanie i czy istnieje dowód uzgodnienia terminu. Nie da się z góry przesądzić wyniku takiej sprawy. Jeśli przedwczesna publikacja wywołała poważniejsze zamieszanie, przyda się plan działania opisany we wpisie o tym, co zrobić w pierwszej dobie kryzysu wizerunkowego.

Jakich błędów unikać przy embargu?

Większość kłopotów z embargiem ma kilka powtarzających się przyczyn. Każdą z nich da się wyeliminować jeszcze przed wysyłką.

• Embargo na informację bez wartości dla mediów. Skutkiem jest spadek zaufania do kolejnych wiadomości.
• Wysyłka pełnej treści do osób, które nie wyraziły zgody. Nadawca traci kontrolę nad informacją w chwili kliknięcia „Wyślij”.
• Niepełny termin, bez godziny lub strefy czasowej. Prowadzi do publikacji w dobrej wierze, ale o złej porze.
• Oznaczenie tylko w treści wiadomości, a nie w temacie, dokumencie i nazwach plików.
• Nierówne traktowanie redakcji, czyli ciche zwolnienie jednej z nich wcześniej.
• Zmiana terminu w ostatniej chwili albo wielokrotne przesuwanie ogłoszenia.
• Własny przedwczesny wpis na stronie lub w mediach społecznościowych.
• Brak osoby do kontaktu w okresie embarga, przez co dziennikarz nie może przygotować pełnego materiału.

Do tej listy dodałbym jeszcze jedną uwagę z praktyki. Embargo nie jest sposobem na ukrycie niewygodnej informacji ani na wymuszenie przychylnego tekstu. Prawo prasowe wprost zabrania uzależniania udzielenia informacji od sposobu jej skomentowania. Dziennikarz, który otrzymał materiał wcześniej, zachowuje pełną swobodę oceny i ma prawo napisać tekst krytyczny.

Nie należy też liczyć na to, że embargo zastąpi pracę nad tematem i tytułem. Jeśli wiadomość nie zostanie otwarta, zastrzeżenie w niczym nie pomoże.

Najczęstsze pytania

Czy dziennikarz ma obowiązek przestrzegać embarga, na które się nie zgodził?

Nie można na to liczyć. Embargo opiera się na uzgodnieniu, a jednostronne zastrzeżenie w niezamówionej wiadomości jest co najwyżej prośbą. Wielu dziennikarzy uszanuje ją z grzeczności, jednak bezpieczne postępowanie polega na uzyskaniu zgody przed wysłaniem pełnej treści i zachowaniu odpowiedzi.

Czy embargo powinno mieć formę pisemnej umowy?

W zwykłych kontaktach z redakcjami wystarcza wymiana wiadomości e-mail, w której dziennikarz potwierdza przyjęcie warunków. Osobne umowy o zachowaniu poufności stosuje się rzadko, zwykle przy pokazach produktów przed premierą, a wiele redakcji ich nie podpisuje. Jeśli informacja jest tak wrażliwa, że wymaga umowy, należy rozważyć, czy w ogóle powinna zostać przekazana przed czasem.

Na ile dni przed ogłoszeniem wysyłać informację pod embargiem?

Nie ma jednej reguły. Przy prostym ogłoszeniu wystarcza zazwyczaj jeden lub dwa dni robocze, przy obszernym raporcie lub produkcie do testów potrzeba więcej. Najlepiej zapytać o to dziennikarzy, na których publikacjach najbardziej zależy, i dopasować termin do ich rytmu pracy.

Czy pod embargiem można wysłać informację do wszystkich mediów z listy?

Technicznie tak, ale odradzam takie postępowanie. Im więcej odbiorców, tym większe prawdopodobieństwo pomyłki lub świadomego naruszenia, a przy masowej wysyłce trudno ustalić źródło wycieku. Rozsądniej jest objąć embargiem kilka zaufanych redakcji, a pozostałym wysłać informację w chwili ogłoszenia.

Czy w okresie embarga firma może zapowiadać ogłoszenie?

Może zapowiedzieć sam fakt, że w określonym dniu ogłosi coś ważnego, bez ujawniania treści. Nie powinna natomiast publikować szczegółów, fragmentów raportu ani zdjęć objętych zastrzeżeniem. Ujawnienie ich przez nadawcę zwalnia dziennikarzy z jakichkolwiek zobowiązań.

Czym różni się embargo od wyłączności?

Embargo dotyczy czasu i może obejmować wiele redakcji, które publikują materiał o tej samej godzinie. Wyłączność oznacza, że informację otrzymuje jedna redakcja i to ona publikuje ją jako pierwsza. Oba rozwiązania można połączyć, ale wtedy pozostałe media powinny dostać materiał zaraz po pierwszej publikacji, a nie z wielogodzinnym opóźnieniem.

Czy embargo sprawdza się w małej, lokalnej firmie?

Rzadko jest potrzebne, ale bywa przydatne. Uzasadniają je na przykład otwarcie dużej inwestycji, lokalne badanie albo ogłoszenie przygotowane wspólnie z urzędem lub szkołą. W pozostałych sytuacjach lepiej sprawdza się zwykła wysyłka w dniu wydarzenia, z dobrze napisanym tematem wiadomości do dziennikarza.

Co zrobić, gdy termin ogłoszenia trzeba przesunąć?

Należy jak najszybciej wysłać wszystkim odbiorcom osobną wiadomość z nowym terminem w temacie i w pierwszym wierszu treści, a do najważniejszych redakcji dodatkowo zadzwonić. Trzeba też poprawić zaplanowane wpisy i wiadomości po własnej stronie. Przesunięcie jest dopuszczalne wyjątkowo i tylko raz, bo każde kolejne podważa wiarygodność nadawcy.

Brak czasu albo ochoty, żeby zająć się tym samodzielnie?

Embargo wymaga kilku decyzji, kilku rozmów i sporej dokładności, a pomyłka o jedną godzinę potrafi zniweczyć tygodnie przygotowań. Jeśli ktoś woli powierzyć to osobie, która robi to na co dzień, chętnie pomogę. Ocenię, czy informacja nadaje się do embarga, dobiorę redakcje, zapytam je o zgodę, przygotuję treść z właściwymi oznaczeniami, zaplanuję wysyłkę i publikację, a w dniu ogłoszenia dopilnuję, by wszystko ukazało się o właściwej porze. Jeżeli ktoś opublikuje materiał za wcześnie, zajmę się również tym.

Wystarczy zadzwonić pod numer 533 525 168 albo napisać na adres info@lukaszwudyka.pl i w kilku zdaniach opisać, co i kiedy ma zostać ogłoszone. Odpowiem, co w danej sytuacji da się zrobić i od czego najlepiej zacząć.