Strona może być starannie napisana, szybka i poprawna technicznie, a mimo to nie pojawiać się wysoko w Google. Bardzo często powód jest prosty: odpowiada na inne pytanie niż to, które zadał klient. Ktoś chciał porównać oferty, a dostał definicję. Ktoś chciał zamówić usługę, a trafił na długi artykuł bez cennika i bez telefonu.
To, czego człowiek naprawdę oczekuje po wpisaniu kilku słów w wyszukiwarkę, nazywa się intencją wyszukiwania. Ta instrukcja jest przeznaczona dla właścicieli firm i osób, które same opiekują się firmową stroną. Nie wymaga płatnych narzędzi. Wystarczy przeglądarka i dostęp do Google Search Console.
Po lekturze właściciel firmy będzie umiał rozpoznać intencję dowolnego zapytania, sprawdzić, na jakie zapytania jego strona już się wyświetla, ocenić, czy podstrona pasuje do oczekiwań szukających, poprawić ją i zmierzyć efekt tej poprawki.
Czym jest intencja wyszukiwania i dlaczego od niej zależy widoczność strony?
Intencja wyszukiwania to cel, z jakim ktoś wpisuje zapytanie. Samo zapytanie jest tylko skrótem. Za słowami „wymiana opon” może stać chęć umówienia wizyty w warsztacie, pytanie o termin zmiany opon na zimowe albo potrzeba obejrzenia filmu pokazującego, jak zrobić to samodzielnie.
Google opisuje to wprost na stronie wyjaśniającej działanie wyszukiwarki. W części „Znaczenie zapytania” podaje, że aby wyświetlić odpowiednie wyniki, najpierw ustala, jakich informacji szuka użytkownik, czyli co kryje się za danym zapytaniem. Dopiero potem ocenia trafność i jakość dostępnych treści.
Na tej samej stronie Google wymienia sygnały, które pomagają mu zrozumieć zapytanie: użyte słowa, język, lokalizację szukającego oraz to, czy temat wymaga najnowszych informacji. Jako przykład podaje hasło „pizza”, po którym wyszukiwarka pokazuje pobliskie lokale z dostawą, a nie historię tej potrawy.
Dla właściciela firmy wynika z tego jedna praktyczna zasada. Strona ma szansę na wysoką pozycję wtedy, gdy jest tego rodzaju odpowiedzią, jakiej oczekuje większość osób wpisujących dane zapytanie. Jeżeli wyszukiwarka uznała, że ludzie chcą listy sklepów, artykuł z definicją będzie miał bardzo trudne zadanie, nawet jeśli jest znakomity.
Uważam, że to najczęściej pomijany etap pracy nad stroną. Słowa kluczowe dobiera się według liczby wyszukiwań, a pytanie o to, czego ci ludzie chcą, pada zbyt późno albo wcale. Tymczasem odpowiedź na nie decyduje o tym, jaki rodzaj podstrony w ogóle należy przygotować.
Jakie rodzaje intencji stoją za zapytaniami klientów?
W praktyce przyjęło się rozróżniać cztery podstawowe rodzaje intencji. Nie jest to oficjalny podział Google, tylko wygodne uproszczenie stosowane w branży, które dobrze sprawdza się przy planowaniu treści.
Intencja informacyjna
Szukający chce się czegoś dowiedzieć lub nauczyć. Typowe zapytania zaczynają się od słów „jak”, „co to jest”, „dlaczego”, „ile trwa”, „kiedy”. Przykłady: „jak odpowietrzyć grzejnik”, „co to jest leasing zwrotny”. Taka osoba oczekuje wyjaśnienia, instrukcji albo krótkiej odpowiedzi, a nie formularza zamówienia.
Intencja nawigacyjna
Szukający zna cel i chce tylko do niego trafić. Wpisuje nazwę firmy, marki, serwisu lub konkretnej podstrony, na przykład nazwę banku z dopiskiem „logowanie”. Na cudze zapytania nawigacyjne nie warto przygotowywać treści, natomiast na zapytania z własną nazwą firma powinna zajmować pierwsze miejsce i pokazywać uporządkowane informacje.
Intencja porównawcza
Szukający planuje zakup, ale jeszcze wybiera. Zapytania zawierają słowa „opinie”, „ranking”, „porównanie”, „najlepszy”, „czy warto”, „który wybrać”. Bywa nazywana intencją handlową. Ta osoba oczekuje zestawień, kryteriów wyboru, wad i zalet, czyli materiału, który pomoże podjąć decyzję.
Intencja transakcyjna
Szukający jest gotowy działać: kupić, zamówić, zarezerwować, pobrać, umówić termin. W zapytaniach pojawiają się słowa „cena”, „cennik”, „sklep”, „zamówienie”, „rezerwacja”, „wycena”, a także nazwy konkretnych modeli i usług. Właściwą odpowiedzią jest strona oferty, produktu lub usługi z jasną drogą do kontaktu.
Intencja lokalna jako osobny przypadek
Dla firm działających w konkretnym miejscu ważny jest jeszcze jeden rodzaj: zapytania osób, które chcą skorzystać z usługi w okolicy. Zawierają nazwę miejscowości, dzielnicy albo słowa „blisko”, „w pobliżu”, „najbliższy”. Często nie zawierają ich wcale, bo Google sam uwzględnia lokalizację szukającego, tak jak w przykładzie z pizzą.
Podobnie patrzy na to sam Google. W publicznie dostępnych wytycznych dla osób oceniających jakość wyników, wydanych wyłącznie po angielsku, opisuje zapytania o wiedzę („Know”), zapytania o wykonanie czynności („Do”), zapytania o konkretną witrynę („Website”) oraz zapytania związane z wizytą w miejscu („Visit-in-Person”). Zaznacza przy tym, że jedno zapytanie może mieć więcej niż jedno znaczenie.
Po czym rozpoznać, że strona rozmija się z intencją?
Niedopasowanie do intencji rzadko daje jeden wyraźny objaw. Zwykle składa się na nie kilka sygnałów, które z osobna łatwo zlekceważyć. Najczęściej spotykam następujące:
- podstrona od miesięcy utrzymuje się na dalszych miejscach, choć jest zaindeksowana, a jej treść jest rzetelna i obszerna,
- w Search Console widać dużo wyświetleń i mało kliknięć, czyli strona się pokazuje, ale szukający wybierają inne wyniki,
- na zapytanie o usługę Google pokazuje wpis z bloga firmy zamiast strony oferty albo odwrotnie,
- w pierwszej dziesiątce wyników są wyłącznie strony innego rodzaju, na przykład same sklepy, podczas gdy firma próbuje wejść tam z artykułem,
- ruch z wyszukiwarki rośnie, a liczba zapytań i zamówień stoi w miejscu, bo strona przyciąga osoby, które chciały tylko coś przeczytać.
Żaden z tych objawów nie przesądza sprawy. Niska pozycja może wynikać także z kłopotów technicznych, słabej jakości treści albo silnej konkurencji. Dlatego przed przebudową strony trzeba sprawdzić dwie rzeczy: co Google pokazuje na dane zapytanie i na jakie zapytania strona faktycznie się wyświetla. Obie czynności opisuję poniżej.
Jak odczytać intencję z samej strony wyników Google?
Najpewniejszym źródłem wiedzy o intencji jest sama strona wyników. Google stale sprawdza, które odpowiedzi zadowalają szukających, więc to, co pokazuje na pierwszej stronie, jest jego aktualną oceną potrzeb większości osób. Nie trzeba zgadywać, wystarczy uważnie popatrzeć.
Trzeba tylko wiedzieć, że wyniki zależą od lokalizacji i ustawień szukającego. Google informuje o tym w części „Kontekst i ustawienia”. Z tego powodu sprawdzenie najlepiej wykonać w oknie incognito przeglądarki, a przy zapytaniach lokalnych mieć świadomość, że klient w innym mieście zobaczy inne firmy.
- Otwarcie okna incognito w przeglądarce i wejście na stronę wyszukiwarki Google.
- Wpisanie zapytania dokładnie w takim brzmieniu, w jakim wpisałby je klient, bez nazwy własnej firmy.
- Spisanie, jakie dodatkowe elementy widać nad zwykłymi wynikami i między nimi: mapę z firmami, produkty ze zdjęciami i cenami, filmy, grafiki, ramkę z gotową odpowiedzią, podsumowanie przygotowane przez sztuczną inteligencję, wyniki oznaczone jako sponsorowane.
- Przejrzenie pierwszych dziesięciu zwykłych wyników i zanotowanie przy każdym, jakiego rodzaju jest to strona: artykuł, strona usługi, kategoria sklepu, karta produktu, zestawienie, katalog firm, forum.
- Przeczytanie tytułów tych wyników i wypisanie słów, które się w nich powtarzają, na przykład „cennik”, „jak”, „ranking”, „krok po kroku”.
- Rozwinięcie bloku „Podobne pytania”, jeśli się pojawił, oraz przejrzenie podobnych wyszukiwań na dole strony. Pokazują one, o co jeszcze pytają te same osoby.
- Powtórzenie całej czynności na telefonie, ponieważ układ wyników na małym ekranie bywa inny, a wielu klientów szuka właśnie w ten sposób.
Nazwy elementów strony wyników Google opisuje w dokumentacji dla właścicieli witryn, w galerii elementów wizualnych wyszukiwarki. Zwykły wynik nazywa tam „Wynikiem tekstowym”, a bloki zachęcające do dalszego szukania, w tym „Podobne pytania”, zalicza do „Funkcji eksploracji”.
Jak czytać zebrane notatki?
Mapa z trzema firmami na górze oznacza intencję lokalną. Ludzie chcą znaleźć wykonawcę w okolicy, a o miejsce w tym bloku decyduje przede wszystkim wizytówka firmy w Mapach Google. Sama podstrona w serwisie tu nie wystarczy.
Produkty ze zdjęciami i cenami oraz przewaga sklepów w wynikach wskazują na intencję transakcyjną. Zestawienia, rankingi i artykuły z opiniami oznaczają, że szukający dopiero porównują. Ramka z gotową odpowiedzią, filmy instruktażowe i artykuły zaczynające się od słowa „jak” to znak intencji informacyjnej.
Jeżeli wśród dziesięciu wyników osiem lub dziewięć to strony jednego rodzaju, intencja jest jednoznaczna i trzeba się do niej dostosować. Jeżeli wyniki są wyraźnie podzielone, na przykład pół na pół między artykuły i strony ofert, zapytanie ma intencję mieszaną. Ten przypadek omawiam w dalszej części.
Kto woli nie zajmować się tym samodzielnie, może zadzwonić pod numer 533 525 168 albo napisać na info@lukaszwudyka.pl, a przejmę sprawę. Sprawdzę, czego szukają klienci firmy, przypiszę zapytania do właściwych podstron i wskażę, które strony trzeba przebudować, a jakich brakuje.
Jak sprawdzić w Search Console, na jakie zapytania strona już się wyświetla?
Strona wyników mówi, czego chce szukający. Search Console mówi, jak Google rozumie firmową stronę. Jest to narzędzie Google dla właścicieli witryn, które nie wymaga opłat. Potrzebny w tym miejscu raport nosi w pomocy nazwę „Raport skuteczności (wyniki wyszukiwania)”.
Raport pokazuje cztery rodzaje danych. „Kliknięcia” to liczba wejść na stronę z wyników Google. „Wyświetlenia” to liczba pojawień się strony w wynikach. „CTR” to współczynnik klikalności, czyli stosunek kliknięć do wyświetleń. „Średnia pozycja” to według pomocy średnia pozycja najwyższego wyniku z danej witryny.
- Po zalogowaniu się do Search Console i wskazaniu właściwej witryny należy w menu po lewej stronie otworzyć raport skuteczności dla wyników wyszukiwania.
- Nad wykresem trzeba kliknąć nagłówki wszystkich czterech danych, tak aby w tabeli pojawiły się kolumny „Kliknięcia”, „Wyświetlenia”, „CTR” i „Średnia pozycja”.
- Filtr daty u góry raportu domyślnie obejmuje ostatnie 3 miesiące. Dla małej strony warto ten okres wydłużyć, aby zebrać więcej zapytań.
- W wierszu filtrów należy kliknąć „+ Dodaj filtr”, wskazać „Strony”, a następnie „URL-e zawierające”.
- W polu wpisuje się charakterystyczny fragment adresu badanej podstrony, po czym trzeba kliknąć „Zastosuj”.
- Nad tabelą należy przejść na kartę „Zapytania”. Tabela pokaże wszystkie zapytania, na które wyświetlała się ta jedna podstrona.
- Kliknięcie nagłówka kolumny „Wyświetlenia” ustawia zapytania od najczęściej wyświetlanych.
Sprawdzenie można też wykonać w odwrotną stronę. Pomoc Search Console opisuje to tak: na karcie „Zapytania” klika się wybrane zapytanie, co filtruje cały raport, a następnie na karcie „Strony” widać adresy, które wyświetlały się na to zapytanie. Jeśli jest ich kilka i zmieniają się miejscami, podstrony konkurują między sobą. Ten problem opisałem we wpisie o tym, jak wykryć i usunąć kanibalizację słów kluczowych.
Co wynika z listy zapytań?
Listę trzeba przeczytać pod jednym kątem: czy osoby zadające te pytania dostają na tej podstronie to, po co przyszły. Strona oferty, która wyświetla się głównie na zapytania zaczynające się od „jak” i „co to jest”, jest odbierana przez Google jako materiał informacyjny. Artykuł, który zbiera zapytania ze słowem „cena”, przyciąga osoby gotowe do zakupu, którym niczego nie proponuje.
Szczególną uwagę warto zwrócić na zapytania z dużą liczbą wyświetleń i niskim CTR przy dobrej pozycji. Pomoc Google zaleca w takiej sytuacji poprawienie tytułu i opisu strony albo dopasowanie treści do zapytań, na które strona jest wyświetlana. To drugie zalecenie jest właśnie pracą nad intencją.
Trzeba też znać ograniczenie tego raportu. Google informuje, że część zapytań jest anonimizowana i nie pojawia się w tabeli, a po założeniu filtra według zapytania lub adresu sumy w raporcie mogą się zmienić. Lista nie jest więc pełna, ale w zupełności wystarcza do oceny kierunku.
Jak pogrupować zapytania według intencji bez płatnych narzędzi?
Przy kilkudziesięciu zapytaniach wystarczy przeczytać tabelę. Przy kilkuset wygodniej jest wyświetlać je grupami. Służy do tego filtr oparty na wyrażeniach regularnych, czyli zapis pozwalający wskazać kilka słów naraz. Brzmi to technicznie, ale w tym zastosowaniu sprowadza się do listy słów rozdzielonych pionową kreską i ujętych w nawias.
- W raporcie skuteczności, w wierszu filtrów, należy kliknąć „+ Dodaj filtr”.
- Z listy trzeba wskazać „Zapytania”.
- Następnie wybiera się opcję „Niestandardowe (wyrażenie regularne)”.
- W polu wpisuje się jedno z wyrażeń podanych niżej, pozostawiając ustawienie „Pasuje do wyrażenia regularnego”.
- Po kliknięciu „Zastosuj” tabela na karcie „Zapytania” pokaże tylko zapytania z wybranej grupy.
Zapytania informacyjne:
(jak |co to|czym jest|dlaczego|kiedy|ile trwa|na czym polega)Zapytania porównawcze:
(opinie|ranking|porównanie|najlepsz|czy warto|który wybrać)Zapytania transakcyjne:
(cena|cennik|koszt|ile kosztuje|sklep|zamów|wycena|rezerwacja|oferta)Zapytania lokalne, po zastąpieniu przykładowych nazw własną miejscowością i dzielnicami:
(kraków|krakowie|podgórze|blisko|w pobliżu|najbliższ)Według pomocy Search Console wielkość liter w takim wyrażeniu domyślnie nie ma znaczenia, a dopasowanie jest częściowe, więc słowo „najlepsz” obejmie formy „najlepszy”, „najlepsza” i „najlepsze”. Aby zobaczyć zapytania, które nie pasują do żadnej grupy, wystarczy w tym samym filtrze wybrać „Nie pasuje do wyrażenia regularnego”.
Listy słów należy traktować jako punkt wyjścia. Każda branża ma własne określenia, które zdradzają zamiar szukającego: w gastronomii będzie to „menu” i „dowóz”, w usługach budowlanych „wykonawca” i „ekipa”, w medycynie „rejestracja” i „termin”. Radzę dopisać je po pierwszym przejrzeniu tabeli.
Search Console pokazuje wyłącznie zapytania, na które strona już się wyświetla. Aby poznać te, na które jeszcze jej nie widać, potrzebne jest narzędzie do badania słów. W osobnym wpisie pokazałem, jak dobrać słowa kluczowe w Planerze Google. Każde znalezione tam zapytanie warto przed użyciem sprawdzić na stronie wyników w opisany wcześniej sposób.
Jak dopasować podstronę do rozpoznanej intencji?
Po rozpoznaniu intencji zostaje decyzja, czy istniejącą podstronę da się poprawić, czy potrzebna jest nowa. Zasada jest prosta: jedna podstrona powinna obsługiwać jedną główną intencję. Próba zadowolenia jednocześnie osoby, która chce się uczyć, i osoby, która chce kupić, zwykle kończy się tym, że żadna nie znajduje szybko swojej odpowiedzi.
Strona dla zapytań informacyjnych
Odpowiedź powinna paść na początku, w pierwszych dwóch lub trzech zdaniach, a dopiero później jej rozwinięcie. Nagłówki warto sformułować tak, jak brzmią pytania z bloku „Podobne pytania”. Przy czynnościach sprawdzają się numerowane kroki, przy pojęciach przykład z życia. Odesłanie do oferty może się pojawić, ale jako dyskretny link w treści, a nie jako okno zasłaniające tekst.
Strona dla zapytań porównawczych
Tu liczy się uczciwe zestawienie: jasne kryteria, wady obok zalet, wskazanie, dla kogo dane rozwiązanie jest dobre, a dla kogo nie. Dokumentacja Google o tworzeniu przydatnych treści zachęca, by czytelnik po lekturze miał poczucie, że zdobył wystarczającą wiedzę do osiągnięcia swojego celu. Przy porównaniach celem jest decyzja, więc tekst powinien do niej prowadzić.
Strona dla zapytań transakcyjnych
Szukający chce załatwić sprawę, więc na pierwszym ekranie powinien zobaczyć, co dokładnie firma oferuje, w jakim zakresie i jak się z nią skontaktować. Dalej potrzebne są informacje, które zwykle wstrzymują decyzję: zakres usługi, sposób ustalania ceny, termin realizacji, obszar działania, odpowiedzi na typowe wątpliwości. Długi wstęp o historii branży w tym miejscu przeszkadza. Szczegółowo opisałem to we wpisie o tym, co powinna zawierać strona usługowa.
Strona dla zapytań lokalnych
Potrzebne są konkretne dane miejsca: adres, godziny otwarcia, telefon, dojazd, obszar obsługi. Powinny być identyczne z danymi w wizytówce Google. Treść ma odnosić się do rzeczywistej działalności w danej miejscowości. Powielanie tej samej strony z podmienioną nazwą miasta nie odpowiada na potrzebę szukającego i nie polecam tej metody.
Tytuł i opis jako obietnica
Tytuł strony widoczny w wynikach powinien od razu mówić, jakiego rodzaju odpowiedź kryje się pod linkiem. Osoba porównująca oferty chętniej kliknie tytuł zapowiadający zestawienie, a osoba gotowa do zakupu tytuł z nazwą usługi i miejscowością. Obietnica z tytułu musi zostać spełniona w treści. Zasady pisania obu elementów zebrałem we wpisie o tym, jak napisać tytuł i opis strony.
Co zrobić, gdy jedno zapytanie ma kilka intencji?
Krótkie, ogólne zapytania często są niejednoznaczne. Po wpisaniu samej nazwy usługi Google potrafi pokazać jednocześnie mapę z firmami, dwa artykuły wyjaśniające, cennik i zestawienie wykonawców. Oznacza to, że sam nie ma pewności, czego chce szukający, i stara się zadowolić kilka grup naraz.
W takiej sytuacji radzę najpierw policzyć, których wyników jest najwięcej, i przyjąć tę intencję za główną. Podstrona powinna odpowiadać przede wszystkim na nią. Intencję poboczną można obsłużyć krótką sekcją, na przykład kilkoma zdaniami wyjaśnienia na stronie oferty, z linkiem do pełnego artykułu.
Drugim rozwiązaniem jest rozdzielenie tematu na dwie podstrony: stronę usługi dla osób gotowych do zamówienia i artykuł dla osób szukających wiedzy. Wymaga to dyscypliny. Każda z tych stron musi mieć inny tytuł, inny zakres i inne zapytania, a artykuł powinien linkować do strony usługi. W przeciwnym razie obie zaczną konkurować o to samo zapytanie.
Warto też wiedzieć, że intencja nie jest stała. Zapytania sezonowe zmieniają charakter w ciągu roku: przed sezonem ludzie porównują, w sezonie kupują. Zmienia się również sposób prezentowania wyników. Dlatego sprawdzenie strony wyników dla najważniejszych zapytań dobrze jest powtarzać co kilka miesięcy.
Po czym poznać, że poprawka zadziałała, i co zrobić, gdy nie zadziałała?
Efektów nie widać z dnia na dzień. Google musi ponownie odwiedzić stronę, a potem zebrać dane o zachowaniu wyników. Najnowsze dane w raporcie skuteczności bywają wstępne i według pomocy mogą się jeszcze zmienić. Rozsądnie jest odczekać kilka tygodni i dopiero wtedy porównać dwa równe okresy.
- Zapisanie dnia, w którym zmieniona podstrona została opublikowana, wraz z krótką notatką, co zmieniono.
- Po kilku tygodniach otwarcie raportu skuteczności i założenie filtra „Strony” z adresem poprawionej podstrony.
- Kliknięcie filtra daty u góry raportu i przejście do opcji „Porównaj”.
- Wskazanie dwóch okresów tej samej długości: po zmianie i przed zmianą, a następnie kliknięcie „Zastosuj”.
- Przejście na kartę „Zapytania” i posortowanie tabeli według kolumny „Różnica”, która pojawia się przy porównaniu dwóch wartości.
O powodzeniu świadczą trzy rzeczy. Po pierwsze, podstrona zaczyna wyświetlać się na zapytania z tej grupy, dla której została przygotowana, a zapytań z innych grup ubywa. Po drugie, przy podobnej pozycji rośnie CTR, czyli szukający częściej wybierają ten wynik. Po trzecie, przybywa tego, o co naprawdę chodzi: telefonów, wiadomości z formularza, zamówień.
Spadek liczby wyświetleń nie musi być złą wiadomością. Jeżeli strona oferty przestała pokazywać się osobom szukającym definicji, a zaczęła docierać do osób pytających o cenę i termin, ruch będzie mniejszy, ale bardziej wartościowy dla firmy.
Gdy liczby stoją w miejscu
Brak poprawy po kilku tygodniach wymaga sprawdzenia po kolei kilku możliwości. Najpierw trzeba się upewnić, że Google w ogóle zna nową wersję strony. Służy do tego narzędzie do sprawdzania adresów URL w Search Console, które pokazuje, kiedy strona była ostatnio odwiedzona przez robota.
Następnie warto ponownie obejrzeć stronę wyników. Możliwe, że intencja została rozpoznana błędnie albo zmieniła się od czasu pierwszego sprawdzenia. Trzeba też porównać własną podstronę z trzema najwyżej ocenianymi wynikami: czy odpowiada na te same pytania, czy podaje konkretne informacje, czy łatwo znaleźć na niej to, czego szuka klient.
Jeśli na to samo zapytanie wyświetlają się dwie podstrony firmy, trzeba najpierw rozwiązać ten konflikt. Jeżeli zaś dopasowanie jest poprawne, a pozycja wciąż odległa, przyczyna leży gdzie indziej: w kłopotach technicznych, niewielkiej liczbie odnośników prowadzących do witryny albo w tym, że konkurenci mają po prostu pełniejsze treści. Dopasowanie do intencji jest warunkiem koniecznym, ale nie jedynym.
Jakich błędów unikać przy pracy nad intencją?
Pierwszym błędem jest ocenianie intencji wyłącznie na podstawie brzmienia zapytania. Słowa bywają mylące, a ostateczną wskazówką jest zawsze strona wyników. Zapytanie wyglądające na pytanie o wiedzę potrafi zwracać same sklepy, i odwrotnie.
Drugim błędem jest dopisywanie długiego artykułu pod ofertą w nadziei, że strona zacznie odpowiadać na wszystko. Powstaje wtedy podstrona, na której osoba gotowa do zakupu musi przewijać ekran, a osoba szukająca wiedzy trafia najpierw na formularz. Lepiej przygotować dwie osobne, połączone linkami.
Trzecim błędem jest kopiowanie budowy stron konkurencji punkt po punkcie. Wyniki pokazują, jakiego rodzaju odpowiedzi oczekują ludzie, a nie to, jak ma brzmieć tekst. Dokumentacja Google zachęca do tworzenia treści z myślą o użytkownikach, a nie o samej pozycji w wyszukiwarce. Strona powinna dawać coś własnego: doświadczenie, przykłady, konkretne dane o firmie.
Czwartym błędem jest usuwanie albo gruntowne przepisywanie podstron, które przynoszą zapytania i zamówienia. Przed każdą większą zmianą należy zachować kopię dotychczasowej treści i zapisać obecne wyniki z raportu skuteczności. Jeśli zmiana zaszkodzi, będzie do czego wrócić.
Piątym błędem jest gonienie za zapytaniami o dużej liczbie wyszukiwań, z których firma nie ma pożytku. Artykuł wyjaśniający popularne pojęcie może przyciągnąć wielu czytelników z całego kraju, z których żaden nie zostanie klientem lokalnego zakładu. Wybór zapytań zawsze warto zaczynać od tych, za którymi stoi zamiar skorzystania z usługi.
Szóstym błędem jest jednorazowe podejście. Intencję sprawdza się przed napisaniem strony, po jej publikacji i co pewien czas później, ponieważ oczekiwania szukających oraz wygląd wyników zmieniają się bez zapowiedzi.
Najczęstsze pytania
Czy Google podaje gdzieś intencję zapytania wprost?
Nie. Ani Search Console, ani Planer słów kluczowych nie zawierają kolumny z rodzajem intencji. Trzeba ją odczytać samodzielnie ze strony wyników i z brzmienia zapytań. Oznaczenia intencji widoczne w niektórych płatnych narzędziach są oceną ich twórców, a nie informacją pochodzącą od Google, dlatego warto je potwierdzać własnym sprawdzeniem.
Czy jedna podstrona może odpowiadać na dwie intencje?
Może, jeśli jedna z nich jest wyraźnie główna, a druga zostaje obsłużona krótką sekcją i linkiem do osobnego materiału. Gdy obie są równie ważne i wymagają obszernej odpowiedzi, lepszym rozwiązaniem są dwie podstrony o różnych tytułach i zakresach, połączone linkami.
Ile zapytań trzeba sprawdzić ręcznie?
Nie ma potrzeby sprawdzania wszystkich. Wystarczy zacząć od zapytań najważniejszych dla sprzedaży oraz tych, które w raporcie skuteczności mają najwięcej wyświetleń. Zapytania różniące się tylko odmianą lub szykiem słów zwykle mają tę samą intencję, więc dla całej takiej grupy wystarcza jedno sprawdzenie.
Czy mała firma powinna pisać artykuły informacyjne?
Tak, pod warunkiem że odpowiadają na pytania zadawane przez jej rzeczywistych klientów przed zakupem. Najpierw jednak powinny powstać dobre strony usług i dane kontaktowe, ponieważ to one obsługują osoby gotowe do zamówienia. Artykuły są uzupełnieniem, które buduje zaufanie i prowadzi czytelnika do oferty.
Dlaczego na telefonie wyniki wyglądają inaczej niż na komputerze?
Google dostosowuje układ wyników do urządzenia, a także do lokalizacji szukającego. Na telefonie częściej i wyżej pojawiają się mapy, przyciski połączeń oraz bloki zajmujące cały ekran. Z tego powodu intencję zapytań ważnych dla firmy lokalnej warto oceniać przede wszystkim na telefonie.
Jak często intencja zapytania się zmienia?
Przy większości zapytań pozostaje stabilna przez długi czas. Zmienia się przy tematach sezonowych, przy nagłych wydarzeniach oraz wtedy, gdy Google wprowadza nowe elementy na stronie wyników. Dla najważniejszych zapytań rozsądne jest powtórne sprawdzenie co kilka miesięcy oraz zawsze po wyraźnym spadku kliknięć.
Czy dopasowanie do intencji gwarantuje pierwsze miejsce?
Nie. Żadna pojedyncza czynność nie daje takiej gwarancji i nikt rzetelny jej nie złoży. Dopasowanie do intencji sprawia, że strona w ogóle może konkurować o dane zapytanie. O ostatecznej pozycji decydują także jakość treści, stan techniczny witryny, jej wiarygodność i działania konkurentów.
Brak czasu albo ochoty, żeby zająć się tym samodzielnie?
Rozpoznawanie intencji nie jest trudne, ale wymaga cierpliwości: trzeba obejrzeć wiele stron wyników, przejrzeć raporty i uczciwie ocenić własne teksty. Chętnie zrobię to za właściciela firmy od początku do końca. Zbiorę zapytania, którymi klienci szukają danej oferty, sprawdzę, czego naprawdę oczekują, przypiszę je do podstron, wskażę strony do poprawy i brakujące, a potem przygotuję treści i sprawdzę efekty w Search Console.
Wystarczy zadzwonić pod numer 533 525 168 albo napisać na adres info@lukaszwudyka.pl i podać adres strony. Odpowiem, od czego w tym konkretnym przypadku najlepiej zacząć.
